营销30及扎特曼隐喻诱引技术.docx

企业如何在经济萧条时期建立品牌-武汉网络营销王高霞本信息已过期，发布者可在"后台管理"点击"重发"有效期：2013-02-25 至 2013-03-27 浏览 4493 次概述：联系我：武汉网络营销王高霞地址：珞瑜路珞珈山大厦想了解更多请看网站： 务 027-8为了让品牌故事中的特征和消费者生活产生关联，就必须有好的故事情节奇普?希思和丹?希思e( Chip and Dan Heath)兄弟在《让创意更有黏性》(Made to Stick)中提出，好的故事情节有三种 模式，即挑战、联系和创意16圣经中大卫与歌利亚(David and Goli- ath)的故事是经典的挑战型情 节，在这种故事情节中，品牌一开始都很弱小，它们必须挑战强大的对手或跨越巨大的困难并最终获 得胜利美体小铺就是一个很好的例子，它讲述的故事是如何组织发展中国家的农民对抗不公平的贸 易制度，是明显的挑战型故事情节《心灵鸡汤》系列图书采用的是联系型故事情节，在此类情节中， 品牌发挥了沟通日常生活差异的纽带作用，如种族差异、年龄差异、性别差异等；像Facebook网等 社会化媒体品牌采用的也是联系型故事情节至于创意型故事情节，最好的案例莫过于电视剧《百战 天龙》里的主角马盖先，无论身处何种困境他总是能机智地找到脱身办法。

在现实生活中，维珍集团 就是这样〜个采用创意型故事情节的品牌，其总裁理查德?布兰森在企业经营中曾多次扮演马盖先类 型的角色大多数远见型领导者不会虚构故事情节，他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来，因为在他们 身旁从不缺少精彩的故事也正是因为这个原因，他们讲述的故事才格外吸引人，让人感同身受不 过，话虽如此，你作为领导者必须非常敏感，能随时从生活中发生的事为帮助企业领导者做到这一 点，杰拉尔德?扎特曼(Gerald zaltman)和林赛?扎特曼提出了名为深度隐喻的理论17深度隐喻是 那些在人类童年时代毫无意识地烙印在心底的故事.利用扎特曼隐喻诱引技术(ZMET),我们可以把 这些隐喻抽取出来，以理解这些故事是怎样形成以及消费者对这些故事会做出怎样的杰拉尔德•扎 特曼的七种隐喻模型被称为''七巨人”，它们基本上代表了 70%的人类心理隐喻，这七种模型分别是平 衡、变化、旅程、容器、联系、资源和控制在采用扎特曼隐喻诱引技术时，研究人员让消费者搜集一些照片，然后把它们拼接起来，通过和受访 者〜起进行分析我们就可以解读出蕴涵在这些拼接画中的隐喻例如，下意识采用平衡隐喻的人， 在分析其关于饮食的拼接画时会说出。

身体超重，，的表达，或是在分析其有关求职的拼接画时会说 出''就业平等，等之类的表达这些信息对于把改善消费者饮食或促进就业机会多样化作为品牌使命的企业来说非常关键如果消费者通过旧车抵现金方式购买了更环保的普锐斯汽车，丰田公 司应当意识到这种行为体现出的是一种''变化感”，完全可以用来构思一个感人故事同样，当消费者 使用''旅程"隐喻时，可能会做出''要度过危机任重而道远"之类的表达理解了这一点，企业就可以更 好地在经济萧条时期建立品牌如何说好品牌故事2012-11-25 12:36:00|分类：书摘|标签：营销3.0 |字号 订阅大学上文学理论课的时候，老师谈到了写小说的秘诀，他透露道不外乎是文学三母题： 爱情与复仇，还有一个当时没记下来（成功）这个情节给我印象很深，把庞大的文学 叙事解构，变成可触摸容易感知的事实后来大部分的阅读经验证明了文学故事基本上 都能如此解构，不过现代主义作品及之后的作品不在此列无独有偶《营销3.0》一书，里面提到的宣传企业使命也能分解成多个步骤最近来访 中国掀起一番议论的著名美国剧作家麦基说到说服观众有两种截然不同的方案：第一种, 罗列事实和数据证明观点，让对方进行理智判断；第二种，围绕观点写一个感人故事， 引起对方的情感呼应。

乔布斯就是后一种方法的大师那么如何讲一个出色的品牌故事 来营销企业使命？霍尔特（Douglas B.Holt）认为一个品牌故事至少应该包括三个主要 部分：特征、情节、隐喻品牌是冲突的结果，社会有各种各样冲突，由此产生解决冲 突的机会，品牌企业应运而生当一个品牌成为解决社会问题或改善人们生活的文化的 象征时，它便天然具备很好的特征如The Body Shop是社会积极主义的象征，维基 百科是合作的象征品牌有了象征，接着需要有好的故事情节把象征与消费者的日常生活产生关联好的故 事情节有三种模式（《Make to Stick （让创意更有黏性）》Chip and Dan Health希思兄 弟），即挑战、联系和创意挑战情节：弱小的品牌不断挑战强大的对手或跨越困难最终获得胜利，The Body Shop讲述的故事是如何组织发展中国家的农民对抗不公平的贸易制度；联系情节：社会化媒体如Fackbook等发挥了沟通日常生活差异（种族年龄性别）的纽带作用；创意情节：无论身处何种困境都能机智找到脱身办法，困境与解决办法是要素，维珍航空的布兰森是这样的品牌在这里故事情节无需虚构，套用一句话，生活不缺少美，缺少的是发现美的眼睛，领导 者身边从来不缺少精彩的故事。

隐喻是发生在人类精神世界的无意识过程，杰拉尔德扎特曼和林赛扎特曼提出“深度隐 喻”的理论，他们总结了被称为“七巨人”的七种隐喻模型，这七种代表了 70%的人类心 理隐喻分别是平衡、变化、旅程、容器、联系、资源和控制 利用扎特曼隐喻诱引技术可以把这些隐喻抽出来，更好理解这些故事是如何形成以及消费者对这些故事的反应这 种方法是研究人员让消费者搜集一些照片拼接起来，通过和受访者一起分析我们解读出 拼接画中的隐喻平衡：下意识采用"平衡”隐喻的人，看到饮食拼接画会想到"饮食平衡”，看到求职会想到“就业平等"这些信息对于旨在改善消费者膳食结构和促进就业机会多样化的企业非 吊关键变化：消费者用旧车加现金换更环保的汽车，这种行为体现出来的环保责任感值得进一 步关注旅程：旅程漫长，消费者可能做出“要度过危机任重而道远”的表达，企业懂得应在经济 萧条时期如何建立品牌容器：代表两种含义，保护或陷阱贫困是一种阻碍寻找外部发展机会的陷阱，养老金 则是年老员工的未来生活保障从这些企业可以了解消费者的生活背景情况联系：强调的是人际关系，消费者及其人际圈的关系如何，了解到友情及成为品牌的支 持者对其未来有何种影响意义。

资源：用的最好当时乔布斯，他成功表明把音乐互联网融为一体的巨大威力，而拥 有一部iPhone就拥有了某种特殊的资源控制：能够掌控的东西，流行病肆虐的时候，人们只能控制的只有自己的免疫力特征是一个故事的中心要素，他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展最终形成一个个鲜活的品牌故事，而具有良好隐喻效果的故事会轻松引霸费者共鸣”打动他们《营销革命3.0》(美)菲利普•科特勒(PhilipKotler )(印度尼西亚)何麻温•卡塔加雅(HermawanKartajaya )伊万•塞蒂亚万(IwanSetiawan )译者:毕崇毅出版社:机械工业出版社营销革命 3.0（从产品到顾客，再到人文精神）营销革命3.0 （从产品到顾客，再到人文精神）从“消费者”的营销到“人”的营销 营销1・0时代：即“以产品为中心的时代”，关于说服的艺术； 营销2.0时代：即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立 紧密联系■不但继续提供产品的使用功能，更要为消费者提供情感价营销3.0时代：即“人文中心主义的时代”，不再仅仅把顾客定义为 消费的人，而是把他们看做具有独立思想L心灵和精神的完整的人类 个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

消费者--＞整体的人、丰富的人，不再是简单的目标人群;交换、交易--＞互动、共鸣； 功能与情感的差异化--＞ 精神与价值观的相应（价值观驱动的营销） 让营销成为一种信仰，以人文精神主导营销的未来营销是一个由品牌■定位和差异化构成的等边三角形它以"3i 概念 …品牌标识、品牌道德和品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观（价值承诺、价值承诺兑现）和战略规划迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代 第一篇趋势第一章欢迎进入营销3.0时代1、何谓营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到一起2、参与化时代和合作营销社会化媒体的兴起（表达性社会媒体和合作性社会媒体） 表达性社会媒体（博客、微博、微视频：低成本、无偏见） 合作性社会媒体（以开源为特征，消费者之间强调合作，消费者传统 角色正在发生转变一一他们不再是一个个孤立的个体而是开始汇聚一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时■他们不再盲目被商家 引导，而是积极主动地收集有关信息；他们不再被动地接受广告，而 是主动向企业提出实用的反馈第一阶段：营销活动以产品交易为中心，强调如何实现销售 第二阶段：营销活动以消费者关系为中心■强调如何维系回头客并增 加销售 第三阶段：营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和商业实体之间的密切合3、全球化矛盾时代和文化营销文化营销是营销3.0的第二个组成部分（解决全球化公民顾虑.满足 其愿望的营销方式）4、创造型社会和人文精神营销&SS1 ・ ・菱一ng札ll££nkB • &片 slii^ ・黑I!2h) ssls (l/MOM ・ sss) sgisfITP-S9i^ • sslslssgsu簾證MJ sm^s omSM Muffi (K怜tt) SMftssM94m 置置,ss - s SMIX££燹 w¥@^nwE»・ww«聘seflnsHsmFJsssttsR ・»廿帖葺起盟(茜界醫(s )•is.issis—4S8>®S^S:ffi盼s雾 ^ss^^s.^§!s§ sdisiissoNsm 3・0 s^ssr hs今川»谎・llu_> 3i s ( 5^ ( b&ndEentity ) >SD菁證(b&ndintegrity ) ‘SDs^»(b『andimage )SSSSMSSi ・ saslsss^^ms.SDa・"第二篇 战略第三章 向消费者营销企业使命1、消费者是品牌的真正拥有者，企业努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

2、正确使命的定义不同寻常的任务营销 3.0的目的就是改变消费者在生活中的行为方式，品牌使命应当尽量简洁，以便灵活设置业务范围打动消费者的故事一个品牌故事三个组成部分：特征、情节和隐喻品牌应当承诺企业业务的不同寻常性，并为消费者提供文化层次上的 满意度好的故事情节有三种模式：挑战、联系和创意扎特曼隐喻诱弓I技术（ZMET）（七种模型：平衡、变化、旅程、容器、联系、资源和控制）特征是一个故事的中心要素，它们象征着消费者如何从人文精神的角 度理解品牌情节的作用是穿针弓线，说明这些特征如何在人群中发 展，并最终形成一个。