卓越绩效4.3.docx

卓越绩效4.3 卓越绩效4.3由我整理，希望给你工作、学习、生活带来方便 4.3 顾客与市场 4.3.1总则 标准内容：本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法 条文解读： 组织依存于顾客组织应确定并满足顾客的需求、期望和偏好，加强顾客关系，以不断提高顾客满意和忠诚，从而赢得市场，确保持续成功 “顾客与市场”是本准则的重要类目，旨在增强组织在顾客与市场方面的持续经营能力，以推动组织追求卓越它体现了“顾客驱动”和“合作共赢”的基本理念，与“领导”和“战略”类目，共同构成了卓越绩效评价准则框架的“领导作用”三角，驱动组织发展该类目既为组织的战略策划提供了重要输入，也为过程管理明确了关注对象和关键要求其与“4.7.3顾客与市场结果”条款相对应 4.3.2顾客和市场的了解 4.3.2.1提要 标准内容：组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场 条文解读： 了解顾客需求，是组织进行产品研发与改进、开展顾客关系管理、制定发展战略的前提4.3.2顾客和市场的了解”评分条款为40分，其中“4.3.2.1提要”条款是对该评分条款的总体描述，包括两项要 点： 1）市场营销“始于顾客需求”。

在当前经济全球化、产品供大于求、市场竞争日趋激烈的背景下，组织应采用全面、动态的方法，确定顾客和市场当前和未来的需求、期望和偏好，为后续研发、生产并提供满足顾客要求的产品打好基础 2）顾客驱动追求卓越组织应将了解到的顾客市场需求和期望的信息，通过开发新产品、改进老产品、调整营销策略、完善顾客关系、改善内部运营等方法，以满足顾客需求和期望，提高顾客满意和忠诚，不断扩展新的市场正所谓“谁了解顾客，谁就将拥有顾客” 4.3.2.2顾客和市场的细分 4.3.2.2.1如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分商场 条文解读： “4.3.2.2顾客和市场的细分”条款包含“4.3.2.2.1”和“4.3.2.2.2”两条详细要求，其中“4.3.2.2.1”条款包含两个方面的内容：一是如何识别顾客、顾客群和细分市场，即市场细分问题；二是如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分商场，即目标市场的选择与定位下面分别介绍： 1）市场细分问题现在，顾客需求的多样化和组织有限地资源相矛盾，决定了任何规模的任何组织无论能力如何，都不能满足所有消费者的需求和该类产品的整体市场，组织只能通过市场细分从整体市场中选择出适合自己发展的目标市场，有针对性地满足这部分顾客 的需求。

所谓市场细分，就是就是根据顾客的需求、购买习惯等因素，把某一产品的整体市场划分为多个顾客群的市场的分类过程可见，这是一种“存大异、求小同”的市场分类方法，它是识别具有不同需求和期望的顾客的活动 顾客购买产品行为受地理环境因素、人口因素、经济因素、消费者心理和行为等多种因素影响，影响产业市场的因素还可包括购买者行业特点、经营规模、地理位置、利益追求等市场细分的具体方法包括：①单一因素法，指只用一种细分因素进行细分；②综合因素法，指用两个或两个以上的细分因素进行细分；③系列因素法，指用多个细分因素，由粗到细逐步进行细分 1）选择目标市场和定位问题所谓目标市场，就是指通过有效的市场细分后，被组织所选定的、拟通过去满足现实的或潜在的顾客需求的那一个或多个细分市场应该说，市场细分是选择目标市场的基础和前提，目标市场选择是市场细分的目的和归宿 为弄清这些细分市场是否具有值得进入的各种条件极其程度如何，组织应进行目标市场评估评估准则可从市场增长率、市场容量、收益潜力、技术门栏、与组织资源的一致性等方面来综合考虑经评估后，决定进军的市场选择目标市场通常有以下5种策略： ①市场集中化：集中于一个细分市场，集中力量为之提供产品； ②产品专业化：集中资源专门生产某一种产品，并向所有顾客提供这种产品； ③市场专业化：向某一特定顾客群提供性能有所区别的同类产品； ④选择性专业化：选择进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； ⑤完全市场覆盖：进入所有的细分市场，为所有的顾客群提供他们需要的有差异的产品； 选择目标市场后，组织还要对其产品进行市场定位。

组织应根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某一属性的重视程度，为本组织的产品塑造与众不同、个性鲜明的形象，并将这一形象传递给顾客，从而使该产品在市场上有适当的定位 4.3.2.2.2在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其他潜在的顾客和市场 条文解读： 本条款从以下两个方面来解读： 1）市场细分时，必须从整体市场考虑，不仅要考虑组织现有顾客，还应考虑竞争对手的顾客，以使组织确立差别优势 2）市场细分时，更要考虑竞争对手以外的其他潜在顾客和市场，以发现商机这些潜在的顾客和市场，一方面是指组织目前还没有进入的市场，另一方面未来可能会产生潜在需求的市场 4.3.2.3顾客需求和期望的了解 4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法 条文解读： “4.3.2.3顾客需求和期望的了解”条款包含“4.3.2.3.1”、“4.3.2.3.2”和“4.3.2.3.3”三条详细要求，这里先介绍“4.3.2.3.1”条款，包含以下3个方面的内容： 1）组织对所选定的目标顾客群，如何了解关键顾客的需求、期望和偏好 ①组织应确定关键顾客。

不同顾客对组织的利润贡献是不一样的，20%的顾客往往贡献了80%的销售收入或利润，因此，组织要关注目标顾客群众中的这个关键群体的需求和期望只要组织了解并满足他们的需求和期望，也就抓住了赢利点 当然，组织也不能忽视目标顾客群众中的其他顾客，了解并满足他们的关需求和期望，有助于组织扩大市场规模，提高市场占有率 ②顾客的需求和期望一般包含以下4个方面： ·功能/性能需求：对产品的基本需求，包括主导功能、辅助功能、兼容功能等； ·形式需求：实现功能的表现形式，包括色彩、外形、服务等 ·文化需求：往往与顾客偏好有关，包括品牌、对价值观与企业文化的认同等； ·价格需求：包括感知价值等 ③受地区、文化、生活习惯等因素的影响，有些顾客对产品有特殊的要求或偏好，若能满足这些顾客的特殊要求或偏好，有助于组织进入到一个新的细分市场 ④组织了解顾客的需求和期望，主要通过市场调查、整理和分析 而得到市场调查的基本方法有两大类：一类是向顾客直接了解如问卷调查、产品试用等；另一类是利用组织现有的信息如产品绩效、顾客投诉、行业信息等 2）组织如何确定这些需求、期望和偏好对顾客购买和建立长期关系的相对重要性 每个顾客群中所识别出来的需求和期望，它们对顾客购买和建立长期关系的作用是不同的。

因此，组织还应用过适宜的方法，将所了解的这些需求和期望进行调查分析，以确定相对重要性或优先次序这可通过定性或定量的方式进行 3）组织如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法 不同的顾客群和细分市场间的实际状况有明显差异因此，在了解各个顾客群的需求和期望时，应采取有针对性的方法，否则难以了解到真实准确的信息 4.3.2.3.2 如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会 条文解读： 该条款包括两个方面： 1）组织如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程 这些当前和以往顾客的相关信息，包含了市场推广和销售信息、 顾客满意和忠诚的数据、顾客赢得和流失的分析以及顾客投诉等，既包括组织主动收集的，也包括顾客反对的组织应建立顾客档案或知识库，加强对这些信息的分析和利用 在产品设计过程中，组织可应用质量功能展开（QFD）等方法，将顾客需求通过矩阵形式（又叫质量屋），逐步转化为关键技术要求、关键零件特性、关键工艺步骤、关键工艺/质量控制参数，以最大限度确保顾客需求在设计、采购、生产制造等过程落实。

组织还可运用KANO模型等方法对顾客需求进行分析和整理，以帮助组织找出提高顾客满意度的切入点 2）组织如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会 组织应建立以顾客为关注焦点的文化，在意识上和行动上关心顾客，想方设法满足顾客需要站在顾客角度看待我们自己的产品和服务，也会为我们的改进与创新带来机会 4.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化 条文解读： 组织所面临的外部环境是不断变化的，顾客的需求和期望也处于不断变化之中组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的科学性、适用性、有效性进行分析和改进，如调查的范围、频次、流程、项目内容等 4.3.3顾客需求和期望的了解 4.3.3.1提要 组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法 条文解读： 顾客关系是指组织为使顾客满意和忠诚，而与顾客之间所建立的广泛联系良好的顾客关系是组织不断赢得新顾客、留住老顾客的有效保证 “顾客关系与顾客满意”评分条款为50分，“4.3.3.1提要”条款是对该评分条款的总体描述，包括建立顾客关系、测量顾客满意和忠诚等两项要点。

组织一方面应基于对顾客和市场的了解，采用多种方法以建立、维护和加强顾客关系，另一方面应确定使顾客满意和忠诚的关键因素，开展顾客满意和忠诚的测量，以推动产品、服务和管理的改进，从而确保赢得和保持顾客，开发出新的商机 4.3.3.2顾客关系的建立 4.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑 条文解读： “4.3.3.2顾客关系的建立”条款包含4个详细要求，其中“4.3.3.2.1”条款主要涉及组织如何建立顾客关系，这从以下几个方面来解读： 1）组织之所以需要建立顾客关系，目的是在提供顾客所需要的产品和服务基础上，通过良好的顾客联系，提高顾客忠诚度较高的 顾客忠诚度可以给组织带来更高的销售业绩和利润拥有稳定的顾客群是每个组织不懈的追求，忠诚的顾客不但能带来重复购买，而且会向同事、家人和朋友推荐本组织的产品 2）顾客关系的类型被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士，将组织与顾客之间的关系划分为5种不同的类型组织采用哪一种顾客关系类型，要视其产品和顾客而定科特勒博士还根据组织的顾客数量以及产品的边际利润高低，提出了组织选择适宜的顾客关系类型的思路 3）建立顾客关系，关键在于组织能否为顾客创造价值。

这里的价值，不仅指向顾客提供需要的产品，还可以体现在较好的产品质量、较高的性价比、良好的客户满意度和口碑等 4）顾客关系管理顾客关系管理（CRM）是指。