饮食企业零售商运作模式与对策分析(powerpoint 34页).pptx

终 端 运 作 与 拓 展零售上运作模式与对策终 端 运 作 与 拓 展零售上运作模式与对策刘文烽 购买点营销购买点营销+ +卖场设计模式卖场设计模式零售商运作透析与对策商品管理模式商品管理模式KA赢利模式+部门KPI考核供应商管理+采购谈判策略模块一：零售商管理模式透析与对策1.FMCG 分销卖入问题）、商品构成分析与对策）、商品构成分析与对策 FMCG FMCG 厂商分销卖入机会点分析：厂商分销卖入机会点分析：现状现状当前如何向卖入新分销？当前如何向卖入新分销？例如：例如：价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？分销卖入（商品结构）矛盾原因分析：分销卖入（商品结构）矛盾原因分析：）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希望采购能引进全系列分销望采购能引进全系列分销供应商如何深刻理解供应商如何深刻理解“ “现代超市商品经营现代超市商品经营” ”是有效解决之道是有效解决之道）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构）、商品构成分析与对策）、商品构成分析与对策 品类商品构成诊断分析工具：品类商品构成诊断分析工具：如何哪个品类当前销售不理想怎么办？如何哪个品类当前销售不理想怎么办？我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？顾客模块：顾客模块：品类客层分析法（）品类客层分析法（）Who ,what, why ,when ,where, how Who ,what, why ,when ,where, how 业态特点划分（业态特点划分（业态特点划分（业态特点划分（将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户）将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户） 便利店及时；便利店及时； 标准超市品种齐全，商品通常储备第二天用；标准超市品种齐全，商品通常储备第二天用； 大卖场以大包装为主大卖场以大包装为主零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价模块：模块：模块：模块：商品结构图分析法商品结构图分析法商品结构图分析法商品结构图分析法超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）处别处别杂货杂货部门部门清洁清洁部部大分类大分类个人清个人清洁用品洁用品中分类中分类洗浴洗浴洗发洗发小分类小分类香皂香皂药皂药皂售价价格带估计售价价格带估计12-2512-25元元进价价格带估计进价价格带估计9-109-10元元功能性品牌规划功能性品牌规划纸类用纸类用品品面巾纸面巾纸卫生纸卫生纸卷筒式卷筒式抽取式抽取式竞争模块：竞争模块：价格带价格线分析法价格带价格线分析法价格线柱图分析法（价格线柱图分析法（egeg白酒）白酒）建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势）、商品价格线分析案例）、商品价格线分析案例某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌：某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌： 面巾纸类：面巾纸类：.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9 销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达采取措施：采取措施：采取措施：采取措施：进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品；进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品；试调查价格，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录；试调查价格，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录；发现：发现：发现：发现：对手价格带：对手价格带：1.5-7.61.5-7.6元之间元之间“ “中档为主，兼顾两头中档为主，兼顾两头” ”价格带较价格带较宽宽）、商品构成分析与对策）、商品构成分析与对策FORFOR厂商厂商,means what?_,means what?_分销卖入分销卖入: :机会点分析机会点分析在面对在面对KAKA采购时采购时, ,如何通过以如何通过以KA-ORIENTEDKA-ORIENTED思维模式思维模式, ,以以“ “顾问顾问式销售式销售” ”，向其说明我们的分销是商品结构的内在需要：，向其说明我们的分销是商品结构的内在需要：无品类数据无品类数据品类客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入；品类客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入；价格带价格线分析法：同类商品卖入价格带价格线分析法：同类商品卖入2.分销遭淘汰问题）、产品构成分析与对策）、产品构成分析与对策分销遭分销遭KAKA淘汰对策淘汰对策( (机会点机会点) )分析分析: :现状现状当前是如何避免分销造当前是如何避免分销造KAKA淘汰的淘汰的例如例如: : 销售排行后销售排行后5%5%了，赶紧救火申请促销了，赶紧救火申请促销; ; 客情关系客情关系: :检查卖场展示陈列检查卖场展示陈列, ,如果如果OK,OK,则以铺货了还不好为由则以铺货了还不好为由, ,把问题推把问题推给市场部给市场部( (产品定位问题产品定位问题) )2 2）、）、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 买方市场零售业经营的普遍现象买方市场零售业经营的普遍现象: :好卖的商品毛利低好卖的商品毛利低, ,差不多成了差不多成了“ “搬运工搬运工” ”了；毛利高的商品基本上不怎了；毛利高的商品基本上不怎么好卖，如何来评估商品绩效？么好卖，如何来评估商品绩效？问题：问题：问题：问题：凭商品销售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如凭商品销售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如可口可乐，飘柔可口可乐，飘柔单看商品好卖没有用、单看商品毛利率高更是不行，那我们怎么来衡量单看商品好卖没有用、单看商品毛利率高更是不行，那我们怎么来衡量商品绩效，因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基商品绩效，因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基础的？！础的？！3 3）、）、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 商品绩效考核指标：商品绩效考核指标：毛利回报率毛利额平均库存毛利回报率毛利额平均库存（毛利额销售额）（销售额平均库存）（毛利额销售额）（销售额平均库存）毛利率周转率毛利率周转率毛利回报率必须大于毛利回报率必须大于毛利回报率必须大于毛利回报率必须大于1 1正常超市周转为正常超市周转为正常超市周转为正常超市周转为3030天天天天, ,通常超过通常超过通常超过通常超过4040天意味着超市要出现严重问题天意味着超市要出现严重问题天意味着超市要出现严重问题天意味着超市要出现严重问题 GMROIGMROI指标运用指标运用: :按品类按品类/ /按厂商按厂商; ;GMROIGMROI的的ABCABC管理；管理； GMROI GMROI的的BENCHMARK.BENCHMARK. 供应商不了解超市如何进行商品绩效评估供应商不了解超市如何进行商品绩效评估, ,不了解超市矛盾情结不了解超市矛盾情结好卖的毛利低好卖的毛利低, , 毛利高的不好卖毛利高的不好卖. . 4 4）、）、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策5 5）、）、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 周转指标周转指标 = =周转天数周转天数VSVS付款天数付款天数 = =周转天数周转天数VSVS品类品类零售财务零售财务: :商品周转计算方法商品周转计算方法- -库存周转天数库存周转天数= =平均库存平均库存/ /日均销售日均销售- -商品周转天数商品周转天数=365=365天天/ /周转率周转率- -周转率周转率= =年销售额年销售额/ /日均库存日均库存6 6）、）、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 FORFOR厂商厂商, ,分销遭淘汰问题分销遭淘汰问题: :机会点分析：机会点分析： - -做商品要的是效益敏感品做周转做商品要的是效益敏感品做周转: : 周转周转VSVS付款天数付款天数: :对对方的收益对对方的收益 商品结构的需要：商品结构的需要： 聚客聚客/ /效益定位效益定位, ,对我们有利的销售要素对我们有利的销售要素VSVS商品在对方的定位商品在对方的定位商品带动关联销售商品带动关联销售( (强调对对方的效益强调对对方的效益) )7 7）、）、KAKA购买点营销、卖场设计分析与对策购买点营销、卖场设计分析与对策 促销员导购促销员导购 租场地搞活动租场地搞活动 供应商被迫做促销供应商被迫做促销, ,费用收了但促销产品卖不动费用收了但促销产品卖不动, ,又被退回来又被退回来 自己促销自己促销KAKA难卖入难卖入, ,费用高费用高 为占据陈列位为占据陈列位, ,花钱买堆头花钱买堆头, ,买货架买货架模块二:零售商赢利模型、核心部门KPI考核1 1）、）、KAKA赢利模型、赢利模型、KPIKPI考核与对策考核与对策 典型镜头：典型镜头：-KA“-KA“苛捐杂税苛捐杂税” ”多如牛毛多如牛毛-KA-KA打价格战，导致终端乱价和串货问题打价格战，导致终端乱价和串货问题- -不知对方到底想干啥，导致被牵着鼻子走的被动局面：被动满足对方的不断要不知对方到底想干啥，导致被牵着鼻子走的被动局面：被动满足对方的不断要求求 现状：当前如何处理终端费用、局面比较被动问题现状：当前如何处理终端费用、局面比较被动问题 矛盾原因：矛盾原因： 供应商不了解价格对超市意味着什么，总是期待供应商不了解价格对超市意味着什么，总是期待“ “全国统一零售价全国统一零售价” ” 超市把低价格策略简单理解为超市把低价格策略简单理解为“ “价格战价格战” ”2 2）、）、KAKA管理：零售业赢利模型分析管理：零售业赢利模型分析 消费者满意：消费者满意：KAKA低价策略透析低价策略透析 KA KA大卖场凭什么在激烈的零售市场竞争中，吸引顾客：大卖场凭什么在激烈的零售市场竞争中，吸引顾客： 案例分析：家乐福对消费者的核心吸引力在哪？案例分析：家乐福对消费者的核心吸引力在哪？ 超市竞争力决策思维分析超市竞争力决策思维分析 消费者购买行为学：消费者在决定购买不购买某些东西的时候，并不象消费者购买行为学：消费者在决定购买不购买某些东西的时候，并不象人们想象的那样，把各种好处都输进去，然后选择最合适的一种，其实一般人们想象的那样，把各种好处都输进去，然后选择最合适的一种，其实一般人在做购买决策的时候，关注焦点一般不会超过三个人在做购买决策的时候，关注焦点一般不会超过三个3 3）、消费者满意：）、消费者满意：KAKA低价策略透析低价策略透析 KAKA如何营造公众的低价形象？如何营造公众的低价形象？整体低价策略整体低价策略EDLP PolicyEDLP Policy： 代表代表: :沃尔玛沃尔玛 标语标语“every day low price”“every day low price”以沃尔玛为模版的国内极少数超市以沃尔玛为模版的国内极少数超市心理性低价策略心理性低价策略HIGH/LOW PolicyHIGH/LOW Policy：代表：家乐福代表：家乐福以家乐福为模版的国内大多数超市以家乐福为模版的国内大多数超市）、消费着满意：）、消费着满意：KAKA低价策略透析低价策略透析 品牌商品的品类敏感品法：品牌商品的品类敏感品法：超市敏感商品一般不是以品牌来区分的，因为根据品牌则对包装食品、日化类超。