南宁房地产报纸广告内容调查分析报告.doc

南宁房地产报纸广告内容调查分析报告目录（一）……………………………媒体选择（二）……………………………抽样方法（三）……………………………房产品牌统计分析（四）……………………………广告版面分析（五）……………………………广告版面比例分析（六）……………………………图片类型分析（七）……………………………广告图片色彩构成分析（八）……………………………画面元素分析（九）……………………………房产的类别分析（十）……………………………广告第一诉求点（主题）分析（十一）……………………………广告文本语言分析（十二）……………………………总结（一）媒体选择本研究以《南国早报》为分析对象选择《早报》基于以下原因：1、《南国早报》是广西发行量、广告额、影响力最大的主流媒体2、《南国早报》经常合作的本地广告代理公司有３５０多家，与《南国早报》有经常业务关系的外地广告公司也已发展达３００余家《南国早报》广告信息丰富，特别是房地产广告保持着很高的增长额，且高度集中3、《南国早报》的读者互动性强，广告扎堆呈现，广告效果较为明显二）抽样方法根据数据显示，在星期选择上房地产广告明显倾向于星期四、星期五两天，2008年以来，超过65％的房地产广告集中在这两天投放，这是由于周四、周五临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显。

《南国早报》符合这种规律，故在抽样日期上主要选择这两天本次研究的抽样方法采用系统抽样，从2010年4月到5月抽取周四和周五的报纸最终得到的可用于研究的房地产广告的样本量为172则三）房产品牌统计分析联发地产3皇庭御龙湾2骋望房产1保利5长江天成1翰林雅筑3枫林蓝岸4大嘉汇3南宁奥园4鑫梦园房产7华宁房产2锦绣豪庭3万事达房产1裕丰房产3启美房产2航洋国际4润华房产3振宁房产2云星房产7恒大房产4财富国际5大方盛2龙基置业1风岭地产5西建房产2蓝山果岭1柳河岛2泽峰花园4泛宁房产3阳光置地2龙光地产13民发地产1红日地产4嘉和集团4昊壮地产5其他13荣和大地4中国房产5汇东房产9盛天房产2在《南国早报》刊登广告的房地产商中，龙光地产最为突出，反映了广东龙光集团近年在南宁的大手笔投入龙光集团不单打造出普罗旺斯这一房产单盘冠军，同时也在09年以10.45亿销售金额位列南宁楼盘销售桂军而巨头荣和及胜天在《南国早报》上的投入并不见多， 4、5月的楼盘风云主角为龙光地产众多的房地产商，活跃了南宁房产市场，房市竞争尤为激烈四）广告版面分析整版半版11755在版面占用上，整版占用比例为68%，半版为32%。

房地产报纸广告与其它广告相比，显得财大气粗，大规格的广告显得气势宏伟，衬托出开发商的实力，因此房地产广告主比较偏爱投放较大规格的广告，成本高、色彩丰富的整版投放形式成为首选整版广告视觉上更具震撼力，能更好的将广告的诉求体现出来，引起潜在买家注意而综合考虑投放频率与成本，一些较小楼盘则选择半版的形式五）广告版面比例分析半版 49则 4则 1则 4则整版 50则 21则 14则 11则 9则其他看不出明显分版的9则在半版广告中，按上下3:1或上大下小形式分版的占绝大多数，此类广告图片占用版面大，下端空余处多用于写明楼盘地段、联系方式等等细则特点是，文案嵌入图片，浑然一体，小块版面的楼盘说明，又方便了消费者了解商家相关信息在整版广告中，上下约10：1的比例形式占大多数此类广告视觉追求视觉冲击感，使用大版面图片搭配文案与半版不同的是，此类整版广告更注重图片的广告效果，而半版广告多以大笔文字打动消费者六）图片类型分析图片类型实景图风景图意象图人物图生活场景图插画文本为主，图片为辅广告数3923522231320（注：实景图—出现楼盘或居室设置，意象图—出现一些令人产生联想的物品）在广告图片类型中，出现最多的是意象图，这种意象图或者情调高雅，或者气象恢宏，或者生意凛然，或者充满温馨……比实景图更能反映楼盘风格，同时也给受众留下想象空间，吸引购房者去了解。

占39%的实景图则较真实地反映了楼盘情况，场景大部分是楼盘、绿景、水景，突出商品的可视性，给人以实感，留下深刻的印象，给人一个看得见摸得着的感性认识，对销售更具拉动作用但由于许多都是预售房的广告，许多广告都只能使用电脑绘制的效果图，而无法使用拍摄的实景，缺少实感风景图与实景图不同的是，占23%的风景图侧重于反映楼盘周围的风景环境，更为秀色，但却略失真实人物图多是父子，家庭几人或者青年群体，用感性形式给人带来家庭温馨感，或是年轻的活力感七）广告图片色彩构成分析主要颜色基调黄红绿蓝黑白74201832919房地产报纸多采用暖色系的黄色为主要基调，采用黄色基调的比例达43%，其次为蓝色究其原因，主要是黄色为皇族色彩，烘托出喜庆吉祥的气氛，对应中国传统文化的同时给人带来气势恢宏的感受而蓝色则是贵族的色彩，或用于烘托静谧的夜景，或用于反映高雅的情调，现代感较强八）画面元素分析静物景观74%房地产实景/物业设施1710%效果图2716%楼盘环境/景观2313%人物形象2716%城市景象2112%自然景观116%室内装潢/景象127%水墨画面74%其他2112%合计1721在广告画面元素中，楼房效果图与人物形象是最常见的，约有32%的广告包含效果图和人物形象。

其次是楼盘环境，“楼房＋水景+植被”又是最常见的元素组合形式可见，房地产广告希望给消费者带来货真价实的感受而植被、水景的大比例出现，可看出购房者的购房需求，都希望能有一个良好的居住环境水墨画等中国元素的应用，大多出现于豪宅或别墅，表达深厚的文化底蕴及大气的居住环境广告中的最少元素—动物，或单独出现，或与儿童联系在一起，表达儿童的居住感受，但其数目很少，反映子女利益并不是购房者选择楼盘的主要考虑因素九）房产的类别分析楼盘类型公寓别墅商用地产广告数1093330在172则房地产广告中，公寓广告有109则，占绝大部分，别墅较少这符合南宁市的经济发展水平，多数房地产是为中产阶级准备的而其中的30则商用地产广告，多采用金黄色调，以“旺铺”为诉求点楼盘类型反映出，南宁房地产广告公寓扎堆，别墅不多，正处于“小资”阶段十）广告第一诉求点（主题）分析广告主题类型数量百分比健康生活/养生148%居住环境/景观4426%商业地段/商机3319%房产优质/品牌137%豪华住宅/享受生活1710%优惠打折、赠品106%高层优势137%美满家庭53%教育/培养106%异域格调/国外风情53%东方文化/中国居住风格85%合计172在广告第一诉求点中，居住环境和景观占用比例最大，大多广告文本针对居住环境进行描写，植被、水景成为最大卖点。

周边商业地段、商机成为第二大诉求点综合认为，对环境的细致描写充分满足了现代购房者的购买心理需求，周边环境与周边配套设施成为购房者的首要考虑因素从环境、地段、生活享受的诉求点比例中，可以看到，南宁房市中端楼盘处于主要地位，重于享受诉求的豪宅仍有很大发展空间打折优惠的诉求占比例不高，说明购房优惠不是中端购房者的考虑首因其他诉求点多数针对楼盘特点，各房地产商希望用特色吸引消费者，在激烈的竞争中寻找突破点十一）广告文本语言分析平实质朴/朴素自然63含蓄隽永/含蓄委婉24清新明丽/清新雅致27雄浑豪放/大气旷达44合计158房地产文案语言多平实质朴，朴素自然用平实的言语与消费者更为接近，更容易打动消费者让城市生活更精彩”“自然爱大地”“让园林成为居室的自然延伸”……此类语言不华丽，却有平易近人之感而雄浑豪放的语言风格多运用在豪宅与别墅广告上，用大气的言语给高端购房者高人一等的心理感受十二）总结1房地产报纸广告投放具有一定的时间规律性，就星期来说，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天，从全年来看，四月广告投放量达116则，广告投放的最高峰4月但高峰期投放过于密集，广告环境杂乱，广告很可能被忽略，因此建议广告商在媒介投放上有时不妨分散用力，反其道而行之，在“淡季”中逆流而上，脱颖而出。

2、房地产商财大气粗随着房地产市场的竞争越来越激烈，商家对广告的投入越来越重视，房地产广告成为报纸广告投入大户半版的房地产报纸超过总量的60％，成为报纸广告的主流形式而成本高的整版大规格广告深受青睐，超过了总量的30％为数众多的房地产品牌，说明南宁房地产市场竞争的激烈，接近100多家的房地产商在南宁展开掠夺3、房地产报纸广告非常重视图片的使用， 100％的广告都使用了图片，99%的图片为彩色图片，在172个样本中，仅有一则广告为黑白图片广告广告文本被嵌入图片中，整体配合显得天然一体，反映了南宁报纸广告水平的提高但是，图片另一方面造成了房产虚假宣传的盛行广告的青山绿水，灯火流凌……给消费者带来了心理假象，让消费者看房后失望的同时损害了自身的企业形象4、房地产广告的诉求重点随着经济的发展、人们生活方式和观念的改变而有所变化人们不单止追求房子居住的舒适，更注重周围环境的彰显一些传统的诉求重点如“地段”和“价格”虽然有所下降，但依然非常重要随着房地产产品的同质化及人们生活水平和教育水平的提高，今后房地产广告中的感性诉求有增长的趋势建议房地产开发商深入了解购房者需求，开发兼具特色及竞争力的楼盘其次，低端楼盘广告缺欠，消费能力不高的购房者无法在广告上找到心理诉求点，造成低端市场的缺失，建议低端楼盘广告适当增加。

附录：报纸房地产广告赏析一、美式城邦这则广告属人物类广告，广告以整版投放，但不同的是它图文参半，图片中明艳的黄色、红色、绿色渲染，再加上三个天真无邪的孩童，让人觉得这是一个童话般的纯洁、快乐的地方与多数宣扬身份地位的广告不同，它传达的是一种简约、纯真、放松的生活方式，让人们可以远离喧嚣与名利，回归自然同时，简约不等于简单，美式城邦是“有故事的房子”，什么故事？是温馨，是快乐，还是忧伤？由你自己来填写，而“美式”又标志着自己的与众不同，且不说这种标榜外国风的行为好不好，对消费者而言，还是具有一定吸引力的二、汇东星城——改变生活的力量广告整版制作，视觉冲击力很强，抓住了读者的眼球，广告以虚景设图，同样是愿出取景，大气中观简约之风，依稀可见图片中人物塑造的又是成功者的形象改“变生活的力量”引人注目，暗示着这力量是楼盘，也是购房者的成功士们，此处的环境从广告中也有体香，人们向往成功和尊贵的心理又一次得到满足当然这个楼盘也是“明码标价”，针对性强，地理位。