顾客感知服务质量与顾客忠诚课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,a,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,h,1,顾客感知服务质量与顾客忠诚,1.,顾客感知服务质量的概念,2.,顾客感知服务质量的构成,3.,感知服务质量与顾客忠诚,4.,培养顾客忠诚的战略,h,3,1982,年格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（,expectation,）与实际服务绩效（,perceived performance,）之间的比较其观点可主要归纳为如下三点,:,h,4,服务质量是由顾客感知的质量,服务的生产和消费无法分割，服务质量是在服务生产和服务消费的互动过程中形成的，因此，服务或多或少是一个主观体验的过程感知服务质量是顾客对服务质量的期望和体验进行衡量的结果如果实际体验的服务绩效高于服务期望，感知质量就会较好顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成技术质量和功能质量的划分，将服务和有形产品的质量从本质上区别开来顾客感知服务质量,期望的服务质量,体验到的服务质量,形象,营销宣传,销售,形象,口碑,公共关系,顾客需要和价值,技术质量：,提供什么服务,功能质量：,如何提供服务,h,6,服务企业的市场沟通、口碑和顾客的需要和价值等决定了顾客期望服务质量的高低。

以市场沟通为例，服务企业在市场上的宣传以及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成起到非常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质量也就越高，反之亦然口碑、形象等也具有相同的作用h,7,顾客所体验到的服务质量由两部分构成：,功能质量,技术质量,h,8,功能质量涉及服务的过程，即在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西服务的功能质量与顾客,服务组织互动的关键时刻紧密相关，并影响顾客对服务质量的感知功能质量反映的是顾客“如何”（,HOW,）得到服务比如：旅行社职员的仪表、言行及客户服务人员接语气的好坏，在餐厅用餐时顾客之间的相互干扰，自动取款机是否容易使用，网站是否容易进入等，都属于服务的功能质量功能质量一般难以用客观标准来衡量，顾客通常会采用主观的方式来感知服务质量,h,9,技术质量涉及服务的结果，与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果，它表明顾客在于服务组织的互动关系中得到了“什么”（,WHAT,）顾客对服务结果质量的衡量通常是比较客观的对于入住酒店的顾客，技术质量指客房；对于餐馆，技术质量指食物；对于管理咨询公司，技术质量指一份公司发展规划；对于律师事务所，技术质量指官司的结果。

顾客感知质量,q2q1 q2q1 q2=q1 q2q1,优质的,优良的 可接受的 难以接的,服务质量 服务质量 服务质量 服务质量,顾客 顾客 顾客,愉悦 满意 不满意,顾客忠诚 顾客忠诚,期望的服务,质量（,q1),实际体验到的,服务质量,(q2),h,11,顾客感知的服务质量直接决定顾客满意感，而顾客满意程度的差别会导致顾客忠诚程度的更大差别1991,年施乐公司曾对全球,48,万个用户就公司的产品和服务进行,满意度和忠诚度,调查，评分标准从,1,分到,5,分分别表示非常不满、不满、一般、满意、非常满意,(,完全满意,),结果发现给,4,分,(,满意,),和给,5,分,(,完全满意,),的顾客其忠诚度相差很大，给,5,分的顾客购买施乐设备的倾向性高出给,4,分顾客的,6,倍,!,非常不满意,不满意,非常满意,顾客再购买可能性,顾客满意感与顾客忠诚的关系,无所谓,基本满意,1,2,3,4,5,20,40,60,80,100,h,13,美国贝恩公司经过调查后发现：在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有,65%-85%,的顾客会转向购买其他公司产品在汽车工业，,85%-90%,满意的顾客中，再次购买的比例只有,30%-40%,；而在餐饮业中，满意顾客中品牌转换者的比例更高达,60%-65%,。

出现这种情况的原因非常简单：顾客满意了，但顾客并没有愉悦，而没有愉悦的顾客是很难忠诚于服务提供者的，也不会作为,“,兼职营销人员,”,向其所熟悉的人传播企业好,“,口碑,”,的他们与企业的联系只是短期的，而非长期的而长期顾客关系是企业盈利能力决定性的因素h,14,由此可见，顾客满意感与顾客的再次购买意愿以及顾客忠诚感有一定的正相关关系，但是并不明显，只有在顾客高度满意即愉悦的情况下，才能明显的看到这种正相关关系h,15,最后，需要特别说明的是，在特定的情况下，即使顾客不满意，也可能出现顾客忠诚的现象这种现象的出现与服务提供者在市场中所处的地位密切相关，而这种地位（如垄断）的形成既有经济原因，如企业通过并购、联盟等形式来达到操纵市场的目的；也有可能是政策性原因，如由于国家政策而形成的服务提供者独一无二的地位，从而使得顾客在于服务体提供者交易的过程中，处于“不对称”状态（包括信息不对称等），在这种特殊情况下，顾客除了忠诚于服务提供者外，没有其他服务选择h,16,根据研究，企业,80%,的营业额来自,20%,经常惠顾的顾客，一个满意的顾客会引发,8,笔潜在的生意，一个不满意的顾客会打消,25,人的购买意愿。

因此提高顾客的满意度，培育顾客的忠诚感是企业服务营销的重要课题理解顾客需求，超越顾客期望,建立顾客信息系统，实现个性化服务,制定常客奖励计划，体现顾客价值增值,h,17,既然顾客对服务评价的高低取决于对服务的期望与实际感受到的服务水准之间的差距，要实现顾客满意，不能仅仅是达到顾客期望，而是要超越顾客期望超越顾客期望关键是要了解顾客对服务产品关心的内容是什么？他们要获得的利益和功能是什么？最后通过向顾客提供合乎质量的产品，以体现出对顾客期望的理解h,18,标准化、定制化的服务，只能保证顾客没有不满意，要实现顾客满意，企业需要加强个性化服务企业可以通过建立信息系统，为每位顾客建立完备的数据库档案，记录客人的基本资料、消费偏好、以及一些特殊的需求和行为习惯当顾客再次光临时，饭店就可以根据这此记录向顾客提供有针对性的服务，从而进一步加强顾客的满意度和忠诚度h,19,希尔顿饭店管理者非常重视顾客档案的管理工作，认为顾客档案是饭店最重要的财富之一根据饭店信息系统的信息，前台人员在接待客人的时候就知道：顾客是否需要有充足的阳光房间，顾客是喜欢高楼层还是低楼层的房间等h,20,为了鼓励顾客成为常客，企业需要对重复购买饭店产品的顾客实行一定的奖励和优惠，以实现顾客价值的增值。

常客奖励主要形式是积分制积分制的基木内容是,:,顾客每消费一次企业的产品，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到企业给定的某个标准时，就可以获得免费的消费机会可供免费消费的产品既可以是本企业的产品，也可以是相关企业的产品例如航空公司提供所谓常飞计划，飞行达到一定的距离后，就可以获得航空公司提供的免费机票或是饭店的免费客房等产品和服务,;,有的饭店向消费达到一定金额的常客提供客房免费升级服务这种建立顾客价值链的做法，可以极大的提高顾客回头率，因为顾客不会放弃由于过去的消费给未来形成的额外利益,。