宝洁公司案例分析报告[汇编].pdf

精品文档可编辑版 宝洁公司案例分析报告 一 案例综述 宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之 一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者 在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半 公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容 、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品） 宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个 或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额宝洁公 司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道 是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店尽管公司于零售商和批发 商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市 场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要保洁工产品的 需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的消费者 对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了 优势 在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品 的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。

在公司发展的历史中，宝洁公司 强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品并且将公司定位于： 为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来 20世界70年代，产品促销显著发展伴随大量的促销活动，使提前购买成 为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化各个环节的库 存不断扩大来满足消费者的提前购买需求它不仅提高了库存成本，同时也导 致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率 90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合 作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者 的需要通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为 自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道 中的所有成员都能够受益 二 问题分析 （1）分销渠道的改革 在20世纪90年代，宝洁对渠道进行了改革它希望开发与渠道中的合作伙 伴更加合作和相互互利的关系，用合作来代替谈判它的目的是提高渠道的效 率和服务水平为此，它有两个项目，第一个项目集中于通过连续补充计划（CRP）来 提高供应物流和降低渠道库存。

第二个项目是通过订货和开票系统的修改来改 善对渠道客户的总订货周期和服务质量 CRP的实施对各个零售商来说解决了他们最大的问题不断扩大的顾客需求 和有限的仓库容量的矛盾，使零售商不得不通过零担运输的方式来满足需求 精品文档可编辑版 零担运输无疑增加了零售商的物流成本，这就会导致价格的上涨而价格对零 售商来说是争取顾客的有利武器宝洁的这种做法解决了零售商的后顾之忧， 使零售商只需要关心他的前台运作了这种做法虽然在短期由于投入太大不会 看见很大的收益，但是从长远来看，CRP 实施不但降低了宝洁的制造成本，同 时也消除了信息放大作用而导致的大的库存成本，同时还可以扩大宝洁产品的 市场份额总之，CRP的实施达到了双赢的局面宝洁还参与了杂货业渠道的改革，开发 有效消费者反应（ECR）方法 订货，发货和帐单系统（OSB）是宝洁分销渠道改革的另一项目原有的系 统是宝洁在20世纪60年代期间开发的，虽然经过了多次的升级，但是仍然缺乏 效率，也没有什么效果OSB系统支持宝洁公司在为渠道成员提供服务方面的 所有活动，包括定价，订货，发货，开票以及单独的信用系统OSB项目还集 成了许多原先不能在职能部门和产品部门之间一起运行的相互分离的系统，使 宝洁公司能够提高协调性和总体的服务水平。

OSB的目的在于理解业务是如何 运作的，然后将现有的流程自动化，使其具有足够的灵活性来满足不同部门和 职能的各种不同的需要系统消减了现有流程的大量的复杂性问题，消除手工 处理的步骤，但不是对现有的流程进行重新设计新的系统在解决了客户的发 票扣除额大的问题，也改善了订单发货的质量，但是现行的定价和促销策略和 过程问题人造成了扣除额要彻底的改进定价和促销的问题，就必须修改OSB 的前端 在新的订货流程中，宝洁将产品定价和产品规格整合在同一个数据库中 用于简化定价的数据库被设计成可以直接通过电子化的方式将数据提供到客户 自己的系统中，这种做法导致了发票扣减的大大减少这种新的订货流程使订 货质量有了显著的提高从1992到1994年，发票出错的概率降低了50% 多，同 期，有利于宝洁的发票的争议问题增加了300%多 在新的订货流程中，宝洁还采用了价值定价的策略所谓理解价值定价法 ，就是根据消费者理解的商品价值，即根据买主的价值观念来定价这种定价 要求企业在有利润可赚的同时适当减价，以及找到维持甚至改善质量的方法价值定价立足于消费者，它 不仅消除了零售商提前购买的动机，从本质上提供不变的采购成本以及伴随一些灵活的折扣或提供用来开 展零售商店促销的基金，还培养了消费者的品牌忠诚。

一个中型的企业不可能实施如此做法原因可以有以下几个方面： 1. 宝洁在渠道改革投入了大量的资金用来做引进先进的管理思想和信息技术 这种巨大的投入不是一个中型企业可以承受的 2. 宝洁是一个有着很强管理体系的大企业，它对整个渠道有很强的控制力， 在这种控制力的约束下来对分销渠道进行改革，当然会达到理想的效果但是 一个中型的企业没有这么强的控制力，它的重点在自己的核心竞争力上而不是 对渠道的监控和改革，一旦失去这种强有力的约束，就会对双方造成极大的伤 害 精品文档可编辑版 对于零售商来说，特别是杂货零售商，他们的利润时很低的商品的单位 价格低，而销售数量很大商店的运营利润也就很大一定程度上是依赖于有效 率的运作从案例中我们可以看出，零售商的一个很大的制约因素是有限的仓 库容量，他们的订单大多是小批量的，采用成本很高的零担运输，尽管这样， 他们也还是会时常出现缺货问题并且，零售商为了进一步提高利润，他与制 造商之间的价格之争也是不可避免的就如同文章中所指出的，零售商们把采 购的价格作为利润的一个重要的来源，这也就是为什么会在80年代出现为促销 而出现的大批量的提前突订货的现象总的来看，宝洁的这种做法会给零售商 带来一些好处，但是要很好的实施这种做法也不是平坦顺利的。

在实施上零售 商可能会面临一些问题 1. 建立信息交互平台用于与宝洁之间信息的传递和共享VMI的库存管理方 式使零售商节约了库存的成本但是VMI是建立在有效的EDI基础之上的，这就 要求零售商同样也应该拥有也宝洁信息系统匹配的数据交换系统在这个系统 的开发同样也需要有大量资金的支持 2. 与宝洁之间建立相互信任的合作伙伴关系零售商和宝洁的这种合作要求 零售商能够对宝洁信息透明，同时宝洁也要保证能给零售商及时，充足的供货 要达到双赢的目的，二者必须要有高度的信任作基础 （2）信息技术的运用 在1985年，宝洁公司与一个中等规模的零售连锁企业进行了补货的渠道的 新方法实验这一试验设计到采用电子数据交换每天将仓库想每个商店的产品 发货数据从里零售商发给宝洁公司然后宝洁公司利用发货信息而不是根据零 售商产生的订单来确定向零售商的仓库发运的产品的数量产品订货由宝洁公 司计算，目前在于提供充足的安全库存，同时将物流总成本最小化，并消除零 售商仓库中多余的库存 这一初始实验的结果在降低库存和提高服务水平以及为零售商节约劳动力 等方面，给人留下了深刻的印象 新的订货流程的第二次试验是在一个超级市场进行的，在这个阶段，宝洁公 司建议零售商将尿布产品储存在连锁超市的配送仓库，零售商向宝洁公司提供 有关仓库从各个商店每天所接到的订单数据，并允许宝洁公司根据仓库每天的 发货数据来确定仓库所需要的补货数量。

通过这样的操作，消除了昂贵的零担 运输，并减少零售商店的缺货公司和零售商通过降低成本和增加销售都会获 得收益总的来说，较低的成本促使较低的价格，通过更高产品可获得性提供 更好的服务，将导致销售额的增加 第二次试验证实了，通过减少渠道成本和增加销售量，物流创新在为零售商 和制造商提供共同收益方面存在潜力 与主要超级市场之间的CRP的成功实施使其他零售商对这一新的流程产生了 兴趣到1990年，大多数超级市场已经全面实施了CRP这些较早采用CRP的杂 货零售商，在降低库存和缺货水平方面都取得了高度成功 精品文档可编辑版 CRP的成功不能离开EDI EDI体现了宝洁公司提高订货过程战略的一个重 要的组成部分，并且对于CRP的实施是不可缺少的，但是EDI本身不能被认为在 提高效率和订货质量方面的工作重视特别重要的，就其本身而言，EDIs并不是 一个解决方案，然而，当流程和系统重组平行实施时，EDI能够成为一个强力的 工具 在宝洁公司，EDI的一个重要作用在于为CRP的运行提供一个基本的平台C RP曾被表述为双向的EDI，于双方公司的系统有着紧密的联系当然，CRP不仅 需要系统变革，而且在CRP中，每个组织的系统之间的相互连接程度，要比在 没有CRP客户的EDI中要紧密得多。

两个公司的系统之间由EDI促使的连接，导 致了公司之间的大量数据的无误差的自动交换CRP大大增加了渠道公司共享的 数据量，这使得EDI成为有效运行不可或缺的技术尽管早期的第CRP试验是用 和来发送数据，但是宝洁公司的几位经理表示，没有EDI的CRP是不可 行的 EDI通过降低交易成文为公司提供经济效益，即使在没有投入CRP的情况下 ，这也促使了EDI的采用 在上述的应用当，生产家庭用品的宝洁（P&G）开始将信息系统作上、下游 整合，希望通过正确和快速的信息传递、分析和整合，达到对市场的需求作快 速反映并降低库存等目的同时，这种企业间的信息共享系统可以给企业带来 如下好处： 1、缩短需求响应时间； 2、减少需求预测偏差； 3、提高送货准确性和改善客户服务； 4、降低存货水平，缩短定货提前期； 5、节约交易成本； 6、降低采购成本，促进供应商管理； 7、减少生产周期； 8、增强企业竞争优势，提高顾客的满意度 1987年，宝洁公司通过了改写整个订货、发货和账单系统的决议它支持宝 洁公司为渠道成员提供服务方面的所有活动，包括定价、订货、开票和单独的 信用系统OSB项目集成了许多原先不能在职能部门和产品之间一起运行的相 互分离的系统，使宝洁公司能够提高协调性和总体服务水平。

通过对总订货流程的重新设计，宝洁公司在减少成本和提高质量方面产生 了巨大的收益除了减少发票扣除额以外，重新设计过的业务流程使宝洁公司 能够降低整个订货流程中的成本其尿布产品经理认为：随着宝洁公司协力合 作，更好地利用从CRP订货数据中获得的有关需求的改善信息，宝洁公司将实 现进一步的成本节约通过与供应商之间的更加有效的谈判，以及更好地利用 实际需求数据进行计划和安排，在生产中还可以实现额外的成本节约 精品文档可编辑版 从上面的分析中我们可以看到，在新的业务流程中，新的信息技术影响了 各个环节，发挥了巨大的作用最重要的，新的信息技术支撑着整个环节的运 转 宝洁是处于渠道核心环节的企业，它要将与自己业务有关（直接和间接） 的上下游企业纳入一条环环相扣的渠道中，使多个企业能在一个整体的信息系 统管理下实现协作经营和协调运作，把这些企业的分散计划纳入整个渠道的计 划中，实现资源和信息共享，增强了整个渠道在市场中的整体优势，同时也使 每个企业均可实现以最小的个别成本和转换成本来获得成本优势 我们从渠道管理涉及的主要领域来谈信息技术在其中的作用 渠道管理涉及的主要领域有：产品(服务)设计、生产、市场营销（销售）、 客户服务、物流供应等。

它是以同步化、集成化生产计划为指。