坚守传统、追求卓越、不断创新--PRADA和ARMANI品牌战略的比较分析.pdf

1 坚守传统、追求卓越、不断创新坚守传统、追求卓越、不断创新 PRADA 和和 ARMANI 品牌战略的比较分析品牌战略的比较分析 一、 一、 PRADA 和和 ARMANI 的背景介绍的背景介绍 ------------------------------------------------（（3）） 二、 二、 PRADA 和和 ARMANI 两种品牌的不同特征两种品牌的不同特征 -----------------------------------------------（（7）） 三、 对三、 对 PRADA 和和 ARMANI 品牌营销理论的评价品牌营销理论的评价 ----------------------------------------------（（9）） 四、 四、 PRADA 和和 ARMANI 的品牌战略对中国企业的影响的品牌战略对中国企业的影响 ---------------------------------------------（（13）） 参考文献参考文献 -----------------------------------------------（（16）） 2 MADE BY WUYING 3 创始人：创始人：Mario Prada（马里奥普拉达）（马里奥普拉达） 设计师：设计师：1913 年年 Mario Prada （马里奥（马里奥普拉达）普拉达） 70 年代开始年代开始 Miuccia Prada （缪西娅（缪西娅普拉达）普拉达） 近百年发展过程中，通过致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念， PRADA 已经从一个小型的家族事业发展成为世界顶级的奢华品牌。

目前，PRADA 集团已经拥有 PRADA、Jil Sander、Churchs、Helmut Lang、 Genny 和 Car Shoe 等极具声望的国际品牌，同时它还拥有 Miu Miu 品牌的独家 许可权 所有 PRADA 集团麾下的产品的加工生产都是由意大利 Tuscany 地区 的 Prada Spa 管辖，这地区被公认为拥有最高端的皮具和鞋类生产工艺和技术 发展简史：发展简史： 1913 年：创办人 Mario Prada 于意大利米兰市中心开设了第一家精品店； 1978 年：家族第三代传人 Miuccia Prada 继承品牌； 1983 年：推出皮鞋 1984 年：推出经典的 Pocono 尼龙袋； 1989 年：推出女装 1993 年：推出秋冬男装与鞋履系列，成立第一个副线品牌 Miu Miu； 1999 年：推出 PRADA 和 Miu Miu 品牌的太阳镜系列； 2001 年：于纽约建立第一间 Prada Epicenter； 2004 年：推出第一支 Prada 香水 设计风格：设计风格：低调，简约大方，不羁的优雅低调，简约大方，不羁的优雅 以黑、白、灰等单色为主，插入色用红色，形成独特用色。

各种组合恰到好处，精细与粗糙，天然与人造，不同质材、肌理的面料统 一于自然的色彩中，艺术气质极浓 每一系列的设计均走在流行最前沿，充满令人兴奋和意外的元素正如设 计者所说：“我从来不会迷失，面对纷繁变幻，总是相当理智和清醒我从来 就没有害怕过任何变化 4 MADE BY WUYING 5 创始人创始人：Giorgio Armani （乔治阿玛尼）（乔治阿玛尼） 设计师设计师：：Giorgio Armani （乔治阿玛尼）（乔治阿玛尼） 1975 年，40 岁的乔治阿玛尼以自己的名字命名，成立了“Giorgio Armani” 公司30 年后，Armani 已经是超过 20 亿美元的品牌1980 年，阿玛尼设计的 Armani 男女“权力套装”问世，他将此套服装提供给美国舞男中的男主角 李察基尔，推广给顶尖人群，从而闯进了顶尖品牌的行列 Armani 集团是全球现今主导时尚和高级消费品的集团之一，拥有十三间厂 房，雇员人数达四千七百名，掌管设计、生产、分销以及零售时尚产品，包括服 装、配饰、眼镜、手表、首饰、家居用品、香水及化妆品 旗下品牌：旗下品牌： Giorgio Armani Prive （高级订制） Giorgio Armani（主牌，礼服） 58 家专卖店 Armani Collezioni（针对白领阶层） 11 家专卖店 Emporio Armani（副牌） 121 家专卖店 AJ I Armani Jeans（牛仔） 13 家专卖店 A/X Armani Exchange（运动休闲） 68 家专卖店 Armani Junior 6 家专卖店 Armani Casa 16 家专卖店 设计风格：设计风格：中性、优雅含蓄，简洁的奢华中性、优雅含蓄，简洁的奢华 大量运用黑、 灰、 深蓝， 还有其独创的一种介于淡茶色和灰色之间的生丝色， 体现其“世界均衡”的观念。

在选材方面独树一帜，把皮革当作一种日常材料，多运用亚麻，斜纹软呢等 材料服装上的装饰往往就来自材料本身，比如薄纱上的金银刺绣以及其他一些 具有浓郁亚非民族特色的传统装饰 每一系列的剪裁线条都非常简单流畅，而设计则以优雅和舒适为指导原则， 正如设计者所说：“时尚潮流在变，我的风格始终如一 6 二、 二、 PRADA 和和 ARMANI 两种品牌的不同特征两种品牌的不同特征 、 品牌形象、 品牌形象 PRADA优雅与不羁的平衡优雅与不羁的平衡 在 90 年代的“崇尚极简”风中，Miuccia 所擅长的简洁、冷静设计风格成为 了服装的主流，因此经常以“制服”作为灵感的 PRADA 所设计出的服装成为了 极简时尚的代表符号之一正是这种简约大方点燃了 PRADA 的 A 极致优雅 PRADA 的产品个性十足，不断创新比如大力开发一些皮包的流行款式， 像是小型的购物提包，缤纷多彩的颜色，以及容易保养的帆布材质，引爆了另一 波提包流行又如它的鞋子系列，不仅与时装的设计连成一气，相互呼应，而且 款式都是鞋类流行的领导指针楔型鞋跟、金属娃娃鞋都是 PRADA 所带起 的风潮 PRADA 不盲从流行，保证自身品质，延续优雅风格，与此同时又不断地挑 战自我， 拒绝固步自封， 注入新鲜元素， 在优雅与不羁之间找到了完美的平衡点。

ARMANI传统与现代的平衡传统与现代的平衡 ARMANI 坚持自我，坚持优雅、舒适、大方和简约，随着时代的改变，社会 经济气候在变化，时尚流行在变化，人们的爱好与追求在变化，ARMANI 总能 敏锐的察觉消费者的需求，并引领他们的消费 在 70 年代中期，ARMANI 领会到尽管消费者排斥正式服装，喜欢更为休闲 的样式，但是他们仍然不愿放弃对优雅感的追求；他还意识到了女性社会经济地 位的变化，并通过拉进男装和女装的距离反映了两性关系的变化在 80 年代早 期，ARMANI 通过人们希望通过服装表现权利和地位的心态中获利，创造了著 名的楔形“权利套装” 从 80 年代晚期开始，它的极少主意款式吸引了那些希 望被视为有教养而严肃的人们 ARMANI 的品牌代表着每一个时代，而品牌本身已经超越了时间的束缚， 在任何时间任何场合，当你不知道该穿什么时，选择 ARMANI 准没错，这就是传 统与现代的平衡 7 2、品牌文化、品牌文化 （（1））LOGO PRADA 的服装，除了布标上的 PRADA 大写之外，几乎没有任何明显的 辨识记号，唯有皮件上才有明显的辨识标志。

LOGO 体现了品牌的叛逆与不羁，标识要与众不同，低调中透露着张扬 在皮具上，通常印有简单的图形花纹，中间写上 PRADA 或是在倒三角的 金属图形中间刻上品牌名称，LOGO 的设计与品牌风格一脉相承，时刻体现简 约与大方 ARMANI 的 Emporio Armani 的标志是中间有一个老鹰图案，老鹰图案中 央有字母iorgio Armani 、Giorgio Armani Collezioni 和其他副牌的标志是 服装布条上的“黑底白字” 设计师 Armani 在改革西装时借鉴的是美国的自由剪裁式样，而老鹰是美 国的形象代表，ARMANI 借此表达品牌所传达的自由、舒适 黑与白是经典色，是优雅的象征 “黑底白字”的 LOGO 非常简单，这与 品牌的风格相互呼应： “简洁极致是一种奢华” （（2）技术规则）技术规则 PRADA追求精品追求精品 从英国进口顶尖纯银，中国进口最好鱼皮，从波希米亚进口优质的水晶， 把设计的皮件交给一向以严控品质著称的德国人生产 PRADA 秉承着不厌其精的生产理念，始终保持品牌的品质及价值 ARMANI追求完美追求完美 由于 Armani 是个完美主义者，他的品牌也传承了完美的品质。

就连一粒 纽扣、一个缝合点都是相当精致的 ARMANI 注重细节，比如领口的线条，袖口的剪裁，一些微小的细节似 乎是无心的安排，但事实上，它们是为了表现一个特定的瞬间而精心选取的 8 三、对对 PRADA 和和 ARMANI 品牌营销理论的评价品牌营销理论的评价 品牌导向的营销策略品牌导向的营销策略 要造就触动人心的品牌，就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值， 并以实际的产品功能来坚持它，以系统的推广方法来宣传它 （（1）品牌定位及塑造）品牌定位及塑造 PRADA PRADA 定位高端，而产品的定价是由品牌的理念识别所决定的，因此 PRADA 的价格比一般品牌要贵 10 倍乃至上百倍 将产品定位高端可以提升品 牌价值，也可以获得高额利润 将品牌塑造成高档品牌，品质、技术是基础PRADA 一向着力于制作的 专业性和高质量产品，它的产品是在意大利水准最高的工厂制作的为了制作 时髦的、可适应户外运动的运动服，PRADA 与生产一流原料的厂家合作，选 择最高级的面料，尽管强调品牌风格年轻化，但品质与耐用的水准依旧，特别 注重完善的售后服务 这是维持 PRADA 作为高端品牌的所在。

由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，所以产品要 满足消费者情感与自我表达方面的利益PRADA 的设计与现代人的生活水乳 交融，对消费者心理把握准确，PRADA 被誉为“最了解女人的设计” 其产品 独具个性，引领潮流，契合了现代人追求实用与美观的双重心态，在机能与美 学间取得完美平衡 ARMANI ARMANI 将品牌定位在顶尖品牌的行列 1980 年，阿玛尼设计的男女“权力套装”问世，为了将此设计向顶尖人群 推广，阿玛尼将此套服装提供给美国舞男中的男主角李察基尔，同年全 套 Armani “权力套装”随着影片的放映亮相这部影片大获成功使得 ARMANI 9 也在好莱坞这块明星云集的城市受到追捧 Armani 从来不为未成名的影星设计服装他的顾客主要包括希望获得尊 重的成名大腕而近几年世界足坛明星也逐一走近了 ARMANI，贝克汉姆、罗 纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客 Armani 是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师 为此， 他专门在 洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。

（（2）营销渠道设计）营销渠道设计 渠道形式设计要遵循品牌的理念识别， 渠道日常销售和促销活动要遵学品 牌的行为识别，渠道店面设计要遵循品牌感官识别 PRADA 产品销售的渠道形式能够直接体现品牌的理念，P。