论成品油销售企业营销策略研究.doc

论成品油销售企业营销策略研究本文首先对国内外成品油销售企业概况进行了简要介绍，然后按 照建立现代营销体系的基本要求，对成品油销售企业的营销策略进行 了研究，旨在建立起以市场为导向、以客户为中心、物流组织相对集 中、主导产品销售专业化、组织结构扁平化、管理决策信息化的现代 营销体系一、成品油销售企业现状国内成品油销售企业主要包括中国石油和中国石化下属的各地 市销售公司的销售网络以及社会加油站和外资加油站等，主要销售渠 道是加油站的零售和油库的批发成品油销售企业赢利的主要手段是降低运作成本、扩大销售网络 和提高服务质量，维持客户忠诚度，但目前各销售企业并不能完全达 到这种状态，具体表现在：成品油销售网络有待扩张，成本居高不下, 经营方式与内容单调，销售渠道不均衡，许多宝贵资源未能得到充分 发挥与利用；信息化建设远远落后于国外先进石油公司，不能适应现 代化管理的要求，对市场的变化不能做出快速反应，管理人员对于企 业的成本监控、业务流程以及绩效考核监管不严，由于对市场判断错 误和信息传递滞后，导致决策质量不高、预测不准、协调不力八成品油市场营销策略分析(•)灵活贴市价格政策虽然成品油价格基准由国家调控，但企业仍有■■淀的自主定价权，社会民营企业及加油站在定价上则具有更大的灵活性。

第一，企业要加强对油品价格变动的趋势预测，吋刻关注国际、 国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格，抓住有利时机，及时 进行价格调整，赢得最为直接的竞争优势第二，本着批发稳市场，零售增效益的思路，充分利用国家指导 价的浮动区间，针对不同市场采取不同的价格策略在批发市场，批 发价格要紧贴竞争对手，区分不同销售区域、不同品种、不同环节、 不同时间实行针对性强的竞争性定价对竟争激烈地区制定相对较低 的价格，对封闭地区制定相对较高的价格在零售板块，稳定主营产 品的零售价格，并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点批 发、零售相搭配，量价互动、量价并重二）油非互促策略一方面要抓好主营产品，一方面要竭力打造非油品主业对于主 营产品，要在产品种类和质量上不断努力，满足顾客日益多样化需求 一是合理配置销售产品结构针对不同区域，灵活调整经营重点城 区市场要主推93号和97号高标号汽油，0号柴油为辅；远郊、农村 则要充足供应90号汽油和0号柴油，适量销售93号汽油；高速公路 和国道、省道则以0号柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅 二是加强质量管理要抓好质量制度、体系建设，加快公司质量体系 认证工作，以此为基础，建立完整的-一体化管理体系。

建立油品全过 程动态质量监管体系，把好油品入库、储存、出库质量关，实行“环 环相扣、逐级否决"的责任制度，保证销售的每-一滴油的高品质在经营传统产品的基础上，大力发展加油站便利店服务要利用 加油站网点布局、地理位置、品牌、客户资源等优势，积极发展非油 品业务，结合需求，挖掘市场潜力、注重营销，扩大消费群体、树立 良好口碑，逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价 值的营销网络，油非互促，实现油品和非油品业务“双提升”是持 续推进规范化管理，明确权责，规范流程，落实监督；二是继续落实 扶持政策，注重发挥品牌、规模、网络「个优势，努力做大销售；■- 是抓好重点商品促销工作，瓶装水确保旺季不脱销，烟草努力提高配 货等级，进口红酒等走进社区，提高知名度；四是加强样板店建设， 充分发挥培训基地、增量先导、管理示范三大样板作用二）多方面发展销售渠道加油站零售是成品油销售的最主要渠道，因此要大力巩固和发展 加油站销售渠道耍在提高单站销量上下功夫，巩固市县城区、高速 公路市场，开拓县域、水上市场；积极开展点对点竞争、油非互动等 专项营销和其他主题营销，促进单站销量增长；加大站外客户开发， 灵活开展小额配送，扩大零售规模。

要在做强加油卡上下功夫，新建 及改造站全部按刷卡联网站进行安排，加大非IC卡站改造，增加站 内售卡充值点，尝试设立站外售卡充值点，确保售卡充值点占在营站 的50%以上；各类营销活动要以加油卡为载体进行，积极推广加油卡 积分系统，利用IC卡充值优惠、IC卡定点加油、累计积分、上门充 值、“加油卡进社区”和油非互动等促销手段，引导和鼓励新老客户持 卡消费，以拓展销售渠道，提高经营管理效率批发、直销也是重要的销售渠道坚持“促强扶弱带中间”，关注 销量较大的县片区、水上市场、配送市场，尤其是关注年消费量在5 万吨以上的重点县片区，对于市场份额丢失较大的地区，继续加强帮 扶、给予扶植政策；发挥联营单位的协同控制作用，并大力开拓区外 市场；要按照不同的行业性质、经办人员的爱好特点、资金信誉情况、 营运状况及趋势，制定直销营销计划，做到灵活性和原则性相结合 公司要以基建消费为重点，积极拓展重点区域和重点市场，抓好直销 配送业务，推动直销增量四）加强对客户的管理•盯：紧盯竞争市场，防止客户流失是对本地市场深入了解, 通过客户走访，达到对本地市场潜在客户的开发；二是通过与具有本 土优势的中间商、运输户密切联系，实时掌握市场竞争信息，提前预 判成品油市场趋势，及早争取政策支持，灵活应对市场竞争。

深：一是深入市场通过调查摸清、摸透、做实本地市场，调 查研究客户的具体情况及需求，做到心中有数坚持每季度对成品油 市场进行摸排，对区域内客户进行分级管理，对所有客户根据忠诚度、 用油量等建立详细档案，为开展…对一营销提供依据1是深挖市场 加大市场营销力度，重点深挖中小型终端用户和边远农村网点，客户 经理实吋保持与客户联系，定期跟踪访问，密切关注客户的消费动态, 及时掌握客户的需求信息，主动联系购油事宜〔维护：通过强化“三个维护”，确保客户不流失，稳定销量不下 滑•是强化对终端客户的维护以客户需求为出发点，对终端客户 开展差异化营销，实行“一户一策覽二是强化边远农网的维护根据 消费数暈小，批次多，产品要求不很苛刻的特点，抓好边远地区农村 网点的维护三是强化对优质大客户的维护由客户经理全程跟踪负 责，在价格和服务上向其倾斜，通过积极拜访，随时沟通，密切跟踪 其购油节奏、油品消费进度、库存情况，分析其实际消费需求，稳定 对大客户的销售五）优质贴心的特色服务不同企业的成品油在物质形式方面差距很小或几乎不存在弟距， 要与竞争对手拉开差距，就要依靠提供优质的服务，用服务来创造新 的商业机会应该创造“以客户为中心，'的服务理念，营造“一切为客 户”的环境，尽可能多的为客户提供满意的服务。

加油站应完善便民 服务设施，提供便捷完善的服务项目，满足不同消费者的差异化需求, 如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修匚具、司机临时 休息区、免费阅读报刊架、IC卡客服咨询等服务鼓励加油站根据 当地情况和客户需求，开展极具个性的特色服务现代客户对产品或 服务的挑剔越来越多，企业一方面要设法取信于客户，另一方面也要 改善自己的服务，把服务做得更好要把服务问题提到战略高度来认 识，提升服务品位，创造服务特色三、成品油营销策略保障措施一是加大物流设施设备投入力度逐步完成对成品油物流设施设 备的改造，新建一批分销库和集散库以满足不断增长的成品油仓储需 要，加快成品油主管网建设，并推进成品油管道分输线以及炼化企业 至地区公司油库之间的短途管道建设二是加快建设成品油物流调度 指挥系统成品油物流调度指挥系统包括一次物流调度指挥系统和二 次物流调度指挥系统两部分优化成品油从炼厂到油库（一次物流）、 从油库到加油站（二次物流）的运输，实现对油库库存和各种物流作 业的实时监控三是进一步优化油库布局重点是关停低效油库，加 大对现有油库的技术改造力度，以提高油库的利用率四是根据市场 需求，调整资源流向，开展资源串换，理顺部分资源供需不匹配的状 况，保证公司资源供应链的平衡有序。

[1]田景惠•中国成品油市场与营销，中国财政经济出版社，2005 傅翔•高度市场竞争环境下的国内成品油营销策略思考，国际石油经济，2009, 4。