星巴克品牌发展战略.ppt

江政潮 王冉 陈曾强 汪晓阳 杨烁 陈振杰 林頔 • “管理品牌是一项终身的事业品牌其实是很脆 弱的你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不 是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努 力来保持和维护• ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨• 星巴克(starbucks)，一家1971年诞 生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖 啡公司，自1985年正式成立近二十 年时间里，以其“童话”般的奇迹让 全球瞩目：1996年，星巴克开始向全 球扩张，第一家海外店开在东京从 西雅图一条小小的“美人鱼”进化到 今天遍布全球30多个国家和地区下 面让我们一起通过观察星巴克在品牌 发展不同阶段采取的战略来分析品牌 在各个阶段的特点品牌创立战略（初创期）• 品牌形成期的目标就是形成一个企业所期望的具有 较高知名度和美誉度的品牌因此，在品牌发展的这一 起始阶段，品牌发展战略的主要任务是创立品牌知名度 和美誉度，即实施品牌创立战略其中包括品牌定位、 品牌命名和品牌形象塑造 • 品牌定位•品牌定位的实施必须经过以下三个步奏•1．确定所创品牌所具有的潜在竞争优势。

2选择竞争优势向目标市场显示竞争优势•星巴克将咖啡价格定位为“多数人承担得起的奢侈品”，主要消费群体是注重生活情趣 ，又有一定消费能力的白领阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度与之对应的店铺选址也主要定位在城市闹市区•品牌命名•基本原则是有利于发挥品牌认知、品牌联想和名称功能•“星巴克”这个名字来自麦尔维尔的《白鲸记》小说中的航船“毕阔得”号上得 以为处事极其冷静、颇具魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡星巴克”这个名字让人联想到海上冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海、 寻找上等咖啡豆的传统•星巴克的墨绿色标志——一个酷似美人鱼的海神形象是来源于古老的海神故事，设计者希望把星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，事实上 ，在人们心中，这个带着皇冠的美人鱼犹如咖啡的魅力一般令人神往• 品牌形象塑造 •品牌形象的塑造，关键在于对产品完善质量的追求，以及树立品牌个性特 征并对品牌个性特征信息进行有效传播，以强化顾客对品牌的正向认知与 评价 •对于餐饮行业来说，环境对品牌形象塑造的作用是直接的感性的也是巨大 的星巴克的店面设计强调每座建筑物的独特风格，主张将星巴克融入到 原来的建筑物当中，而不破坏建筑物本身的设计和构造。

每一间星巴克咖 啡店的设计都独具特色，但“休闲、轻松、自由”的浪漫主题却是贯穿其 中、永恒不变的不禁使人产生既熟悉又陌生的魔幻体验 •完善产品品质包括两个方面的要求：一是注重追求高品质；二是持之以恒地追求产品质量地不断完善•星巴克对咖啡的品质要求极其严格采购专家常年在南北回归线之间旅行，为的是能购买到世界上最好的咖啡在1994年和1997年，咖啡界经历了两次生豆涨价风波星巴克宁愿提高成本也要保持产品的品质，星巴克对品质的追求可见一斑•所谓“公共关系”就是以公众利益为出发点 ，通过有效的管理和双向沟通，在公众中树 立良好的品牌形象和信誉，以赢得企业内外 相关公众的理解、信任、支持与合作为企 业的品牌发展创造最佳社会环境•重视同顾客沟通已成为星巴克一贯秉持的传 统每个服务人员都要接受24小时培训星 巴克要求员工能预感顾客的需求，在耐心解 释咖啡的不同口感、香味的时候，能大胆地 进行眼神接触服务品牌地价值是由人来提 供的，星巴克视员工为品牌的“最好诠释者 ”星巴克的品牌视靠一杯一杯咖啡来传递 的，通过点对点的人际传播赢得信任和口碑 • 品牌扩张战略（成长期）• 一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业就会千方百计采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大。

其中包括品牌规模化扩张、品牌延伸扩张、品牌国际扩张• （1）品牌规模化扩张•在品牌成长期，随着企业所选择的品牌等级战略不断提升，企业的目标市 场不断扩大，顾客的需求量不断增加这时企业就要考虑扩大生产规模， 增加产品产量，使企业的生产与销售同逐步扩大的市场需求相适应•星巴克在美国扩张时主要仰仗“急簇战略”，尽可能在市民的主要购物场 所开设连锁店，在进攻某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店 每个店面都会成为进一步向郊区及小镇市场拓展的根据地这样有助于树 立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供 便利• （2）品牌延伸扩张•品牌延伸战略实际上是利用消费者对优 秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”， 使品牌在该战略的运用中获得增值•如今在星巴克已不是一家纯粹的咖啡店 了，我们在店面不但可以看到咖啡豆、 咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、三 明治，可以网上冲浪，甚至可以选择喜 欢的音乐制成CD带回家星巴克不再是 “提供服务的咖啡公司”，而是“提供 咖啡的服务公司”咖啡以外的服务体 验和感受使星巴克的品牌得到多方位的 增值• （3）品牌国际扩张•企业品牌产品在地域组织上寻求发 展空间，继续成长的战略。

•1996年星巴克在美国的咖啡店数量 已逾1000家，多建店面有助于促进 其市场主导地位的确立，但也有可 能导致有单店的营业额下降在这 种形式下，星巴克开始向全球扩张 如今星巴克在全球的咖啡店数量 已逾8000家，是唯一飘香到四大洲 的咖啡品牌• 品牌扩张战略（成长期）• 一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业就会千方百计采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大其中包括品牌规模化扩张、品牌延伸扩张、品牌国际扩张品牌维护战略（成熟期）•品牌发展的经营维护•品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中采取的一系列维护品牌形象 、保护品牌市场地位的行动，主要包括顺应市场变化，迎合消费者需求； 保护产品质量，维护品牌形象以及品牌的再定位•产品创新和服务衍生是星巴克品牌维护的两把利剑不断推出新口味的咖 啡，雪糕，午餐和晚餐，乃至月饼都有不俗的销量同时接轨互联网，推 出“音乐咖啡”等服务都令消费者在星巴克得到更多愉快的体验• SEE YOU IN STARBUCKS COFFEETHANK YOU。