北京王府井西单地下商业街项目投资可行性报告.doc

呈：北京上东国际发展 北京王府井及西单两大商业街区地下商城项目可行性研究报告凌峻·商业2006－10目录第一章 商业经营项目的市场分析 3北京商业市场宏观经营概况 3供给市场 3需求市场 3供求分析 4北京商业经营项目市场 4供给市场 4需求市场 4供求分析 4商业经营项目的市场前景分析 4第二章 西单/王府井地下商业街市场定位 4商业经营项目的市场定位 4商业经营项目的目标客户 4第三章 西单与王府井商圈的SWOT分析 5优势与劣势 5优势 5劣势 5机会与风险 5机会 5风险 5风险规避 5第四章 投资收益分析 5第五章 商业经营项目规划 6选址 6选址要求 6目标地址 6视觉识别系统 6店面及大堂布置 6核心卖点的表现形式 6功能配套 6配套一 7配套二 7配套三 7配套四 7第六章 整合营销规划 7经营项目 7项目一 7项目二 8项目三 8项目四 8经营方式 8方式一 8方式二 8方式三 8第七章 核心价值体系 8品牌的培养和连锁经营的方向 8.1品牌的培养 8品牌连锁 9资源整合平台 9资源整合 9战略结盟 9 第八章 开发商介绍第一章 北京商业地产经营市场分析一、北京商业地产市场宏观经营概况（一）自然条件成熟 夯实商业地产发展的基石对北京商业地产市场的发展时机，基本判断是：条件成熟，并快速升温。

分析其原因，有诸多因素孕育并夯实了北京商业地产市场发展的基石，并有力地促进了市场发展要素其一：首都经济的持续增长北京经济的快速发展，宏观经济指标（如国内生产总值、人口总量及其结构、人均可支配收入及其结构、社会消费品零售额等）稳步增长和优化，使商业发展空间日益广阔，居民消费能力持续增强，新一轮的投资消费升级已展开，助推了商业地产市场的发展要素其二：北京商业的全面发展首先，市级商业、区域商业和社区商业的快速增长，促进了商业地产与之的同步发展其次，商业业态日益的多元化和现代化，拉升了对商业地产的需求再者，商业与地产相互融合、相互促进已到了一个全新的阶段，直接壮大了商业地产市场要素其三：发展规划的出台实施城市总体规划、奥运行动规划、商业发展规划、商业物流规划、基础设施建设与发展规划等北京市各项规划的相继出台及实施对商业地产市场发展都将有积极的导向和促进作用要素其四：市场调控的规范加强市场的日益规范及住宅、写字楼投资利润的趋于稳定、透明；股市汇市的风险加剧及投资渠道的过于狭窄；存贷款利率一再下调及央行121号文等政策的深远影响，都促使开发商、投资者和居民个人对刚刚起步但潜力巨大的商业地产给予了高度关注。

要素其五：区域商圈的功能变化商圈功能可看作是居住功能（住宅）、商业功能（商铺）、商务功能（办公楼）的有机结合随着北京城市建设及更新改造的力度不断加强、步伐不断加快，各商圈居住及商务功能正发生明显的变化，这必将引起区域商圈的功能变化，从而促进商业业态的优化和增加对商铺的需求区域商圈功能变化对商业地产市场的影响将持续增强 要素其六：重大事件的突发影响承办奥运赛事、中国入世极大地促进了商业地产市场的发展，影响长期深远而非典疫情对商业地产市场的影响虽剧烈但短暂，只是延缓而未阻碍市场的发展，同时非典后各项鼓励优惠政策的及时出台，不但使市场复苏迅速，而且对市场的今后发展也产生了积极影响要素其七：宏观环境的不断优化一方面，北京是外资投资热点地区之一，国外投资者普遍看好即将全面开放的中国市场及其巨大的发展潜力，作为首都，北京自然是热点；另一方面，北京也是内地投资热点地区之一，内资企业加快进京步伐，民间投资渐成规模之势上述两方面都直接或间接促进了北京商业的繁荣和商业地产市场的发展要素其八：消费投资的逐渐理性以往几次消费投资热潮的经历教训，使市场的消费需求及投资行为日趋理性、成熟，从而有利于北京商业地产市场今后的规范发展和逐步成熟。

二）供需两旺 拉动商业地产市场经济快速上升1997年以来，国内商业地产市场迅速复苏、高速增长全国范围内城市化进程的加快和大规模的旧城改造，一方面使传统商业中心亟待改造提升，另一方面也使新兴区域商圈亟待开发建设，加之大范围的产业结构调整、第三产业的飞速发展，直接形成了对商业地产的大量需求中国入世后，众多零售、娱乐、家居、餐饮业的国际商业巨头竞相加快了抢滩中国市场的步伐，增加大量商业地产需求的同时也促使了一些新型商业业态的引入和新型商业地产的开发，如ShoppingMall、OutletStore（工厂直销店）、超市连锁店和特色商业街等，有力推动了商业地产市场的快速升温Ø 投资转移随着北京住宅、写字楼市场的竞争加剧和利润的公开透明，加之投资渠道的单一狭窄及股市汇市的风险加剧，使商业地产渐成了股市、汇市、高档住宅投资以外的一种新的理财方式同时，房地产投资一般都经历了从住宅到写字楼再到商铺的发展历程，商业地产（开发建设与商业经营融合而成的复合地产）是房地产开发的趋势之一，也为目前以单一项目开发为主的传统房地产投资提供了一个全新的拓展空间Ø 需求拉动居民投资消费能力日益提高，北京城市人口逐年递增，居住范围向外加速拓展，城区更新改造力度不断加大，市容市貌得到极大改善；以及入世奥运的深远影响，都对商业地产市场快速升温起到了需求拉动作用。

简单来说，商业地产的需求空间很大人均商业面积需求方面：人均商业面积比是衡量一个城市商业面积是否合理的一个指标，纽约、东京大概是1.6、1.7，香港约1.3，上海接近1若按1300万城市人口及人均1平方米计算，北京将至少需要1300万平方米的商业面积，但据统计，2002年北京商业物业总面积现有900多万平方米左右，发展潜力巨大消费水准提升需求方面：以往消费主要是购买式的，而如今已向体验式转变，原有商业已无法满足人们日益增长的多元化消费需求，需要新的商业业态进入区域商圈分块需求方面：以往商业主要表现是城市中心集中地段的集中消费，而如今随着城市内向（旧城改造）及外向（新区开发）两方面的快速发展，消费由购买式向体验式的转变，原有商业格局必然改变，多级中心及多极商圈必然出现，这必然加大对区域商业中心、特色商业街、专业市场、社区商铺等的需求，促进商业地产市场发展此外，三外投资（外资、外地、外行）齐头并进，中小投资者踊跃参与，特别是国内外商业巨头纷纷抢滩北京商业市场，一大批特许经营或加盟连锁店竞相陆续选址落户，都直接起到了需求拉动的作用Ø 利益驱动首先目前商业地产开发周期较快、投资回报率较高，其次近期商业地产供不应求，市场发展潜力巨大；再者商业地产尚处于起步摸索阶段，较之趋于规范的其他投资方式，卖点及利润还有很大的挖掘提升空间，因此自然吸引越来越多的投资进入。

同时，这种复合地产也大大提升了区域地块及开发项目的附加值和竞争力，使房地产投资越来越多地注重商业地产Ø 运作灵活商铺不但有较高的投资价值，而且运作多样、经营灵活，可出售也可出租，可经营也可委托，可大可小、可合可分，又可根据市场需求及竞争状况进行及时调整，因此具有很强的市场适应性和抗风险性三） 2006年北京商业地产市场发展概况2006年中北京商业地产延续了2005年发展的火热景象，同时也出现了一些新的变化、新的迹象主要体现出以下几个方面：l 北京市商业白皮书对未来北京商业地产意义重大 ；全面筹备北京2008年奥运会， 进一步引导全市商业投资合理布局，推动首都流通现代化，构建与首都城市功能相适应、满足承办奥运会要求的现代化首都商业服务业体系北京市流通业全面落实迎奥运三年行动计划、建设完善商业便民服务体系、发展郊区重点新城现代流通网络、重点商业街改造提升、加快有形市场布局调整和功能提升、加快现代流通方式发展、健全再生资源回收体系等方面的内容l 北京2006年土地计划削减商服用地 ；2006年北京土地计划出台，其中商服用地减少备受关注，同2005年土地使用计划相比，总量没有变化，都是6500公顷，除去基础设施等用地之外，住宅商品房供地少了150 公顷，经济适用房多出100公顷。

而变化最大的为商服用地，与去年相比，少了250公顷对于商服用地，土地计划中优先支持发展现代服务业所需的建设用地供应；大力支持总部经济项目、王府井、西单、前门等商业街改造升级、新建改造50家规范的社区菜市场和新增100家便民配送菜店、新建600个郊区连锁超市、便利店等项目所需的建设用地供应l 鼓励和加强社区商业开发建设，社区商业项目开发比重加大 ；北京商业白皮书主要分为两个方面：鼓励发展目录和限制发展目录其中明确79项商业鼓励项目，社区商业，郊区商业，特色商业及物流配送及批发体系等则在鼓励发展目录中出现2006年第一季度北京市取得销售许可证的商业项目共55个，投放市场总建筑面积达到69.7万平方米，其中社区商业建设面积达到26.8万平方米，占总销售面积的38.5％，同比去年有所增长l 商业地产售价继续上扬，租金稳步下滑 ；商业物业价格持续上涨主要基于三个原因：延续2005年商业价格趋势，继续惯性发展在奥运前完成土地开发导致地产放量在这二年增大，售价仍以走高趋势发展，商业物业售价随之上扬居民对消费品的需求呈逐年上升的趋势，消费品价格指数持续下降，商品流通业的快速发展为商业物业的发展奠定了较好的市场基础。

目前租金状况来看，由于2005年商业放量较大，其影响对2006年仍旧存在，其市场项目体量大，数量多，竞争激烈，各商业项目为加快租售步伐，提升项目知名度等方面要求，采取降低租金为手段吸引商户入住，因此出现租金下降的趋势l 商业地产买方市场变化起伏较大 2005年境外投资机构纷纷加入到北京商业地产投资的行列中，除去这些境外投资机构整栋购买的物业外，一些境外个人投资也纷纷进入北京，在今年第一季度还未出现外资机构对北京商业地产投入的重大举措，但我们可以预知经过2005年一年的市场探究，2006年外资机构对北京商业地产的投入脚步将迈的更快、更大四） 奥运经济 引发北京商业地产经济新浪潮1、举办奥运会提高了城市的整体竞争力，带动了商业地产的发展商业一直以来被视为一个城市的名片，是影响和拉动区域经济增长的助推器而一个成功的商业地产项目不仅仅是起到带动整个区域发展和物流进步的平台，同时也能够成为一个区域的标志性建筑目前，北京的商业地产开发正在如火如荼地进行着，而随着奥运经济的不断壮大，北京未来的商业发展受到了业内外的极大关注北京为举办2008年奥运会而新建和改建的30个体育场馆，在总体布局上呈“一个中心加三个区域”的格局，即“主中心区”、“西部中心区”、“大学中心区”和“北部风景旅游区”。

由此北京产生了新的城市中心，而每个中心又有自己的功能定位，奥运会的举办带来整个北京城市格局发生了重要的变化2、奥运会促进北京房地产市场繁荣奥运会对房地产市场有两方面的潜在影响短期内，直接的影响表现为某些区位的租金和价格出现上涨我们比较了汉城、悉尼以及亚特兰大举办奥运会前后房地产价格指数的变化情况，可以发现，三个城市房地产价格都出现了不同程度的上涨，其中以悉尼房屋价格上涨最多，在03年底达到了最高点，此后有所下降，但由于近两年来澳州经济发展强劲，移民大量涌入使房地产市场需求没有大量萎缩，因此预计悉尼房市将逐步开始复苏，并逐渐恢复到申奥成功以前稳步上升的局面    北京商品房房价从03年初、即奥运会开幕前5年开始启动，时间基本与悉尼和亚特兰大相当，之后其商品房房价同比增速逐。