宝安·江南城品牌全案.ppt

骨子里的中国情结,,,布丁（bodi）,组员：庄梦瑶 100522082 罗 馨 100522062 周紫霞 100522065 刘超男 100522061 莫 荔 100522100,目 录,.................................市场调查,.................................品牌定位,.................................营销推广,................................投放计划,,,市场调查,品牌背景 2012年，宝安地产进驻湘潭，打造第五代“江南系列”产品—湘潭宝安·江南城，在前四代产品系的经典风格与高端制式之上，结合潇湘风土人居特点，以更为杰出的江南人文宅邸，续写传奇该项目传承了中国古典园林精髓，带来了自然的苏州园林式的经典呈现调查计划 我们在商场门口、房产中介处及宝安江南城售楼部，以口述和问卷调查形式向目标人群进行询问、调查。

我们5个人，没人发放60分问卷，一共发放了300份市场环境分析 长株潭“一体化”计划的实施，有利于外来人口在湘潭买房，并且湘潭的房价一直处于稳定的上升过程中在2013年6月14日经省市政府批准正式建议，岳塘经济开发区将打造成为长株潭核心区的物流服务基地、湘潭特色总部经济区、山水宜居新城，也就是说项目周边环境与交通将会有一个大大的飞跃SWOT分析,S-优势 1、宝安地产，大公司，资质好 2、项目定位风格明显，延续了宝安地产擅长的园林风 3、地处湘潭市的经济开发区中心，以芙蓉路为主干（芙蓉路=湘潭的官道+经济动脉），以东方红广场、市政府、市政协、人大等为代表的政治中心，连接现在湘潭高新区这个最大的产业经济中心 4、绿地面积约占湘潭市区的60%，利用湘江水及水乡特色景观，依托红旗水库的1276公顷生态资源，山水宜居无可比拟,O-机会 1、湘潭品牌地产市场缺乏； 2、客户群体对品牌、服务的关注意识逐渐加强； 3、目标群体对房地产项目的消化有释放现象； 4、省、市政府对湘潭尤其是岳塘区经济发展的重视，为项目的升值提供了更大的空间W-劣势1、湘潭市属于三线城市中发展较弱的，虽有政策扶持，发展前景好，但目前来说，项目价格过高。

2、地理位置虽好，但交通及周边配套设施尚不完善3、项目各阶段及整体投放量较大T-威胁1、由于受现阶段的交通问题与当地经济发展水平制约，市场对价格缺少认同；2、高端产品市场少，缺少同类、同品质产品，对价格确认困难；3、低端产品、低价产品冲击较大消费者分析,,,问卷分析结果,消费者以男性居多，消费者年龄呈中年化趋势，主要集中在45－65岁之间,消费者主要是大学本科居多（如图2）,图1,图2,大多数选择一次性付款，约占67%消费者年收入主要集中在50－100万如图1）,,,消费者多为社会精英，以企业主为主（如图3）,图3,消费者购买别墅的目的主要是自住或投资消费者能接受的别墅总价在150-280万元，200-300㎡是卖得最好的消费者购买别墅考虑的主要因素依次是：周边环境和文化氛围、价格、服务品质和物业管理、绿化率和中心景观、交通、造型、配套、升值空间和投资价值消费者一般偏好于独栋别墅，达到49.09%他们通常通过报纸媒体、电台、户外广告、直邮、公关活动获得房地产信息竞争者分析,碧桂园,USP：给您一个五星级的家地理位置：长株潭融城“南大门”天易示范区，紧临市区、新城市潜力区域项目简介占地面积：1000亩绿化：49.4%周边配置：学校、超市、公园邮政、公交建筑风格：欧式建筑,类型：钻石墅、类独栋、花园叠墅、双拼别墅均价：1.3万-1.5万㎡,,优势：品牌优势：中国房地产十强企业，星级家文化形成区隔价格：品质与设计上乘，绿化率高，性价比高物业：五星级物业管理，软件优质地区潜力：长株潭融城“南大门”天易示范区政府重点发展区域，新城市经济、政治潜力中心。

交通：长株潭一体化发展区，交通便利劣势：配置：周边配置不足，容积太高，无法体现别墅的尊贵风格：建筑风格无特色，没形成自身品牌主体分格优劣势分析,,丘吉尔庄园,USP：皇家贵族的庄园地理位置：长潭双城轴心门户位置——湘潭河西九华经,项目简介占地面积：500亩绿化：40%周边配置：教育设施、毗邻多所大学，商业配置齐全建筑风格：宫廷式庄园,类型：独栋别墅、联排别墅均价：独栋（1.6万）联排（1万）,,优势：项目优势：依山环湖，景色精致，自然闲雅，且容积率低建筑特色：宫廷式庄园风格，极具特色，自然景色雅致，让人心归依自然地理优势：地处九华经济去，周边人群消费能力高，且发展潜力巨大设计突出：艺术与自然巧妙结合，巧夺天工劣势：配置：周边配置不齐全，品牌宣传不够，知名度小,优劣势分析,,五矿•万境水岸,USP：有机集成生活社区地理位置：长株潭融城核心区域——湘潭市九华示范区项目简介占地面积：760亩绿化：38%周边配置：商超结合、公园景区、医疗服务、教育设施、银行、酒店建筑风格：新古典主义,类型：联排别墅，多种户型均价：1万-1.3万,,优势：价格优势：联排别墅经济实惠，性价比高地理优势：位于九华经济发展区，巨大增值潜力。

项目建设：周边配置先进齐全，各类商业伙伴结伴而来，带动区域经济发展大社区：社区规模大，业态丰富劣势：容积率事件：发布虚假消息称3.0容积率，实为3.5，欺骗消费者，自毁形象产品类型：别墅种类单一，仅有联排别墅一种，无法满足消费者多层次需求,优劣势分析,,,比较分析：,,,竞争优势：江南城风格独特、企业文化魅力、产品口碑姣好、周边配置高、湘潭业界无领军项目竞争劣势：目前无独特销售主张，无法迅速打动消费者，营销、媒介无亮点，品牌知名度低、绿化率低品牌定位,,,品牌广告语： “骨子里的中国情结”,品牌目标：居住在江南城中的人们，游息于柳暗花明的绿色空间，盘桓于人文浓郁的亭台曲廊，品尝于水木明瑟的山石池泉，徜徉于曲径通幽的艺术境界， 人们会感到无拘无束，逍遥自在，清静闲适，悠然自得，恍惚中回到了向往中的人间天堂――江南特色,精致,精品,江南风格符号、市场创新产品——打造产品核心竞争力,园林、产品等高标准的品质——打造项目核心购买力,一、目标市场——客户群体目标客户的年龄阶段：35—65岁，受过良好教育的成功人士目标客户的职业分布：私营业主、外商高管、政府高管及高教区教授等目标客户的区域来源：以园区工作、生活人士为主，辅以部分市区及外地购买客户等目标客户的置业目的：客户以自住需求为主，用来提升生活品质，改善居住环境，同时由于看好园区及湘潭别墅的发展前景，投资、自住两相宜。

——产品 产品自身：重要地理位置+高端产品+生态环境 产品外延：双区发展+生活奢配+一站式政务金融办公平台+教育体系 产品组合：地理位置：“占据政治、人居黄金双轴，问鼎湘潭人居最高级”------东方红广场、市政府、市政协、人大等政治中心，连接最大产业经济圈，政治经济中轴璀璨而生环境：“生态人居中轴资源最丰富依托与生俱来的生态资源——湖湘公园、红旗水库湿地公园、名盘汇聚、催生城市生态人居中轴 传承了中华传统建筑的精髓，保持着传统建筑融古雅、简洁、富丽于一体的独特艺术风格以大自然为皈依，含隐蓄秀，奥僻典雅生活奢配：“首创湘潭大家族奢配主题私家会馆、四点半学校、国际双语幼儿园、国际网球场、8000㎡商业街，创造高品质生活教育：“十二年卓越教育体系湘纺小学、十二中提供九年义务教育、十二年高标准教育体系，让相近的年龄，拥有更高的起跑线户型：“江南空间艺术，精铸中国家联排别墅、双拼别墅、类独栋别墅、独栋别墅，身份尊贵，品质感强双区发展：“世界的东方看湘潭，湘潭的东方看‘双区’一个“区”创造了城市50％经济价值，一个“区”拥有超越城市100年规划，在如此两大最具价值区包围下，其核心必将主导湘潭未来100年,推广思路,核心问题：如何提高江南城在湘潭的销售额？,销售目标,战略目标1.树立宝安地产在湘潭市场的业内领袖地位2.打造江南城“中国墅”文化，提升品牌的附加价值3.聚合资源，积累势能，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位,营销推广策略,经调查分析，湘潭别墅项目营销推广进入以下僵局：轰炸式推广、同质化严重、资源过度浪费，基于以上困局，宝安·江南城必须突破局限，差异化营销、精准吸纳，优化各类资源已收获最大效益。

营销十二字方针·品牌扎根，全面引爆塑造独特的品牌形象，提升宝安·江南城的知名度和美誉度精化产品质量，实现品牌与品质的完美结合·活动营销，具体营销通过一系列的营销活动，如打造“中国墅”文化、茶艺释道，通过活动的方式让消费者体会并接受天人合一的文化精髓·精准吸纳，差异推广针对具体的消费者，如在各大企业家、精英人士中进行推广，避免浪费资源的同时获得了最大的推广效益营销推广三部曲,文化推广打造“中国墅”文化,互动营销——茶艺释道,新旧媒体组合营销,,,,,营销策略,营销实践,打造“中国墅”文化,精化江南城的别墅品质，奠定江南风园林文化坚实的物质载体·自然美与古典美的高度统一，体现江南城“天人合一”的文化精髓·塑造宝安独特个性及中国传统文化品牌特色活动目的：宣传江南城传统文化活动时间：2013年12月1日—3日活动地点:湘潭市展览馆活动内容：赞助著名书画家刘广文先生在湘潭市展览馆举办书画展，活动现场将江南城园林风与传统书画文化自然结合，使目标消费者深刻体验江南城独特的传统“中国墅”文化，在场外设销售点，临场引爆，促成销售互动营销——茶艺释道,据调查，江南城的目标消费群体有57%的人偏爱品茶江南城将茶文化与园林文化相融合，通过举办茶会，吸引消费者。

活动目的：借文化造势，提高销售份额活动时间：2014年5月1日活动地点：宝安·江南城活动内容：活动前期，在高级的休闲场所、各大协会以及高档小区通过直邮的方式派送请柬举办方将聘请茶界知名人士展艺释道，并提炼出中国传统茶文化与园林文化中共通点使之相融合，引起消费者的共鸣，从而促进购买行为新旧媒体组合,媒介营销整合各类视听及网络媒体，结合各种媒体的优势以接近消费者接触媒体的习惯，从而优化资源达到最佳传播效果社会化媒体营销·通过搜房网软文，百度热点冲水军增大营销内容的传播动力·利用新浪微博等社交网站的关系链，使营销内容大范围迅速传播·互动性强，增强消费者接收信息的主导性,,,投放计划,一、媒介目标,针对项目的目标消费群体，综合年龄、收入、从事职业、以及受教育程度等综合因素分析： 主体客户：（45－65岁）一般都有看报听电台的习惯，对于时尚杂志这类的宣传手段一般不会太过关心；且接触户外广告的频率较高；并时常出入某些俱乐部 从体客户：（35－45岁）信息来源则一般来自于互联网，达42%，但同时电台和户外广告的接触频次也较高，分别是23%和35%媒介目标 根据客户群体分析，我们为江南城拟订了合适的媒介选择投放计划。

在媒体选择方面，主要以网络和户外广告媒体为主，再结合电视、电台、报纸等其他媒体资源通过合理的整合媒介资源，为江南城的宣传推广寻找最好的传播渠道，在最大节约媒介费用的基础上以最合理的媒介宣传组合，以最少的花费，在最短的时间，最快、最有效的取得最大范围的广告传播效果强化受众对江南城的认知度和美誉度。