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中国最经典市场营销课程全中国最经典市场营销课程全集集 Four short words sum up what has lifted most successful Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more. individuals above the crowd: a little bit more. ------------------------------------------author ------------------------------------------author ------------------------------------------date------------------------------------------date精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除 营销是企业成功的关键 ——菲利浦·科特勒精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除引例一本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。

在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李这样一来，意见马上统一起来结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除引例二引例二“嫦娥嫦娥”桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业该企业的月饼每年都有一定的销量但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。

结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 n n本章重点与难点• •重点：市场营销、市重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的场和顾客让渡价值的含义含义• •难点：市场营销观念难点：市场营销观念精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场ØMarketing 学科 市场营销学 市场学Ø市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 ——American Marketing Association（1985）Ø（1984）精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除Ø市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划劳务和计划(或方案或方案)，以便为目标市场服务。

以便为目标市场服务　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—— Philip • Kotler精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销的通俗定义市场营销的通俗定义: :市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除第一，市场营销分为宏观和微观两个层次宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

第三，市场营销与推销、销售的含义不同市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、市场定义及分类二、市场定义及分类 ：： （一）市场的概念（一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义：）狭义： 市场是商品交换的场所如：赶墟，菜市，超市2）广义）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和3））现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2 2、、构成市场的三个基本条件构成市场的三个基本条件 ①①可供交换的产品；可供交换的产品； ② ②卖主和买主；卖主和买主； ③ ③交易的价格及条件交易的价格及条件。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除3 3、、市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口×购买力购买力×购买动机购买动机（欲望）（欲望）例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场 =60万人口万人口 ×20%的人有购买力的人有购买力 ×50%的人有购买动机的人有购买动机①①人口是基本要素，一般地人人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越口多现实和潜在的消费需求越大②②购买力水平的高低是决定市购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发场容量的大小，如发达与不发达地区③③购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转化为化为购买行为的催化剂购买行为的催化剂精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。

又有购买欲望的现时顾客潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场条件下必将形成发展成为现实市场的市场2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场消费者市场(又称为消费品市场又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场需要而购买或租用商品或劳务的市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除3、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场是一种不存在竞争或基本不存在纯粹垄断市场是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。

他的替代者 寡头垄断市场是由少数几家大企业控制的市场寡头垄断市场是由少数几家大企业控制的市场 垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场有少量较大的企业占有一定份额的市场 竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品市场提供同类的、标准化的产品精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 (1)1、需要、欲望和需求 2、产品3、效用、费用和满足4、交换 5、市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和对市场的界定因人而易消费者视市场为买和。

对市场的界定因人而易消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等卖者构成行业，买者构成市场摊群市场等卖者构成行业，买者构成市场 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除6、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程市场营销者是指服务于目标客个社会管理过程市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织户市场同时又面临竞争者的公司组织 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务商品为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。

不仅是商品的实际（营销角度）评价不仅是商品的实际（营销角度） 价值，价值，更包括消费者的主观评价如各种交通工具，各更包括消费者的主观评价如各种交通工具，各种酒类顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。

包括：是指顾客购买商品所期望获得的一组利益包括：（（1）产品价值产品的功能、特性、品质、样式）产品价值产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容等，顾客需要的中心内容2）服务价值随产品出售提供的附加价值如）服务价值随产品出售提供的附加价值如介绍、送货、安装、修理介绍、送货、安装、修理3）人员价值指产品生产企业的素质和能力，）人员价值指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值影响到产品和服务价值4）形象价值指产品品牌和企业形象形象价值指产品品牌和企业形象精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除是指顾客购买某商品所耗费的所有支出包括：是指顾客购买某商品所耗费的所有支出包括：（（1）货币成本支付的金钱货币成本支付的金钱2）时间成本购买商品所花费的时间时间成本购买商品所花费的时间3）体力成本购买商品所消耗的体力体力成本购买商品所消耗的体力4）精神成本购买商品所花费的精神精神成本购买商品所花费的精神精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CF——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮F ↓，C ↓ ↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机F ↑↑， C↑ ——，如INTEL的奔腾系列F ↑， C——， 如“老桂林老桂林”……要点要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一一)形成时期形成时期 1．初创时期。

．初创时期 19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代年代 美国的一些大学开设了市场营销课程的一些大学开设了市场营销课程 2．形成时期．形成时期 20世纪的世纪的30年代到年代到50年代年代 第一次世界性的资本主义经济危机出现次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市，称之为市场营销理论的应用阶段场营销理论的应用阶段 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）（二）发展时期发展时期1．变革时期．变革时期 20世纪世纪50年代到年代到70年代年代 从传统市场营销从传统市场营销向现代市场营销的过渡向现代市场营销的过渡也称市场营销管理导向时期，也称市场营销管理导向时期，以以麦卡锡的麦卡锡的《《基础市场营销基础市场营销》》为代表发展时期发展时期从20世纪世纪70年代开始到现在，也称当代营销年代开始到现在，也称当代营销学时期以学时期以菲利普科特勒的菲利普科特勒的《《市场营销原理市场营销原理》》为代表主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。

场营销管理之中经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市市场场营营销销观观念念的的四四大大支柱支柱　　　　1、目标市场、目标市场　　　　2、需求满足、需求满足　　　　3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念 ——市场营销观念市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，，增增加加利润利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获利获利 企业利益企业利益社会营销观社会营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、、增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的比较精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例——市场营销观念案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。

针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客他提出保证给不满意的顾客退款他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场营销在我国的推广一、市场营销在我国的推广1、引进时期（1978~1982）2、传播时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5、国际化时期（1996~ ）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、营销应用与创新趋势二、营销应用与创新趋势 （一）市场营销在企业管理中的作用（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求→正需求2、激发市场营销：无需求→有需求3、开发市场营销：潜在需求→现实需求4、重振市场营销：下降需求→上升需求5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求6、维持市场营销：充分需求→持续充分精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）市场营销理论的新发展（二）市场营销理论的新发展 1．竞争观念．竞争观念2．影响欲望和需求观念．影响欲望和需求观念3.大市场营销观念大市场营销观念4.关系市场营销关系市场营销5.绿色市场营销绿色市场营销精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨论讨论1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象（一）市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 .市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。

营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）市场营销学的特点（二）市场营销学的特点 1、动态性 2、实用性 3、系统性 4、预见性 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊年，美国伊·杰杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的究内容概括为易于记忆的“4Ps” (1)产品策略 (2)分销渠道策略 (3)促销策略 (4)价格策略 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面： 第一是关于市场的质的分析 第二是关于市场的量的分析 第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(1)产品研究法。

是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究 (2)机构研究法是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究 (3)职能研究法是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法 (4)管理研究法是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点 (5)社会研究法这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1.市场营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2.市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和市场构成三要素：市场构成三要素： 人口人口╳╳购买力购买力╳╳购买动机（欲望）购买动机（欲望）3.市场营销观念市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。

4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章思考与训练本章思考与训练思考题：思考题：1.1.如何根据市场的含义估计市场大小？如何根据市场的含义估计市场大小？2.2.营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？3.3.传统营销观念与现代营销观念的区别？传统营销观念与现代营销观念的区别？4.4.营销观念对企业营销的影响？营销观念对企业营销的影响？实践训练题：实践训练题：1.1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤2.2.搜集关于营销观念的实例，并进行分析搜集关于营销观念的实例，并进行分析 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除智者乐观世变 ——中国古语精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除引例引例1.美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。

有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元2. 2003 年春季的年春季的”非典非典”. 桂花酒老板的机遇桂花酒老板的机遇.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策 n n本章重点与难点本章重点与难点• •重点：营销环境的构成，重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动环境变化对企业营销活动的影响的影响 • •难点：环境分析与企业对难点：环境分析与企业对策策 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义Ø营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。

Ø一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击划分:宏观环境.微观环境.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点以及：以及：客观性客观性 、可影响性、可影响性 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨论美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？n n讨论讨论• •北京北京0808年奥年奥运会将给哪些运会将给哪些企业形成什么企业形成什么机会？机会？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除供应商、营销中介供应商、营销中介一、供应商：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。

供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人 二、营销中介：二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人1)中间商如经销商、代理商、批发商、零售商2)物流机构包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除顾客顾客 、企业、企业三、顾客三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。

5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府四、企业：四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除竞争者、公众竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类第一种类型型的竞争者，称之为愿望竞争者消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型第二种类型竞争者，称之为平行竞争者消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型第四种类型竞争者，即品牌竞争者六、公众六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体包括七个方面：1．融资公众2．媒介公众。

3．政府公众4．群众团体5．当地公众6．一般公众7．内部公众例例:“欧亚地板欧亚地板”事件事件.群众团体的作用群众团体的作用.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除竞争者环境分析的例子想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、二、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除( (一一) )收入因素收入因素(1)(1)收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。

1．．国内生产总值 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和它反映一定时期内生产活动的最终成果GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除( (一一) )收入因素收入因素(2)(2)2．个人收入．个人收入个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入  个人可支配收入个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。

个人可任意支配收入个人可任意支配收入在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二二)影响社会购买力大小的主要因素影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况 5、消费支出模式的变化6、其他因素消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除重点重点1 1：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。

主要是各种消费在总支出的比例关系恩格尔系数从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高有人提出如下划分： 恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%和= 30%，--------温饱；30%和= 20%，-------小康；20%和= 15%，--------富裕；15%

在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等如住房按揭贷款，购车贷款消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费2005年我国经济增长速度为9.9%(4)家庭生命周期所处的阶段 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、三、政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除政治法律环境政治法律环境(1)(1)1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。

2)产业政策3)能源政策4)财政、金融货币政策 2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除政治法律环境政治法律环境(2)§ §案例：政治风云导致案例：政治风云导致案例：政治风云导致案例：政治风云导致“ “米沙米沙米沙米沙” ”的失败的失败的失败的失败§ §19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福· ·布卢姆以布卢姆以2525万美元买下西半球万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫公司一项专利，生产一种名叫“ “米沙米沙” ”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物此后的两年里，布卢姆先年莫斯科奥运会的吉祥物此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于生和他的伊美治体育用品公司致力于“ “米沙米沙” ”的推销工作，的推销工作，并把并把“ “米沙米沙” ”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司成千上万的家公司成千上万的“ “米沙米沙” ”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊形象。

开始，种色彩的小熊形象开始，“ “米沙米沙” ”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达达50005000万到万到1 1亿美元不料在奥运会开幕前，由于前苏联亿美元不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会骤然间，奥运会骤然间，“ “米沙米沙” ”变成了被人深恶痛绝的象征，变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影布卢姆的赢利计划成了泡影   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除四、四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除五、科学五、科学技术环境引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（1）分析环境动向根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向 （2）分析机会与威胁任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图2．4所示 :(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一一)面临市场机会及对策面临市场机会及对策1．市场机会的分类．市场机会的分类 。

①环境机会和企业机会 ②行业机会与边缘机会③显性机会与潜在机会 ④当前市场机会与未来市场机会 2．寻求市场机会的途径①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会 ②结合市场细分过程来寻求市场机会 ③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会 3．企业面对市场机会的对策1)及时利用 (2)适时利用3)果断放弃 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二二)面临市场风险及对策面临市场风险及对策1．市场风险的类型．市场风险的类型 ①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险 ②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险 ③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险 2．应对市场风险的对策①抗争对策 ②减轻对策 ③转移对策A．保险转移 B．非保险转移 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除企业针对机会与威胁的对策企业针对机会与威胁的对策图：威胁机会能能否否胜胜任任精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例讨论1998年的两则报导年的两则报导[三峡大坝三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。

[大洪水大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾目前，水灾尚未结束，损失还在增加问题：问题：1.以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？2.并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除中国市场环境特点中国市场环境特点————引自上海交大黄沛博士引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述: 大大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂 变变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全 乱乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏 燥燥:短期导向;大起大落;过度竞争 异异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 .精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章思考与训练本章思考与训练思考题：思考题：1.1.营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？2.2.市场营销宏观环境包括哪些因素？市场营销宏观环境包括哪些因素？3.3.市场营销微观环境因素包括哪些？市场营销微观环境因素包括哪些？4.4.举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？5.5.微观市场中的竞争者包括哪几个层次？微观市场中的竞争者包括哪几个层次？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除实践训练题：实践训练题：1.搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结2.某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息： ① ①有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。

营 ② ②电视机市场已向多种规格发展电视机市场已向多种规格发展 ③ ③数字化电视机已面世数字化电视机已面世 ④ ④电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域 ⑤ ⑤未来未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达年内我国农村市场对普通电视机需求量达1.68亿台 试分析该企业业务属于哪一类型试分析该企业业务属于哪一类型?3、请列举中国电信面临的机遇与挑战请列举中国电信面临的机遇与挑战 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。

1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析 n n本章重点与难点• •重点：影响购买者行重点：影响购买者行为的主要因素为的主要因素 • •难点：购买者行为分难点：购买者行为分析析精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、消费者市场一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。

2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因3、消费者需要的特征 （1)差异性 （2)周期性3)发展性 （4)可诱导性 （5)多变性 （6)关联性和替代性 4、消费者需要的种类 （1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 二、消费者需要二、消费者需要1、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因2、消费者需要的特征 （1)差异性 （2)周期性3)发展性 （4)可诱导性 （5)多变性 （6)关联性和替代性 3、消费者需要的种类 （1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。

3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 三、顾客满意度三、顾客满意度（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜 （2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价它是企业经营“质量”的衡量方式 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、四、 消费者市场的特点消费者市场的特点多样性和不确定性多样性和不确定性经经常常跟跟踪踪市市场场产产品品多多档档次次多多规规格格少量性和多次购买少量性和多次购买铺铺货货点点要要多多无限扩展性无限扩展性可可诱导性诱导性促促销销应应多多，，形形式式多多样样营销对策精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。

所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安全需要 3、社会需要4、自尊需要 5、自我实现需要 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 .2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。

2)理智型 (3)冲动型 (4)经济型 (5)情感型6)不定型 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型习惯型习惯型习惯型习惯型理智型理智型理智型理智型感情型感情型感情型感情型冲动型冲动型冲动型冲动型经济型经济型经济型经济型从众型从众型从众型从众型产品或品牌差异　大　　　小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消费者卷入程度大小分类分类1 1分类分类2 2调研调研→→决策决策回访回访系列化系列化铺货铺货产产品品规规划、划、促促销、销、营营业业员员培培训训精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 5W1H分析分析: (一一)何人买何人买(who)，即分析购买主体即分析购买主体1、倡议者、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者第一个想到或提议购买某一商品者2、影响者、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响对最终购买商品有直接或间接影响者3、决策者、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定对整个或部分购买决策有最后决定权者。

权者4、购买者、购买者——购买决策的实际执行者购买决策的实际执行者5、使用者、使用者——所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二二)买何物买何物(What)，即分析购买客体即分析购买客体1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等电冰箱、洗衣机、家具等2)易耗消费品这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等纸张、洗衣粉等3)劳务这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等家电维修、理发等2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品它是指消费者经常购买的一些小商品具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。

如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等 (3)特殊品家具、服装、衣料、鞋帽等 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(三三)为何买为何买(Why)，即分析购买欲望和动机即分析购买欲望和动机 1、生理购买动机 2、心理购买动机 (1)情感动机 (2)理智动机3)惠顾动机四四)何时买何时买(When)，即分析购买时间即分析购买时间 (五五)何地买何地买(Where)，即分析购买地点即分析购买地点 (六六)如何买如何买(How)，即分析购买方式即分析购买方式精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除消费者购买行为的影响因素（消费者购买行为的影响因素（2））一、心理因素一、心理因素§ §影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。

最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素1 1、知觉：、知觉：(1)(1)选择性注意选择性注意   (2)(2)选择性曲解选择性曲解3)(3)选择性记忆选择性记忆     ←→←→广告、促销广告、促销2 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习比较普遍的是习比较普遍的是“ “刺激一反应刺激一反应(S—R)”(S—R)”模式这种理论模式这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物策力、刺激物、提示物( (诱因诱因) )、反应和强化、反应和强化      3 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识态度、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识态度则是指人们对事物的情感偏好则是指人们对事物的情感偏好 ←→ ←→品牌精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除 消费者购买行为的影响因素（消费者购买行为的影响因素（3））二、经济因素二、经济因素     消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是" "最大边际最大边际效用效用" "原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。

自己获得最大的满足   (1)(1)．产品功能与价格是否统一价格的高低是影响消费者．产品功能与价格是否统一价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素购买行为最关键、最直接的因素      (2)(2)．消费者收入收入是决定消费者购买行为的根本因素．消费者收入收入是决定消费者购买行为的根本因素               随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大和心理因素的作用会相对增大3)(3)．商品效用边际效用递减某种商品的需求逐渐得到满．商品效用边际效用递减某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低足之后，对这类商品的购买欲望会降低精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除消费者购买行为的影响因素（消费者购买行为的影响因素（4））三、影响消费者行为的社会文化因素三、影响消费者行为的社会文化因素   1 1、社会阶层。

所谓社会阶层，是指具有相似社会经、社会阶层所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体2 2、文化和亚文化文化属于宏观环境因素之一，人、文化和亚文化文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别间有重大差别文化、亚文化（民族文化、亚文化（民族/ /宗教宗教/ /地理）地理）←→←→（影响极广）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子另外如速溶咖啡的例子§ §家庭家庭←→←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期§ §相关群体相关群体←→←→生活方式、仿效、自我、意见领袖生活方式、仿效、自我、意见领袖   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除消费者购买行为的影响因素（消费者购买行为的影响因素（5）） 3 3、相关群体。

所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏、相关群体所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体对消费者的生活方式和偏好有影响好有重大影响的群体对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体相关群体可分为的各种社会关系，就称为消费相关群体相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等                   相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面        第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；      第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；的影响；      第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“ “一致化一致化” ”，，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

从而影响消费者对某些产品和品牌的选择   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除消费者购买行为的影响因素（消费者购买行为的影响因素（6））    4    4、家庭家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久、家庭家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久   . .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期. .     5     5、年龄和生命周期年龄和生命周期 附：附：附：附： 影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素        1. 1. 经济经济←→←→档次、价格档次、价格2.2.生理、心理生理、心理← →← →品种品种3.3.个性个性←→←→生活方式、自我形象生活方式、自我形象   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除3.4消费者购买决策过程消费者购买决策过程(1) 一、购买决策的行为模式一、购买决策的行为模式一、购买决策的行为模式一、购买决策的行为模式 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除二、购买决策过程分析二、购买决策过程分析引起需要引起需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式购后评价购后评价口碑口碑购买角色：倡购买角色：倡议者议者/影响者影响者/决策者决策者/购买购买者者/使用者使用者媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划促销促销精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例讨论案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。

知名度知名度美誉度美誉度交通交通饮食饮食住宿住宿权重权重20%20%35%35%20%20%10%10%15%15%评分评分5 58 84 45 58 8精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢可老爷子并不领情，脸色也有点难看营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了老爷子说小孩子懂什么好坏但脸上已露出了笑容营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除中国居民消费需求变化趋势预测中国居民消费需求变化趋势预测城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。

出点转变新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资 鼓励消费政策将对市场起到推动作用鼓励消费政策将对市场起到推动作用居民消费将呈多样化趋势居民消费将呈多样化趋势住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显农村市场需求将难以乐观农村市场需求将难以乐观精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章小结本章小结 •消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。

•影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面•购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学习交流文档收集于网络，仅供学习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章思考与训练本章思考与训练思考题：思考题：1.1.消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？如何应对？2.2.购买者行为分析具体包括哪些方面？购买者行为分析具体包括哪些方面？3.3.购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？例说明？实践训练题：实践训练题：1.1.讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析2.2.讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例讨论：市民生活二则案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。

发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养题发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为社会认同，决定阶级层次的重大决策行为 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住很难办到的结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1 1、房屋一套（、房屋一套（8080平以上，市区），以均价平以上，市区），以均价75007500元计，元计，0.750.75万元万元×80×80＝＝6060万元。

万元 2 2、装修，以中等装修，、装修，以中等装修，8080平算，计平算，计1010万元 3 3、家电及家具，计、家电及家具，计5 5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1 1 4 4、轿车，以普通代步车为标准，计、轿车，以普通代步车为标准，计1010万元也有部分通情达万元也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计15001500元 5 5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）2525桌，包括自带酒、桌，包括自带酒、烟、糖，计烟、糖，计0.10.1万元万元×25×25＝＝2.52.5万元，回收红包以每桌平均万元，回收红包以每桌平均12001200元，计元，计0.120.12万元万元×25×25＝＝3 3万元，盈利万元，盈利0.50.5万元 6 6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以均每人费用以60006000为标准，计为标准，计0.60.6万元万元×2×2＝＝1.21.2万元。

万元 7 7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以以15001500元的标准，谈元的标准，谈2 2年，计年，计0.150.15万元万元×12×2×12×2＝＝3.63.6万元 综上，各项成本合计综上，各项成本合计6060＋＋1010＋＋5 5＋＋1010－－0.50.5＋＋1.21.2＋＋3.63.6＝＝89.389.3万元 以男方家庭以男方家庭3030万元的家产，男人年收入万元的家产，男人年收入6 6万元计，（万元计，（89.389.3－－3030））/6/6＝＝1010年最后得出结论为：男方倾家荡产年最后得出结论为：男方倾家荡产 + + 男人不男人不吃不喝地工作吃不喝地工作1010年＝讨一个上海中上条件的老婆的成本！年＝讨一个上海中上条件的老婆的成本！ 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2 2二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。

李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有1212万而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用小姐穿得不比她差，一年总共不过用1 1万元算起来，一年万元算起来，一年中，李小姐有中，李小姐有62%62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的其他的晚装是没机会穿的，运动的衣服是利用率最高的其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%38% 1 1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗外贸货最好例如两件套的针织服装，黑色西装套水洗外贸货最好例如两件套的针织服装，黑色西装套装直身短裙，白色衬衣直身短裙，白色衬衣200200元一件可以买到极好的西装元一件可以买到极好的西装了 2 2、再补充点艳色的时尚衣服，如、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirtT-shirt一类，一类，5050元以下 3 3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3 3元一条的腰带质地也很好喔。

元一条的腰带质地也很好喔 4 4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在款式多年不变），价格控制在200200到到500500间耐用的款式可间耐用的款式可以用十年呢又可以提升整体的档次，值得投资以用十年呢又可以提升整体的档次，值得投资 5 5、瑞丽伊人杂志、瑞丽伊人杂志2020元一个月，看完可以将旧衣服配出元一个月，看完可以将旧衣服配出N N套新套新花样这一方法值得强力推介这一方法值得强力推介精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除3 3来看看李小姐的得意之选：来看看李小姐的得意之选： No.1No.1服饰：用于工作、见客户服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条在淮海路的小店，买了一条GUCCIGUCCI的吊带裙，的吊带裙，5050元粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意 最近比较喜欢去最近比较喜欢去MM街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。

但想想自己也只有这一件短是绝配，唯一的缺点是会皱但想想自己也只有这一件短款的白西装款的白西装No.2No.2服饰：用于周末、平时服饰：用于周末、平时 上衣是上衣是DKNYDKNY正品的双层纱衣，在正品的双层纱衣，在XSXS广场买的外层是花广场买的外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱也是高搭配的那种纱，上面有小小的亮片，里面是红纱也是高搭配的那种裙子是黄色的军装裙，在裙子是黄色的军装裙，在XSXS广场对面的商场买的包是襄广场对面的商场买的包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服硬，不舒服No.3No.3服饰：用于宴会、服饰：用于宴会、partyparty 基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙上身搭配有基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSICJESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作在非正式场的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNELCHANNEL的腰链，的腰链，显得很时尚的显得很时尚的 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除问题分析：问题分析： 1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。

3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三年不开张，开张吃三年 ——中国古话精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除引例引例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除主要内容组织市场及其分类产业市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为n n重点与难点• •重点：产业市场购买行为重点：产业市场购买行为分析分析 • •难点：产业市场的特点与难点：产业市场的特点与企业营销对策企业营销对策 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、组织市场的含义一、组织市场的含义买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。

组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 二、组织市场的分类二、组织市场的分类组织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场非赢利非赢利组织市场组织市场政府市场政府市场精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 市场种类市场种类 购买者购买者 购买目的购买目的组织市场产业市场政府市场中间商市场企业企业生产生产 → 利润利润转卖转卖 →利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构政府机构 ,事业单位事业单位 履行职责履行职责非赢利组织市场协会、社团协会、社团维持运作维持运作精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 组织市场顾客的满意度同样通过质量、服务和价值的实现来体现；组织市场的顾客购买后是否满意，同样取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，这是组织市场顾客的一种主观感觉状态，是组织市场的顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估 。

组织市场顾客的让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分组织市场顾客的整体顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；组织市场顾客的整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本较之于消费者而言，组织市场的顾客更不会买自己不需要的产品和服务 营销企业无疑应从两个方面满足组织购买者：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、组织市场购买者的特点四、组织市场购买者的特点 (1)1、市场结构和需求特性①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多  ②组织市场的购买者在地理位置上更为集中 ③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求 ④组织市场的许多需求缺乏弹性。

 ⑤组织市场的需求有较为明显的波动性 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除四、组织市场购买者的特点四、组织市场购买者的特点 (2)2、产品专用性强，技术服务要求高 3、购买决策的参与者多 4、购买者决策的类型和决策过程不同 5、买方和卖方的关系不同 6、直接营销 7、互惠贸易 8、租赁业务 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除五、组织市场购买者的交易模式五、组织市场购买者的交易模式 1 1、交易营销模式它适合于一笔笔单项交易，其主要对象、交易营销模式它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户他们随时可能转向新的是着眼于当前和近期利益的客户他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户   2 2、关系营销模式相对于交易营销的是关系营销，这种交、关系营销模式相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在易模式在2020世纪世纪8080年代后期盛行于欧美等地的发达国家。

年代后期盛行于欧美等地的发达国家关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品关系营关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享经常通、上门问候、销作用等给予优惠，利益共享经常通、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展友谊的具体行为友谊的具体行为   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除 购买行为特点购买者数量少购买者数量少重重视视客客户户管管理理，，点点式式沟沟通通采购量大采购量大计划性强计划性强狠狠抓抓重重点点时时机机地理位置集中地理位置集中派派驻驻办办事事处处引伸需求引伸需求关关注注下下游游及及终终端端行行业业需需求求缺乏弹性缺乏弹性价价格格不不一一定定是是主主要要竞竞争争手手段段专业人员采购专业人员采购理理性性促促销销，，专专家家推推销销需求波动大需求波动大（加速原理）（加速原理）风风险险管管理理营销对策精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三点说明三点说明1、产业市场的需求是引伸需求。

购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的2、．产业市场的需求是缺乏弹性的需求在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格3)消费者要购买更多皮鞋与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法2)制鞋商发现了皮革的代用品产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性3、产业市场的需求是波动的需求如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加这种必然性在西方经济学中称之为加速理论有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、生产装备。

生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等 2、附属设备如电动工具、叉车等购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广 3、零部件零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品如仪表、紧固件、外部设备等 4、原材料原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等 5 、初步加工的生产资料即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等 7、服务产业市场购买的所有无形产品的总称 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．实际使用者 2．影响者 3．决策者 4．采购者 5．控制者 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一)购买行为的影响因素（1）采购者采购者角色角色环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利率利率技术创新速度技术创新速度法律法律竞争趋势竞争趋势组织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策制度制度工作流程工作流程人际因素人际因素职权职权地位地位说服力说服力志趣志趣个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职务职务个性个性风险态度风险态度精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除环境因素→买方的发展战略组织因素→买方的决策组织与程序人际因素→买方的决策角色及相互影响关系个人因素→买方决策者的决策取向与偏好(一)购买行为的影响因素（2）全面深入调研全面深入调研整体规划整体规划长期跟踪长期跟踪精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除购买行为的影响因素购买行为的影响因素1．环境因素，即一个企业外部环境的因素．诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。

例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资．减少原材料采购量和库存量2．组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为 3．人际因素正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品2．修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商3．新购即企业第一次采购某种产业用品。

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应征求供应建议书建议书例：例：IBMIBM不卖产品，卖解决方案不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判磋商、谈判沟通、服务沟通、服务精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨论讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 4.3中间商购买行为中间商购买行为(1)一、一、一、一、 中间商在市场中的作用中间商在市场中的作用中间商在市场中的作用中间商在市场中的作用   1 1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

中间商是连接生产者和消费者的重要环节   2 2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险二、中间商市场的竞争二、中间商市场的竞争二、中间商市场的竞争二、中间商市场的竞争1 1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力   2 2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力   3 3．网络营销模式下企业转型过程中的压力．网络营销模式下企业转型过程中的压力      精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除 4.3中间商购买行为中间商购买行为(2)三、中间商的产品采购策略三、中间商的产品采购策略三、中间商的产品采购策略三、中间商的产品采购策略   1 1、独家产品销售的不同花色品种的同类产品都是同一品、独家产品销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产牌或由同一厂家生产2 2、深度产品销售的不同花色品种的同类产品是由不同品、深度产品。

销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成牌或不同厂家产品搭配而成3 3、广度产品经营某一行业的多系列、多品种产品例如，、广度产品经营某一行业的多系列、多品种产品例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCDVCD、、DVDDVD、、EVDEVD等4 4、混合产品跨行业经营多种互不相关的产品例如，某、混合产品跨行业经营多种互不相关的产品例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除4.3中间商购买行为中间商购买行为(3)四、购买决策过程四、购买决策过程:   决定购买的商品\时间\数量→联系供货商→协商采购条件→采购购买决策影响因素§市场前景市场前景§预期收益预期收益§本企业定位本企业定位§供货商促销支持供货商促销支持§供货商的商誉形象供货商的商誉形象精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除4.4 政府购买者行为政府购买者行为(1)一、采购的范围一、采购的范围一、采购的范围一、采购的范围     政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。

例如，政府为加强经济欠发和其他劳务需求等例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入于该地区行政部门基础设施建设的政府投入( (采采购钢材、交通运输设备，租用劳务等购钢材、交通运输设备，租用劳务等) )，政府对，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围需要战备物资的采购等都属于政府采购的范围需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除二、政府市场的购买行为二、政府市场的购买行为（一）政府市场购买过程的参与者（一）政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：1．行政部门的购买组织2．军事部门的购买组织 购买行为特点经费既定大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证强调价格公开招标采购精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）影响政府购买的主要因素（二）影响政府购买的主要因素 :1、政府采购受到社会公众的监督。

2、政府采购受到国内经济形势的影响 3、政府采购受到国内外政治局势的影响战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大4、政府采购受到其他非人力因素的影响国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）政府采购者的决策过程（三）政府采购者的决策过程1．公开招标政府通过公开发布需求信息，然后．公开招标政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交价廉的原则与中标者签约成交2．谈判签约谈判签约主要用于复杂项目的采购．谈判签约谈判签约主要用于复杂项目的采购政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订因此，要求供应者加强技术改造，能重新议订因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本以降低成本 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除网络化网络化国际化国际化精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章小结本章小结 n n组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。

组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成 n n组织市场购买者的特点有：组织市场购买者的特点有：①①市场结构和需求特市场结构和需求特性复杂②②产品专用性强，技术服务要求高产品专用性强，技术服务要求高③③购买决策参与者多购买决策参与者多④④购买者决策的类型和决策购买者决策的类型和决策过程不同过程不同⑤⑤买方和卖方的关系不同买方和卖方的关系不同⑥⑥直接营直接营销⑦⑦互惠贸易互惠贸易⑧⑧租赁业务租赁业务n n组织市场购买者的交易模式有两种：组织市场购买者的交易模式有两种：①①交易营销交易营销模式②②关系营销模式关系营销模式 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章思考与训练本章思考与训练思考题：思考题：1.1.组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？营销中如何应对？2.2.进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？实践训练题：实践训练题：调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销案例，并进行分析总结。

案例，并进行分析总结精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例分析案例分析案例分析案例分析 有效最低报价法有效最低报价法有效最低报价法有效最低报价法 在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购方式而询价采购是在依法购方式而询价采购是在依法“ “成立询价小组、确定被询成立询价小组、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商务相等且报价最低的原则确定成交供应商 ”在实际操作在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的势头，挫伤了广大供应商参与政府采仅助长了恶意竞价的势头，挫伤了广大供应商参与政府采购活动的积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展。

购活动的积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展 那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢生呢? ?有人提出了有人提出了“ “有效最低报价法有效最低报价法” ”就是将所有参与询价就是将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值在综合平均值价和最低报价，求其余报价的综合平均值在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比的基础上分别上、下浮动一定的百分比( (此百分比为市场调此百分比为市场调查基础上的合理百分比查基础上的合理百分比) )确定有效报价范围凡在此范围内确定有效报价范围凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1 1 例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定之后，应到供应商询价的供应商名单确定之后，应到供应商6 6名，实到供应名，实到供应商商5 5名。

名5 5名供应商的报价依次为：名供应商的报价依次为：8280082800元；元；7824078240元；元；7920079200元；元；7320073200元；元；8400084000元去掉最高报价元去掉最高报价8400084000元和最元和最低报价低报价7320073200元，求其余报价的综合平均值为元，求其余报价的综合平均值为8008080080元，在元，在8008080080元的基础上，分别上、下浮动元的基础上，分别上、下浮动6 6％％( (根据印刷市场行根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6 6％左右％左右) )确定有效报价范围，有效报价上限为确定有效报价范围，有效报价上限为8488484884．．8080元，元，有效报价下限为有效报价下限为7527575275．．2020元，元，7320073200元报价超出有效报价元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价取有效报价中的范围为无效报价，其余报价为有效报价取有效报价中的最低报价最低报价7824078240元为成交价，确定了成交供应商元为成交价，确定了成交供应商。

问题分析问题分析问题分析问题分析：： 1 1．你认为在政府公开采购中采用．你认为在政府公开采购中采用“ “有效最低报价法有效最低报价法” ”能否能否遏制恶意竞价行为的产生和蔓延遏制恶意竞价行为的产生和蔓延? ? 2 2．采用．采用“ “有效最低报价法有效最低报价法” ”确定成交供应商有哪些好处确定成交供应商有哪些好处? ?精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章内容 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题 2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略 3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法难点：市场细分的意义；目标市场选择的有效性精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。

在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场细分的概念一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程 每一个消费者群就是一个子市场 问题：企业为什么要进行市场细分？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、市场细分的依据二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场” 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 三、市场细分的作用三、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ；精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 案例案例                     南昌日用化工总厂年产南昌日用化工总厂年产“ “草珊瑚草珊瑚” ”牙膏牙膏80008000万支，而每年只有万支，而每年只有300300万元的广告宣传费，平均万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅每支牙膏的促销费用仅4 4分左右，这是无法与大分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的面对着市场上强大企业的广告宣传费用相比的面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“ “农村包围城市农村包围城市” ”的路子，把销售工作的重点放的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达30003000多万多万元。

元   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除 一、市场细分的原则一、市场细分的原则 1、可测性 2、规模性有一定的需求量； 3、可入性可进入的； 4、稳定性相对稳定的； 5、反应性具有高反应度；讨论：市场细分是不是越细越好？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除标准：标准：（一）消费者市场细分标准： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素； 讨论：市场细分标准是不是固定不变？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准(1)1 1、地理标准这是按消费者居住的地区和地理条件来划分、地理标准。

这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地的主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等   2 2、人口标准运用人口因素细分市场，就是根据人口统计、人口标准运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分变量因素将市场进行细分1)(1)家庭人口与家庭生命周期家庭人口与家庭生命周期   (2)(2)年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段   (3)(3)性别性别是最常用的细分因素之一性别是最常用的细分因素之一   (4)(4)收入   (5)(5)民族与国籍民族与国籍   (6)(6)职业与教育程度职业与教育程度   (7)(7)多重人口统计变量多重人口统计变量     精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除 案例案例 §日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：§15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；§18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；§25－34岁，化妆是日常习惯；§25－34岁，单一品种。

 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除（一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准(2)3 3、心理标准心理标准   (1)(1)生活方式生活方式 “生活朴素型生活朴素型” ”、、“ “时髦型时髦型” ”、、“ “有男子气度型有男子气度型” ”、、“ “知识型知识型” ”、、“ “优雅型优雅型”  ” 案例案例案例案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车供方式，设计出不同类型的汽车供“ “循规蹈矩循规蹈矩者者” ”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供生态学的特点；供“ “玩车者玩车者” ”驾驶的汽车则突驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点   (2)(2)人格消费过程实际是消费者不自觉地展示自人格消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程己性格的过程      (3)(3)社会阶层社会阶层   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除（一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准(3)4 4、行为标准。

即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分行为标准即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好   (1)(1)购买时机与频率购买时机与频率   (2)(2)消费者追求的利益消费者追求的利益   (3)(3)使用者情况使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、使用者情况使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种   (4)(4)使用率企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、使用率企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场大量使用者三个细分市场   (5)(5)忠诚度品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌忠诚度品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌( (如黑妹牙膏如黑妹牙膏) )、、某个公司某个公司( (如海尔如海尔) )或是某个商店或是某个商店( (如南方大厦如南方大厦) )。

消费者对品牌消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者无品牌忠诚者   (6)(6)态度在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种态度在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视针对不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除（二）生产者市场细分的标准（二）生产者市场细分的标准 1 1、用户的地理位置用户的地理位置   2 2、用户的行业性质工业品一般可以用于多种行业、用户的行业性质工业品一般可以用于多种行业. .3 3、用户的规模不同规模的用户对同一生产资料的、用户的规模不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。

中量用户、少量用户之分   4 4、用户的行为要求这是指产品最终用户的要求，、用户的行为要求这是指产品最终用户的要求，是生产资料市场细分的基本标准企业要了解哪是生产资料市场细分的基本标准企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求因为，不同的些用户可能具有哪些不同的要求因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求有不同的要求   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场细分的方法：市场细分的方法： 1、 完全无细分； 2、完全细分； 3、按一个因素细分； 4、按两个因素细分； 5、按系列因素细分； 问题：市场细分真的有效吗？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。

通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除概念概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场一、细分市场的评价一、细分市场的评价 1、细分市场的销售额与增长率 2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代品 第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降 第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润. 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除目标市场策略目标市场策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(所有的所有的)市场营销组合市场营销组合1目标市场目标市场1市场营销组合市场营销组合2目标市场目标市场2市场营销组合市场营销组合3目标市场目标市场3市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(部分的部分的)精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除影响目标市场策略选择的因影响目标市场策略选择的因 素素 1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源； 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、一、市场定位的涵义： 指确定企业或产品在目标消费者中的地位。

二、二、市场定位的前提： 1、产品差异； 2、个性化差异； 3、服务差异；精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场定位前提市场定位前提(一)产品差异产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等二)个性化差异 这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性例如全球头号零售品牌“沃尔玛”最初的定位就是“平价”，明显异于其最大的竞争对手“西尔斯”而赢得消费者三)服务差异 在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准第一，送货与安装、维修服务第二，咨询与培训、特色服务。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 三、市场定位步骤三、市场定位步骤 1、确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除 定位不足； 定位混乱； 定位狭窄； 定位过度.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、企业竞争定位策略一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者,市场占有率约为40％；市场挑战者，市场占有率约为30％；市场追随者，市场占有率约为20％；市场补缺者，市场占有率约为10％一)市场领导者的策略1．扩大市场总需求从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面2．保护市场份额在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面3．扩大市场占有率促销、降价、质量方面占优势 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 5.7目标市场定位策略目标市场定位策略 (2)( (二二) )市场挑战者策略市场挑战者策略1 1．挑战领导者的策略开发新产品、特色服务、给顾客优惠、．挑战领导者的策略开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等2 2．挑战非领导者的策略使用蚕食竞争方式，如价格折扣、．挑战非领导者的策略使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。

增加促销费用 (三三) )市场追随者策略市场追随者策略      一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种 (四四) )市场补缺者策略市场补缺者策略        市场补缺者专门向市场提供一些有市场补缺者专门向市场提供一些有“ “市场空位市场空位” ”而同行不愿而同行不愿经营的产品和服务，通过经营的产品和服务，通过“ “专门化专门化” ”为那些被大企业忽视或为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务它的特点是专门化市场补缺放弃的市场提供有效的服务它的特点是专门化市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会增加企业的生存甚至盈利机会精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除二、产品定位策略二、产品定位策略(一)填补式定位即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。

二)并列定位指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例三)对抗定位对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 案例案例 1.1.美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1 1分钟分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃   2.2.总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略它成立于创它的市场补缺战略它成立于19731973年，当时只有年，当时只有3 3架波架波音音737737连接着连接着3 3个德克萨斯州的城市。

现在，这个航空公司个德克萨斯州的城市现在，这个航空公司已扩大到已扩大到5151个美国城市，并以年个美国城市，并以年3838亿美元的收入引以为豪亿美元的收入引以为豪它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中心，避免它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中心，避免和其他航空公司的直接竞争，以低的价格吸引了通常驱车和其他航空公司的直接竞争，以低的价格吸引了通常驱车旅行的人但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与旅行的人但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入西南航空公司众不同，因为竞争者很容易以更低价进入西南航空公司用用“ “趣味趣味” ”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“ “猫王猫王” ”伊尔维斯伊尔维斯· ·普雷斯利问候客人飞机下降的讲解唱普雷斯利问候客人飞机下降的讲解唱成成“ “在甲板闲庭信步在甲板闲庭信步” ”，并且在安全解说还包含，并且在安全解说还包含“ “在水上在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢踢” ”等风趣用语等风趣用语。

   精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除本章小结本章小结 1. 1.市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法体的方法 2. 2.消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等产业市场可按用户性质、地理位和行为因素等产业市场可按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分置、用户要求、用户规模进行细分 . .3. 3.市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等按系列因素细分等 4. 4.企业的目标市场策略有三种：即无差异营销、差企业的目标市场策略有三种：即无差异营销、差异性营销、集中性营销异性营销、集中性营销 5. 5.填补式定位、并列定位、对抗定位是显示不同竞填补式定位、并列定位、对抗定位是显示不同竞争态势的三种产品定位方式争态势的三种产品定位方式精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、什么是市场细分？它与市场分类有何区别？二、什么是市场细分的有效性？三、目标市场选择的策略有哪些？四、市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除实践训练题实践训练题 §练习练习1：：§为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。

本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童调查结果为：§1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品§2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品§3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%§五城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除1•本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位•试对儿童零食消费市场进行细分？目标市场应该试对儿童零食消费市场进行细分？目标市场应该选在哪里？选在哪里？•练习练习2：试选择某一品牌的电视机进行市场细分模：试选择某一品牌的电视机进行市场细分模拟精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点；商标与包装策略难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 松下电器公司的电熨斗松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。

很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 .精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、整体产品的概念一、整体产品的概念 什么是产品？什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物 产品包含有形和无形 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 整体产品由三个层次和十个主要因素组成。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、整体产品概念的意义二、整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除产品市场生命周期产品市场生命周期 一、 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。

投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除销售额利润额销售额和利润额时间导入期导入期成长期 成熟期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除产品生命周期曲线图来表示(如图)产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的1．销售增长率分析先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除例例 某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。

试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％ 1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％ 1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％ 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．产品普及率分析可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期 需要注意的是，普及率越高，需求量越低 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除3．同类产品类比分析。

即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．科学技术的进步科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长 2．产品的性质和用途 3．产品供求关系的变化 4．产品的价格和质量 5．政府的政策和干预 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一)投入期1．高价高促销策略即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品2．高价低促销策略即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。

3．低价高促销策略这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品4．低价低促销策略这一策略的特点是以低价、低促销进入市场需求弹性大、促销弹性小的产品精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二)成长期 1．不断开发新市场因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证 2．改良产品品质也就是通常所说的改进老产品 3．加强品牌信誉具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点 4．降低价格给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手 5．开发新产品应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多1．市场拓展。

从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求2．产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品3.营销组合手段的改革精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、产品生命周期各阶段的特点与对策（四、产品生命周期各阶段的特点与对策（4））(四)衰退期§（1)继续策略企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止§（2)集中策略企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量§（3)收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润§（4)放弃策略 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除产品生命周期的延长产品生命周期的延长理由：1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损；2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。

方法：1．增加产品的功能牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏 2．开辟新的市场一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场 3．发现产品新的用途美国杜邦公司在开发尼龙：降落伞的绳索(即尼龙绳——尼龙袜子——轮胎和地毯 4．转移生产场地日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、新产品的概念一、新产品的概念 什么是新产品？ 讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除新产品的概念新产品的概念1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品 1,全新产品；标志：前所未有（质变） 2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化. 3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料. 4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、新的原理、新的结构。

普通伞基础上推出的自动伞2、新的元件和材料用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材3、新的实用功能例如日历手表比一般计时手表增加了功能再如.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一一)设计与开发的要求设计与开发的要求1．以满足消费者的需要为出发点．以满足消费者的需要为出发点 2．符合国家的技术经济政策 3．便于使用和制造 市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．多功能化扩大产品的使用范围，增加产品的功能如收音机改为收录机2．小型化和微型化小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等3．多样化即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要4．简化即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能5．节能化就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除┏━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┓┃ 新产品失败的原因 ┃ 百分比 ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 市场判断失误 ┃ 30％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 技术发展判断失误 ┃ 20％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 生产制造费用判断失误 ┃ 20％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 组织管理不善 ┃ 15％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 研究失败 ┃ 5％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 生产失败 ┃ 5％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 销售失败 ┃ 5％ ┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃ 合 计 ┃ 100％ ┃┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除新产品开发策略新产品开发策略( (一一) )(一)领先策略 领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。

这是进攻型的新产品开发策略二)跟随超越策略 即技术引进与自行研制相结合这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2 000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用1／30这些技术的研制时间一般为12～15年，而日本掌握这些技术只用了2～3年，只相当于研制时间的15％～25％先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除新产品开发策略新产品开发策略( (二二) )(三)更新换代策略 指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品四)系列延伸策略 一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序 构 思筛 选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析新产品开发管理程序新产品开发管理程序精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、产品组合概念一、产品组合概念产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围.产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。

很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．产品组合的广度广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等2．产品组合的深度深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目3．产品组合的密度密度是指产品线之间的关联程度一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例：案例：P&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除二、产品组合的扩大与缩小二、产品组合的扩大与缩小 1.扩大产品组合又可称为多种经营。

扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线三是受竞争条件的限制如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线 2.缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产 精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除三、三、 产品组合策略产品组合策略 ( (一一) )1、全线全面型 全线全面型是指向市场提供所需要的各种产品，即其广度和深度都大，密度可大可小的组合即多种经营2、市场专业型 市场专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合例如，以建筑业为其产品市场的工程机械公司，其产品组合就应该由推土机、翻斗车、挖掘机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、产品组合策略三、产品组合策略( (二二) )3、几条产品线专业型 几条产品线专业型是指企业专注于某类产品的生产，即广度和深度较小，但密度大的产品组合。

如某汽车制造厂，其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设立小轿车、大客车和运货卡车三条产品线以适合家庭用户、团体用户和工业用户的需要4、一条产品线专业型 一条产品线专业型是指企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线，即广度最小、深度一般的产品组合如有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产大客车、运货卡车以及其他用途的汽车5、特殊产品专业型 特殊产品专业型是指企业根据自己的专长，生产某些特殊的产品项目，如小工艺品建立这种产品线，一般来说市场竞争威胁较小，生产经营环境比较稳定 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、 品牌的概品牌的概念念 1、品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的并附有各部落的标记这就是最初的品牌标志和口号组成品牌的有关因素有以下四个方面： ①品牌名称指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分如：桂林三花、可口可乐、海尔等 ②品牌标记。

是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等是指整个品牌或品牌中的某一部分注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权所以商标一般是一种法律名词 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除品牌的概念品牌的概念2.品牌的整体含义品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面：  1）属性 (attributes)  2）利益 (benefits)   3）价值 (values)  4）文化 (culture)  5）个性 (personality)  6）使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性它们构成品牌最持久的含义是价值、文化和个性它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除 讨论讨论: 品牌命名的常用方法有哪些品牌命名的常用方法有哪些?精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除品牌命名的常用方法品牌命名的常用方法1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名2. 根据产品的主要成分命名.(人参精)3. 根据商品产地命名4. 根据首创人命名.5. 根据名人或名地、名胜命名6. 用数字命名7. 用企业名命名8. 非写实命名(宝马)精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除①识别产品。

消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称品牌就可以回答这个问题 ②保证质量品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务 ③维护权益保护企业和消费者的利益精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 三、品牌设计原则三、品牌设计原则1、容易识别，便于记忆 2、表达产品特色与效益 3、激发消费者的购买欲望 4、适合国际市场 5、受法律保护 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除1.品牌化策略是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略 ①通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； ②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值③注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。

2.品牌所有权策略①生产商自己的品牌；②销售商的品牌；③租用第三者的品牌 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除3.家族品牌策略家族品牌策略决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择 ①统一品牌策略指企业决定其所有的产品使用同一个品牌 ②个别品牌策略指企业决定其不同的产品采用不同的品牌 ③品牌延伸策略指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等这一策略多适用于推出同一性质的产品 ④多品牌策略指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除4.品牌更新策略品牌更新策略导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等 ①全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。

②部分更新即在原品牌基础上进行部分的改进这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 请总结什么是商标？由哪几部分组成？请总结什么是商标？由哪几部分组成？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除五、名牌策略五、名牌策略 1.名牌的含义；著名品牌，通常称为名牌，是指知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的品牌 2.实施名牌策略，主要是四个提高，即提高商标的知名度、信誉度、美誉度和产品的市场占有率 3.名牌的创立和保护 . (1)企业首先要有名牌意识 (2)要发展自己的名牌 . (3)加强对名牌的保护 讨论问题：讨论问题： 如何理解名牌的价值？如何理解名牌的价值？ 如何创立名牌？如何创立名牌？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、包装的概念一、包装的概念1.产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护；二是指包装用的容器或一切物件。

包装：产品的容器或外部包装物 装潢：对产品包装的装饰和美化 2.产品包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的作用；第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水的硬纸盒等 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣 2．福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元3．中华礼品唐三彩一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面，抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨论分析讨论分析: : 根据实例说明包装对产品销售的影根据实例说明包装对产品销售的影响？响？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、二、 保护产品； 便于运输、携带和贮存； 促进销售； 增加利润; 问题：发挥包装作用的关键问题：发挥包装作用的关键是什么？是什么？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、按在流通中的功能分类 可以分为运输包装和销售包装运输包装又称为工业包装(大包装)销售包装又叫做商业包装(小包装)2、按使用的材料分类 可以分为纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、 玻璃和陶瓷包装、金属包装、高分子材料包装等3、按产品的存在形态分类 可以分为固体包装、液体包装和气体包装。

4、按使用的次数分类 可以分为一次性使用包装(如单件包装，多用于食品或贵重物品)和重复性使用包装重复性使用包装又分为两种情况：一是收回直接再用(如酒瓶、集装箱)，另一是收回复制后再用(如纸、金属、玻璃等) 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 四、常用的包装方法和包装技术四、常用的包装方法和包装技术1 1、包装的大小它主要受消费者的购买使用习惯及购买力、包装的大小它主要受消费者的购买使用习惯及购买力的影响的影响   2 2、包装的形状它主要取决于产品的形状和性质包装的形状它主要取决于产品的形状和性质   3 3、包装的构造包装的构造应能突出产品的特点，体现产、包装的构造包装的构造应能突出产品的特点，体现产品的功能，同时应开启方便品的功能，同时应开启方便   4 4、包装的颜色研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而、包装的颜色研究表明，颜色能影响人们的情绪，进而影响人们的行为影响人们的行为   5 5、包装的材料包装材料的选用除了能有效地保护产品外，、包装的材料包装材料的选用除了能有效地保护产品外，还应该考虑材料与环境保护的关系，应多选用多功能、简还应该考虑材料与环境保护的关系，应多选用多功能、简单化、容易回收的绿色产品包装物单化、容易回收的绿色产品包装物, , 6 6、符合销售地的风俗习惯。

符合销售地的风俗习惯   7 7、经济实用经济实用1 1）选用的包装材料要尽量便宜选用的包装材料要尽量便宜2 2）要）要设计多用途和多次使用的包装设计多用途和多次使用的包装3 3）要尽可能合理地利）要尽可能合理地利用包装空间用包装空间4 4）要避免过分的包装要避免过分的包装      8 8、显示出产品的特点显示出产品的特点   9 9、文字设计一目了然文字设计一目了然精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删如有侵权请联系管理员删除除1、类似包装策略 就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用缺点是一损俱损2、等级包装策略 将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称3、配套包装策略 也称为组合包装策略、多种包装策略它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除4、双重用途包装策略 也称为再使用包装策略它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途如酒瓶.5、附赠品包装策略 指在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章小结本章小结 n n整体产品的三个部分是核心产品、形式产品和附整体产品的三个部分是核心产品、形式产品和附加产品整体产品概念是市场经营思想的重大发加产品整体产品概念是市场经营思想的重大发展，对于企业的经营具有重大意义展，对于企业的经营具有重大意义n n一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个过程，称为该产品的生命周期产品的生的整个过程，称为该产品的生命周期产品的生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

期四个阶段 n n新产品的开发策略有：领先策略、跟随超越策略、新产品的开发策略有：领先策略、跟随超越策略、更新换代策略和系列延伸策略等更新换代策略和系列延伸策略等n n品牌是产品内涵的一种外在表现形式要重视品品牌是产品内涵的一种外在表现形式要重视品牌的设计和品牌策略的运用牌的设计和品牌策略的运用 n n包装在营销中的作用在不断增强，包装的方法和包装在营销中的作用在不断增强，包装的方法和技术也在不断更新，合适的包装可以使产品魅力技术也在不断更新，合适的包装可以使产品魅力大增 精品精品pptppt文档收集于网络，仅供学文档收集于网络，仅供学习交流习交流, ,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、什么是产品的整体概念？为什么要从整体上加以理解？二、产品市场生命周期分为哪四个阶段？三、以你熟悉的某产品的商标与包装为例进行分析与评价？四、生意经“货卖一张皮”说明了什么？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除实践训练题：实践训练题： w1、考察一种农产品，根据实例说明包装对产品销售的影响w2、试应用产品周期理论分析模拟电视机目前在我国城市里所处的生命周期阶段。

w3、试剖析联想集团如何保护其品牌 精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除 本章内容 1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；本章重点难点重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择；精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除开篇案例开篇案例惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。

 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外. 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 企业在定价前，必须确定什么企业在定价前，必须确定什么？？ 价格的高低对企业的影响价格的高低对企业的影响有哪些？有哪些？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除定价策略决定利润多少定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人他的马鞭看上去似乎并不出众有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。

买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除可供选择的定价目标：可供选择的定价目标： 1、 以获得最大利润为定价目标；以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标；、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标；、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；、以稳定市场价格为定价目标；分析：在选择与确定定价目标时应分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？着重解决的问题有哪些？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除塘里无鱼虾子贵塘里无鱼虾子贵 陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。

有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价范蠢看了看他，要价800两 富商仍然嫌贵，不愿掏钱这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两 富商觉得太离谱了，要求再降价范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上富商问剩下的最后一件卖多少钱范蠡面色不变：800两富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。

富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1、产品成本； 2、供求关系； 3、 国家的物价政策； 4、竞争状况精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场需求市场需求 (Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比因此，需求决定产品价格的上限需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand) 需求的价格弹性计算公式为： E = %△△Q   %△△P精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除当当E   1 时，需求缺乏弹性。

此时企业提高产品售价可以增时，需求缺乏弹性此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度如生活日加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度如生活日用品属于这类用品属于这类.但不能提太大但不能提太大.当当E   1 时，需求富有弹性此时企业降低产品售价可以增时，需求富有弹性此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度一般的奢加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度一般的奢侈品侈品,金银首饰金银首饰,耐用消费品耐用消费品属于这类属于这类.但不能降太大但不能降太大.当当E =0 时，需求没有弹性时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变需求的变化幅度不随价格的变化幅度化幅度.如生活必需品盐如生活必需品盐,油油.等等影响需求价格弹性的因素主要有：1. 消费者对产品的需要程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入水平精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1.成本加成定价法； 2.收支平衡定价法； 3.收益比较定价法； 4.竞争导向定价法；精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。

单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)2、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进货成本每件30元，加成百分率为25％ 以售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30/（1—25%）=40(元／件) 以成本为基础，计算零售价，则： 每件零售价格=30×(1+25％)=37．5(元／件)3、变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。

现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?计算; 设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由: Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000一1200000/8000=850(元/台) 因第二次订货的价格P=920> Cv=850 该项定货可以接受由于： (920—850)×2 000=140 000(元) 故如果接受订货，利润比原来增加140000元 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元) 讨论：企业可以接受的价格底线是什么讨论：企业可以接受的价格底线是什么?精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除结论：企业可以接受的价格为结论：企业可以接受的价格为P>CvP>Cv当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。

只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由 QF/(P—Cv)；得：P=F/ QCv 例例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。

消费者对价格的接受程度，可以通过试销和预测来确定 设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为： Z=Q×(P—Cv)—F 例例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为1．8万件；定价为40元时，需求量为l万件试问应采用哪个价格? 根据公式Z=Q×(P—Cv)一F得： Z1=30 000×(25—22)一160 000=70000(元) Z2=20 000×(30—22)一160 000=0(元) Z3=18 000×(35—22)一160 000=74000(元) Z4=10 000×(40—22)一160 000=2000(元)故应定价35元，收益最大精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、随行就市定价法 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法2、低于竞争者产品价格定价。

实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失3、高于竞争者产品价格定价 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争4、招标和拍卖定价法精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 市场生命周期各阶段的调价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？与挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？和提价？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、撇油定价策略（高价策略）。

新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益2）以高价树立优质产品的形象3）为今后的降价创造条件 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本2、渗透定价策略（低价策略）使试制的新产品尽快投入和占领市场 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场2）能有效地限制竞争者进入市场 缺点:(1）投资回收期较长2）降低价格的回旋余地较小 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨论讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？   精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、主动调价主动调价 （1）提价的方式和技巧 向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量 ；增加产品分量 ；改变包装 2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增加 ；加大各种折扣比例 ；实际降低价格 。

2、被动调价、被动调价 被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场生命周期各阶段的调价策略市场生命周期各阶段的调价策略1．投入期采用与新产品的定价策略相同的策略2．成长期产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量3．成熟期产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率4．衰退期产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、小数定价策略也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为4．97元给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。

2、整数定价策略针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要3、声望定价这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 4．招徕定价策略招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售5．习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例案例: :心理定价心理定价刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 这是根据不同情况，减少一部分定价。

通常有以下几种：1、数量折扣为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大2、现金折扣为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣3、季节折扣励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠4、业务折扣 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除五、差别定价策略五、差别定价策略 1．差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格 第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市 场消费者必须有不同的需求 第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透 第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别 价格市场的费用支出 第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。

其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失 3．差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格 （4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格 5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例分析案例分析凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账： 1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格 2).3 000美元是产品更耐用多付的价格 3).2 000美元是产品可靠性更好多付的价格 4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。

任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在48小时内把零件送到他的手里 5).1 000美元是保修期更长多付的价格由此可得： 28 000美元是上述总和的应付价格 另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后价格精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含了哪些因素？2、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、定价目标有哪些？二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理；本章重点难点重点：分销渠道的流程；分销渠道的设计；渠道管理。

难点：分销渠道的设计；渠道成员的管理精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要 你一般到什么地方购物？你一般到什么地方购物？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除8.1 8.1 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念特征及功能一、分销渠道的概念特征及功能 1．分销渠道概念 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路 2．分销渠道特征 通道的起点是生产者，终点是消费者； 参与主体是各类中介机构； 伴随所有权的转移； 物流、信息流、资金流与商流同时进行； 分销渠道是一个多功能系统 ； 核心业务是购销；一般相对固定 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。

第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同 第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程 第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道； 要求：要求： 通过对比分析掌握各种通过对比分析掌握各种渠渠 道模式的优缺点道模式的优缺点精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的 1．直接渠道．直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，、电视直销及网上销售如雅芳、安利公司。

直接渠道是工业品销售的主要方式大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售优点优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权不足不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 2．间接渠道．间接渠道指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式优点优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格 (2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。

不足不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短1、长渠道、长渠道长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道优点优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支 (3)容易打开产品销路，开拓新市场不足不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 2．短渠道．短渠道。

短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道优点优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力不足不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的 1．宽渠道．宽渠道宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品 优点优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。

不足不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．窄渠道．窄渠道窄渠道是指生产者只选用一个中间商生产者只选用一个中间商来销售自己的产品优点优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈不足不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除分销渠道的宽度模式分销渠道的宽度模式1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。

2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（四）传统分销渠道和分销渠道（四）传统分销渠道和分销渠道系统系统1．传统分销渠道 传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成的 2．分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统 ①团体是垂直营销系统，也称公司系统 ②支配式垂直营销系统 ③契约式垂直营销系统 （2）水平分销渠道系统3）多渠道分销系统 精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除三、三、 分销渠道的设计分销渠道的设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。

精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除2. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响3. 中间商因素中间商因素 (Resellers’ Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响4. 企业因素企业因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除5. 竞争者（市场）因素竞争者（市场）因素 (Competitors’ Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度讨论讨论: :先宽后窄还是先宽后窄还是先窄后宽先窄后宽?为什么为什么?精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。

渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等 （四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除2. 控制性标准控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价3. 适应性标准适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。

选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等1 1．合作．合作 . .采用采用“ “胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒” ”政策，软硬兼施一方面使用积极的激励政策，软硬兼施一方面使用积极的激励手段，如高利润、特殊优惠待遇、额外奖金、广告津贴等；另一方面，采手段，如高利润、特殊优惠待遇、额外奖金、广告津贴等；另一方面，采用制裁措施，对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率、推迟供货或用制裁措施，对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率、推迟供货或终止合作关系等终止合作关系等 2 2．合伙．合伙. .着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议首先着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议首先要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么，如产品供应、市场开发、要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么，如产品供应、市场开发、技术指导、售后服务、销售折扣等；也让中间商明确他的责任和义务，如技术指导、售后服务、销售折扣等；也让中间商明确他的责任和义务，如他的市场覆盖面、市场潜量以及应提供的咨询服务和市场信息等，然后根他的市场覆盖面、市场潜量以及应提供的咨询服务和市场信息等，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励。

据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励3 3．经销规划．经销规划. . 建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来生产者在其营销部门中设立一个分销关系产者和中间商的需要结合起来生产者在其营销部门中设立一个分销关系规划室，专门负责与中间商的关系规划，其任务是了解中间商的需要，制规划室，专门负责与中间商的关系规划，其任务是了解中间商的需要，制定交易计划，帮助中间商实现最佳经营定交易计划，帮助中间商实现最佳经营精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员•定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效在做上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较.精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（四）渠道的调整（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。

2. 增加或剔除某些销售渠道3. 更改整个渠道精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除 （（一）扁平化一）扁平化渠道变宽，变短，甚至直接到终端，便于企业掌控 (二二)系统化 1．垂直化营销系统．垂直化营销系统 由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体 (1)公司式营销系统公司式营销系统 工业为龙头的工商一体化经营方式 和以商业为龙头的商工一体化经营方式 (2)管理式营销系统管理式营销系统 通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统例如，柯达、吉列、宝洁等公司 . (3)合同式营销系统合同式营销系统 不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营系统 ①批发商倡办的自愿连锁店; ②零售商合作组织 ; ③特许经营组织 :一是制造商组织的零售特许经营系统，如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司 ;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡 . 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．水平化营销系统．水平化营销系统 分销系统中同一环节企业间的联合.由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统。

如沃尔玛公司拥有强大的采购中心和配送中心又如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务.3．多渠道营销系统．多渠道营销系统 同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品 .另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品 4．网络营销系统．网络营销系统 生产或经营企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门一种是企业之间的交易，称为“B—to—B”方式另一种是企业与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方式 . 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 概念概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人 类型： 经销商和代理商； 批发商和零售商； 思考讨论：思考讨论： 我国商品零售企业发展趋势我国商品零售企业发展趋势？？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 (一)减少交易次数，降低流通费用。

(二)代替生产企业完成营销的功能 (三)集中、平衡和扩散商品的功能 (四)沟通信息的功能精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除 一、经销商和代理商一、经销商和代理商 1．经销商．经销商指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商 2．代理商．代理商指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商主要有以下几种类型： (1)企业代理商企业代理商指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系 (2)销售代理商销售代理商是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。

其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品 (3)寄售商指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商 (4)经纪商经纪商(也称经纪人也称经纪人)指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人如现在的明星都有. 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1．批发商．批发商 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类： ① ①商人批发商商人批发商又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分②②居间经纪商居间经纪商与商人批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。

主要类型有代理商、经纪人、委托商、拍卖公司等③③自营自营批发机构批发机构这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处 ④ ④其他批发商其他批发商主要指存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 2．零售商．零售商 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型： (1)商店零售商店零售商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2)无店铺零售无店铺零售指不经过店铺销售商品的零售形式.如①直销指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等 ②邮购与订购 ④网络营销。

⑤自动售货 (3)零售组织零售组织是组合式零售类型 如①正规连锁即单一资本运营，由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织它是最典型的连锁 . ②自愿连锁和零售商合作社 ③消费合作社 ④特许经营组织这是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业如麦当劳,肯德基的特许专卖店. ⑤商店集团这是一种商业上的垄断组织，包括各行业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统一的分销和管理 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨讨 论论 中间商管理的主要问题有哪些？中间商管理的主要问题有哪些？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除娃哈哈加强控制窜货的管理娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。

娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货 促销费管理促销费管理娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间给经销商和营销人员窜货创造机会娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作 实行区域责任制实行区域责任制娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据 严明的奖罚制度严明的奖罚制度面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面. 反窜货组织反窜货组织娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。

严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，谈谈对窜货管理控制的体会谈谈对窜货管理控制的体会 所有的窜货都有危害性吗所有的窜货都有危害性吗? 所有的窜货现象都必须加以控制吗所有的窜货现象都必须加以控制吗? 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 一、营销物流的概念一、营销物流的概念 1．物流的概念．物流的概念 物流的概念有狭义物流和广义物流广义的物流包括原材料的“采购物流”、加工场所内半成品的“生产物流”和制成品的“销售物流”，形成整体的供应链管理从市场营销的角度看，物流管理只涉及制成品从生产者到消费者这一流通过程中的时间、空间转移主要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等组成。

2．物流的作用．物流的作用 物流的作用主要是实体分配以填补生产与消费之间的桥梁分销物流的目标解释为以最小的成本向顾客提供最满意的服务因此，分销物流的任务可以概括为：以最少的成本，在正确的时间，正确的地点，以正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客. 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1.现代仓储在营销物流系统中的作用现代仓储在营销物流系统中的作用 2、仓储作业流程、仓储作业流程企业的仓储作业包括接运商品、验收入库作业、保管保养作业、出库检查作业和发运商品五个操作步骤 3．仓储决策．仓储决策 . (1)仓库数量决策仓库数目较多，可较快地将产品送达顾客，并节约运输费用但同时也增加储存成本 (2)仓库选址决策 (3)仓库类型决策即决定自建仓库还是租用仓库租用仓库优点：第一，企业不需要投资，只需支付租金；第二，可以利用租赁仓库所具有的最先进的技术装备和搬运工具；第三，租赁仓库可以随时调整；第四，在存储高峰，可以增加租赁面积 单层仓库还是多层仓库 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．运输概念 运输是指借助各种运输工具将商品由产地向消费地进行空间移动的活动。

2．合理组织商品运输的基本要求3．运输的主要途径 现阶段，我国企业商品运输方式主要有铁路运输、水路运输、公路运输、航空运输、管道运输和集装箱运输等 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 4、运输决策、运输决策 储存和运输是对产品的可得性影响最大的两个物流功能环节，是物流管理的核心据统计，对一般制造业来说运输成本要占物流总成本的45％左右，存贷维持成本占37％左右 (1)选择运输方式企业可选择的运输方式有： ①铁路运输 ②公路运输 ③水路运输 ④航空运输 ⑤管道运输精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 (2)选择运输路线 选择运输路线的原则：①选定的运输路线应保证把货物及时运输给客户，做到准时交货，缩短订货周期，减少库存短缺情况的发生，达到较高的服务质量；②选定的路线应能减少制造商的运输费用； ③选定的运输路线应保证大用户得到较好的服务 (3)发货批量一般来说，用户是欢迎分批少量发货的，而制造商则愿意成批大量发货，因为这样做可以取得运价上的折让，如铁路运输整车运货的运价较低，公路运输也是满载运货运价较低，并且成批大量发货还可以节省仓库储存面积，节约存储费用。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．配送的概念根据中华人民共和国国家标准《物流术语》：“在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动 特点：（1）配送不只是送货，也不是生产企业推销产品所直接从事的销售性送货，而是从物流节点至用户的一种特殊送货形式 （2）配送不是一般的运输和输送，而是运输与其他活动共同构成的结合体 （3）配送不是供应和供给，它不是广义概念的组织资源订货、签约、进货、结算及对物资处理分配的供应，而是以供应者送货到用户的形式进行供应 （4）配送不是消极的送货发货，而是在全面配货的基础上，充分按照用户的要求进行服务5）配送是一项有计划的活动 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．配送决策 配送决策主要解决合理配送的问题，具体来说需要考虑两个方面：库存决策和送货运输方式选择精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除存货决策存货决策 (1)进货时间决策。

进货时间决策订货点法订货点法”是进货时间决策的常用方法该方法的原理是：两次进货期间商品储存量会因销售而减少，为保证商品供应，当商品储存量下降到一定数量时，就需要再进货否则就会脱销：这一水平的存货量就称为订货点 订货点订货点的计算公式为： 订货点订货点=日均销售日均销售(出库出库)量量×产品备运天数产品备运天数+安全存货量安全存货量 (2)进货数量决策进货数量决策进货数量决策即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用(包括订购费用和保管费用)最小经济订购批量经济订购批量的计算 公式是： Q= 2DC/U 式中Q一经济订购批量； C —每次进货费用； D—产品年需求量； U —单位商品年存货成本U=PI单价×存储费率)精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除从图可知，当订货费用和储存费用相等，两者费用之和保持在最低水平，即Q点时，这时的订货批量就是费用最低的订货批量，所以Q点一般称为点一般称为经济订货批量经济订货批量。

[例]某企业年需用某种物资225吨，每次的订货费用为150元，单位物资的年存储费用为300元，试求经济订货批量 经济订货批量=√2×225×150/300=15(吨) 该企业的经济订货批量每次为15吨精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．流通加工的概念 流通加工是在物品从生产领域向消费领域流动的过程中，为了促进销售、维护产品质量和提高物流效率，对物品进行加工 （1）流通加工的对象是进人流通过程的产品，具有商品的属性 （2）流通加工程度大多是简单加工，而不是复杂加工 （3）从价值观点看，生产加工目的在于创造价值及使用价值，而流通加工则在于完善其使用价值并在不做大改变情况下提高价值 （4）流通加工的组织者是从事流通工作的人 5）流通加工有时候是以自身流通为目的，纯粹是为流通创造条件 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．流通加工的地位（1）流通加工有效地完善了流通 （2）流通加工是物流中的重要利润源。

（3）流通加工在国民经济中也是重要的加工形式 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除3．流通加工的类型（1）为弥补生产领域加工不足的深加工；（2）为满足需求多样化进行的服务性加工；（3）为保护产品所进行的加工；（4）为提高物流效率，方便物流的加工；（5）为促进销售的流通加工；（6）为提高加工效率的流通加工；（7）为提高原材料利用率的流通加工；（8）衔接不同运输方式，使物流合理化的流通加工；（9）以提高经济效益、追求企业利润为目的的流通加工；（10）生产－流通一体化的流通加工形式精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．第三方物流．第三方物流 第三方物流是一个提供全部或部分企业物流功能的外部服务提供者.第三方物流是除商品买卖双方之外的第三方的物流服务提供方又称为合同集成物流和供需之外的第三方物流国际间“门到门”的物流过程一般需要海陆空联运的方式进行．2．供应链管理．供应链管理 供应链管理是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后又通过销售网络把产品送到消费者的手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，主要管理方法有：联合库存管理、供应商管理库存(VMI)、连续补充货物(CLIP)、准时化技术和快速、有效的响应系统(QR)。

 3．物流信息化．物流信息化 物流信息化，把物流作业处理通过相应的信息反映出来，实现作业反映信息，信息协助作业的模式，其主要技术包括：数据库技术、条形码技术、电子数据交换(ESI)、电子自动订货系统(EI)和销售时点信息系统(BOS) 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 春兰是如何维系经销商的春兰是如何维系经销商的? 江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法代理商要进货，供销员必须提前把货款以入股方式先交给春兰公司，然后按全国规定提走物品这一营销战略，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如目前；春兰集团在全国建立了13个销售公司，同时还有21000多家经销商与春兰建立了直接代理关系二级批发、三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除但春兰用于维系经销商的手段并非单纯是钱(即预付货款)。

春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30％，年末给予奖励再次是服务空调买回去如何装?出了毛病找谁?为了解决10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍他们实行24小时全天候服务顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的同时经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40％，在同行各企业中遥遥领先 问题问题: 1．你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价? 2．你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方?．精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、消费品的分销渠道模式有哪些？二、根据本章内容，分析市场上新型渠道模式？三、试为一家企业制定合适的分销渠道方案精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性；本章重点难点重点：促销的含义；促销组合要素；主要促销方式；难点：几种促销方式的组合运用 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除蒙牛的促销策略蒙牛的促销策略蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。

在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 问题：问题： 你所见到最普遍的促销你所见到最普遍的促销是怎样的是怎样的? 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。

实质上是一种信息沟通活动 促销方式: 人员推销和非人员推销非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告 二、二、促销的作用促销的作用 : (一)传递信息二)激发需求三)突出特点四)建立信誉五)扩大销售 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动 企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意区分两者之间的区别及应用条件注意区分两者之间的区别及应用条件精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 . 2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户. 3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。

4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略 5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除四四. .促销的基本策略促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除生产者促销活动消费者中间商“拉拉”式策略式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除9.2 9.2 广告广告鹤鸣鞋店的广告鹤鸣鞋店的广告 解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店 这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津偶尔，老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下 但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行，必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋’ 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。

老板很有感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理 广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群了 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 一、广告的作用（一、广告的作用（1））（一）广告的含义、特征和类型（一）广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动广告具有以下主要特征：1）. 广告是一种信息沟通活动；2. ） 广告是一种有偿服务；3）. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象1、广告的含义和特征、广告的含义和特征精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除2、广告的类型、广告的类型1））. 按目的划分按目的划分（1）告知性广告 (informative advertising)（2）劝导性广告 (persuasive advertising)（3）提醒性广告 (reminder advertising)2））. 按内容划分按内容划分（1）商品广告 (product advertising)（2）企业广告 (corporate advertising)精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除3））. 按载体划分按载体划分（1）印刷广告 (print ads)（2）电波广告 (broadcast ads)（3）因特网广告 (internet ads)4））. 按传播范围划分按传播范围划分（1）全国性广告 (national advertising)（2）地区性广告 (regional advertising)精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除一、广告的作用（2）（二）、 广告的作用： 显露功能； 认知功能； 激发功能； 引导功能； 艺术与教育功能； 选择广告媒体应注意什么？选择广告媒体应注意什么？ 精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除二、二、 广告决策广告决策( (1)1) (一)确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。

1）．以告知为目标即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解常用于产品生命周期的投入期 2）．以说服为目标即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期 3）．以提醒为目标两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用 2．影响广告目标制定的因素 （1）企业的市场发展总策略 （2）市场供求状况的变化3）产品的市场生命周期 （4）市场状态 （5）消费者特征及所处的行为程序阶段 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、二、 广告决策广告决策( (2)2)(二)编制广告预算编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法考虑几个因素： 1．产品生命周期 2．市场份额 3．竞争的激烈程度 4．广告的频度 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、广告决策二、广告决策(3)(3) (三)选择广告媒体 1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。

以及网络.户外广告等. 2、选择广告媒体时应考虑的因素 （1）产品的性质 （2）消费者的媒体习性 （3）媒体的流通性 （4）媒体的影响力 （5）媒体的成本 问题问题: 四大媒体各自的优缺点有哪些四大媒体各自的优缺点有哪些?精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、广告决策二、广告决策(4)(4)（四）广告的步骤与方法（四）广告的步骤与方法 1．引起注意 （1）增强刺激 （2）扩大地位 （3）加强对比 （4）突出目标 2．把握兴趣 3．形成愿望 4．诱导行为 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、广告效果的测量三、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量一）广告沟通效果的测量（一）广告沟通效果的测量1. 沟通效果的事前测试沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。

1）直接评分法 (direct rating)（2）组合测试法 (portfolio tests)（3）实验室测试法 (laboratory tests)精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除2. 沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法——————————销售量（额）增长率 广告费增长率 100%广告费用增销率 =精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除讨论讨论一家玩具厂推出一款新的儿童玩具一家玩具厂推出一款新的儿童玩具,用用什么媒体做广告为好什么媒体做广告为好?为什么为什么?精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除9.3 人员推销人员推销(1)一一、人员推销的特点及基本形式人员推销的特点及基本形式 1、概念。

人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为这是人类最古老的促销手段•你能举出一到两个例子吗你能举出一到两个例子吗?2、特点特点： 1)信息传递的双向性 2)推销过程的灵活性 人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除9.3 人员推销人员推销(2) 3)满足需求的多样性 (1)有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要2)满足顾客方便购买的需要3)为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要 4)推销目的的双重性 既销售商品又联系顾客的目的 5)成本高，要求高 (二二)人员推销的基本形式人员推销的基本形式 上门推销、柜台推销和会议推销三种形式精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除二、人员推销的策略和步骤人员推销的策略和步骤(1) （一）人员推销的策略（一）人员推销的策略1．试探性策略，又称：．试探性策略，又称：“刺激一反应刺激一反应”策略。

策略 2．针对性策略，又．针对性策略，又“配方一成交配方一成交”策略 3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略 （（ 二）、人员推销的步骤二）、人员推销的步骤 1.寻找潜在顾客 如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、号码等发掘潜在顾客 2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等 3.接近 指与潜在顾客开始进行面对面的交谈要选择最佳的接近方式和访问时间精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除人员推销的基本形式和步骤人员推销的基本形式和步骤(2) 4.面谈 面谈阶段是推销过程的中心有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处 5.应付异议 推销人员应随时准备应付不同意见 6.成交 接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。

在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交可提供一些优惠条件，促成交易 7.售后跟踪 执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等 了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为 精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（三）、（三）、人员推销的组织方法人员推销的组织方法 1、推销队伍的结构安排、推销队伍的结构安排1））. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作2））. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除3））. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品4））. 复合结构安排复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。

当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（二）推销队伍的规模（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： [（1000  36）+（2000  12）]  1000 = 60精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除三、推销队伍的管理（三、推销队伍的管理（1））（一）推销人员的素质（一）推销人员的素质1．要有良好的道德素质和进取精神2．要有敏锐、深刻的观察能力3．具有良好的服务态度4．具有说服顾客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的产品；（3）相信你自己所代表的企业。

5．具有丰富的知识（1）企业知识 （2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除什么是优秀的推销人员必备的素什么是优秀的推销人员必备的素质质q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国《《训练与发展训练与发展》》：：（（6 6，，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，，3 3））型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，，1 1））型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，，6 6））型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，，1 1））型高型高7575倍倍精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除销售员的类型销售员的类型q事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。

q顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果q强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西q解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼同时，自己也完成任务精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除三、推销队伍的管理（三、推销队伍的管理（2））（二）推销人员的招聘和遴选（二）推销人员的招聘和遴选选拔的方式一般包括一下几个方面：1．表格遴选。

2．卷面测试 3．个别交谈 4．心理测验 （1）能力测验 （2）性格测验 （3）成就测验 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘三）推销人员的培训（三）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训训练的周期：训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除三、推销队伍的管理（三、推销队伍的管理（3））1．推销人员训练的目标推销人员训练的总目标一般是：①以一定的推销成本获得最大的销售量；②稳定推销队伍；③达成良好的公共关系 2．推销训练的内容 推销训练的内容一般包括：企业知识、产品知识、市场知识、推销技巧 3．推销训练的方法 推销训练的方法可分集体训练和个别训练两种 4、推销训练效果的测评 推销训练效果一般从以下几个方面品评：①新进推销人员达到一般水平所需时间；②受过训练与未受训练推销成果比较；③最佳与最差销售人员的个别受训背景精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（四）推销人员的激励（四）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。

报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制奖励激励包括物质奖励和精神奖励推销人员的考核推销人员的考核考核指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除9.4 营业推广营业推广一、含义和特点一、含义和特点营业推广即销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动营业推广的主要特点：1. 促销效果明显2. 是一种辅助性的促销方式3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1. 赠送样品 (samples)2. 赠送优惠券 (coupons)3. 奖励 (prizes and awards)4. 现金折款 (cash refund)5. 免费试用 (free trials)精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除（二）面向中间商促销的方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：1. 鼓励现有的顾客更多地购买；2. 吸引未使用者试用；3. 吸引竞争者地顾客。

主要方式：1. 价格折扣 (price-off)2. 免费产品 (free goods)3. 津贴 (allowances)精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除主要作用：1. 吸引中间商经销企业的产品；2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4. 抵消竞争者的促销活动三）面向推销人员促销的方式和作用（三）面向推销人员促销的方式和作用向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛主要作用：1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2. 鼓励他们广泛搜集市场信息；3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除三、销售促进的计划和控制三、销售促进的计划和控制1. 选择适当的方式2. 确定刺激的强度3. 确定合理的期限4. 确定和控制预算精品ppt文档收集于网络，仅供学习交流,如有侵权请联系管理员删除 一、公共关系的含义一、公共关系的含义 公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。

1．公共关系由三大要素构成主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，主要手段是双向信息沟通 2．公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动 3．公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象 .精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 二.公共关系的作用： 1. 沟通信息2. 塑造形象3. 化解危机 4. 改善经营环境 5. 促进产品销售 三、公共关系的特点： 1.真实性和持久性 2.新颖性和独特性 3.间接、能动性不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 (一)创造和利用新闻 (二)举行各种会议 企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等 (三)参与社会活动 如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。

(四)建设企业文化 如撰写书面材料(包括公司年度报告、业务通讯、论文期刊等)、编制音像材料(有关企业和产品的录音带、录像带、光盘或电影等资料)来介绍、宣传自己；增强企业凝聚力等等 （五）导入CIS树立形象，开展公共关系活动精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．公共关系的原则（1）以诚取信的真实性 （2）利益协调的一致性 2．公共关系的实施步骤（1）调查研究 （2）确定目标 （3）交流信息4）评价结果 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除案例案例 “三株三株”：一起投诉的启示：一起投诉的启示 一段时间里，“三株”在全国的知名度很高，甚至在很边远的山区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液”的广告 “三株”的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈但是，现在却不见了什么原因呢?是一起投诉事件导致的！ 当时二十几家新闻媒体报道这件事情，在陕西咸阳有一个人服用了“三株”的“腹心康”而导致死亡，这件事情迅速被媒体炒作。

三株”在这个事情上没有马上做出反应后来“三株”被告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的，是因为其他疾病 这个结论出来的时候，与一开始媒体炒作这件事情的间隔时间已经将近一年，而在这一年时间里，“三株口服液”的销量呈10倍地下滑企业很多的营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造成了极大的打击和创伤 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、试比较广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式的特点二、联系实际，说明促销手段在诱导消费方面发挥的作用，它与“过分推销”有何区别？三、结合实际，在广告促销中应注意的问题精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除学习目的及要求学习目的及要求：： 掌握市场营销信息的概念，了解市场营销信息系统的构成；初步掌握市场营销调研的概念、内容、步骤与方法，了解市场预测的类型、步骤与方法。

引例：引例：速溶咖啡为何难销速溶咖啡为何难销精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、营销信息的概念一、营销信息的概念（一）信息（一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映信息按照内容可分为三类： 消息、资料、知识 （二）市场营销信息（二）市场营销信息 外部信息和内部信息；战略信息、管理信息和作业信息；文字信息和数据信息；原始信息与加工信息；固定信息和流动信息等等 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一一)内部报告系统内部报告系统以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。

据资料 (二二)营销情报系统营销情报系统收集外部信息的方式主要有四种：收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察无目的的观察 (2)有条件的观察3)非正式的探索 (4)有计划的收集 (三三)营销调研系统营销调研系统由公司内部相关部门完成，也可能委托企业外部的咨询调由公司内部相关部门完成，也可能委托企业外部的咨询调查公司来进行查公司来进行 四四)营销分析系统营销分析系统1．统计库指一组可用于汇总统计分析的程序．统计库指一组可用于汇总统计分析的程序 2．模型库模型库是帮助营销人员进行决策的许多模型的集合这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 一、涵义一、涵义市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据 二、作用作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（一）营销调研的类型（一）营销调研的类型1．探测性调研。

非正式的初步调研．探测性调研非正式的初步调研 2．描述性调研指为了获得调查对象的状态、特征的调查 3．因果关系调研是为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查 （二）营销调研的内容（二）营销调研的内容1．宏观市场环境调研．宏观市场环境调研2．市场需求调研．市场需求调研 3．竞争状况调研 4．产品调研 5．消费者调研 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．确定问题与调研目标 2．拟定调研计划其内容如图10.3所示 3．收集信息 4．分析信息 5．提出结论即撰写调查报告 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一一)确定调查对象的方法确定调查对象的方法1．普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个地调查．普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个地调查 ，典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体 2．抽样调查指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体 (1)纯随机抽样 (2)机械抽样。

(3)类型抽样 (4)整群抽样 （5）任意抽样 (6)判断抽样 （7）配额抽样 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二二)收集资料的方法收集资料的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究 1．二手资料来源和方法 ：直接查阅、购买、交换、索取和复制等 2．第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察法、实验法三种 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（一）面谈问卷设计（一）面谈问卷设计1．问卷的标题：概括说明调查研究主题．问卷的标题：概括说明调查研究主题 2．问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、．问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义3．被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。

4．调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分它主要是以提问的形式提供给被调查者 ①对人们的行为进行调查 ②对人们的行为后果进行调查⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查 5．编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程 6．作业证明的记载．作业证明的记载精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二二)小组讨论问卷小组讨论问卷小组讨论问卷，也可称为集体讨论问 三三)访问问卷访问问卷访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为3～5分钟 （四）邮寄访问问卷（四）邮寄访问问卷 邮寄问卷有特殊要求一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场预测的含义和类型一、市场预测的含义和类型市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。

市场预测有以下类型：1．根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类 2．根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测 3．根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种 二、市场预测的主要作用二、市场预测的主要作用 1、企业经营决策的前提 2、企业制定营销计划的依据 3、企业加强经营管理的手段 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、市场预测的步骤三、市场预测的步骤简单地来说，一般有下列步骤：首先，确定预测目标其次，收集整理资料再次，选定预测方法与建立预测模型最后，分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量 2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量=市场潜量×企业市场占有率 即： 企业市场占有率=销售潜量／市场潜量 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、市场预测的方法四、市场预测的方法1．定性预测方法。

依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势 (1)个人经验判断法 (2)集体经验判断法预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法 (3)专家调查法(又称德尔菲法)它是由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除A、先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家们，同时向专家提供所需资料B、专家们接到通知后，根据自己的经验和知识做出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者C、主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见如此反复多次，直到专家们的意见趋于一致为止 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除2．定量预测方法定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。

(1)简单平均法计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值 (2)加权平均法根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数 (3)平滑预测法对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法采用这种方法，只需要三种信息：本期实际销售额、本期平滑销售额和平滑常数a (4)一元回归预测这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系 Y=a+bX精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除例例某厂2006年1~5月的销售收入如下表：（万元) 预测6月份销售额. (1）简单平均法1130÷5=226） (2)加权平均法∑（每月销售额×权数）/∑权数 (3)平滑预测法预测销售额Y=a×本期实际销售额+（1—a）本期平滑销售额本期平滑销售额可取前3个月平均值，平滑常数a一般取0.3~0.6 (4)一元回归预测1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月210210220220225225235235240240精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除营销信息是企业开展营销活动必不可少的要素，是企业重要的战略资源。

市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统四个子系统构成，每个子系统完成自己相应的功能市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研凡是直接或间接影响企业营销的因素都可能被列入调研的范围营销调研通常包括确定问题与调查目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤确定调查对象的方法有普查、典型调查和抽样调查收集市场信息的方法有第一手资料和第二手资料两大类方法市场预测有多种类型市场预测的步骤通常有四步，常见的预测方法有两大类：定性分析方法和定量分析方法精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．名词解释 营销信息、营销信息系统、市场营销调研、询问法、市场营销预测 2．简答题 （1）什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？（2）简要说明市场营销调研包括哪几个步骤？ （3）市场调研资料收集的方法包括哪几大类？具体如何操作？（4）市场调研有哪几种类型，各自的目的是什么？（5）市场营销预测的主要方法有哪几类？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 桂林市郊某旅游景点希望吸引更多的桂林高校在校大学生去该景点游玩，该景点经营者希望对桂林高校在校大学生做一次市场调查，为该景点的促销方案提供资料，请为该调查设计一个简要的市场调查方案（包括调查对象的选取、调查内容、调查方法等）。

案例分析：九芝堂的营销管理信息系统案例分析：九芝堂的营销管理信息系统精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 本章学习内容 1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点 2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义； 3、了解市场导向型的企业文化； 4、熟悉其赢利能力控制的方法；本章重点难点重点：营销计划的流程；营销组织设计；营销活动控制 难点：营销组织变革及其措施 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地 说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位从这个意义上我们也可 以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。

引例：寻找小雨点引例：寻找小雨点精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、营销策划的概念营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划 1．营销策划的实质是一种计划活动 2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标3．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 4．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 5．营销策划的灵魂是创意6．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、营销策划分类二、营销策划分类 1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类：（1）内部自行策划2）委托外部策划 （3）内外协作策划 2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 ： （1）营利性策划 （2）非营利性策划 3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ：（1）综合策划，也称总策划。

（2）项目策划，也称单环节策划 4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类：（1）战略性策划 （2）策略性策划 （3）随机性策划 5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类：（1）企业策划2）产品策划 （3）服务策划4）活动策划 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、营销策划的原则三、营销策划的原则 1．统筹规划 ；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效四、营销策划的基本程序四、营销策划的基本程序 1．策划立项①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批 2．策划方案形成①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研 ；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书 3．策划方案实施与监控4．策划方案实施效果评估 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除五、营销策划中的创意五、营销策划中的创意 （一）创意的概念（一）创意的概念 1．创意的概念 ：点子 ；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。

2．创意的特点 ：（1）有形性 （2）独创性 （3）现实性 （4）建设性二）创造性思维的特点（二）创造性思维的特点 1．积极的求异性 ；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）创造性思维的形式（三）创造性思维的形式 1．联想思维1）相似联想 （2）对比联想3）接近联想 2．幻想思维3．侧向思维(另辟蹊径)4．逆向思维(反向思维)5．组合思维6．发散性思维精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（四）创意形成的思维方法（四）创意形成的思维方法1．问题型思维方法2．发散型思维方法1）材料发散 （2）功能发散 （3）以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物 （4）形态发散 （5）方法发散 （6）因果发散 （7）关系发散 3．组合思维方法4．联想思维方法5．缺点列举思维方法 6．愿望列举思维方法 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 一、 市场营销组市场营销组织的概念织的概念 指企业内部涉指企业内部涉 及营销活动的及营销活动的 各个职位及其各个职位及其 结构。

结构 市场营销组织市场营销组织的目标的目标：：把握市场动态把握市场动态提高营销效率提高营销效率维护顾客利益维护顾客利益精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除决定市场营销组织形式的因素决定市场营销组织形式的因素企业规模企业规模市场特征市场特征产品类型产品类型市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变变 ：1．单纯的销售部门．单纯的销售部门2．兼有附属职能的销售部门．兼有附属职能的销售部门 3．独立的市场营销部门．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门．现代市场营销部门5．现代市场营销企业．现代市场营销企业 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 二、市场营销组织的形式二、市场营销组织的形式职能组织法产品组织法市场组织法地理组织法矩阵组织法事业部组织法精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(一)职能组织法职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销的各种职能(如销售、广告和研究等)的重要性。

当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效(二)产品组织法产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的(三)市场组织法 市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法当企业仅有单一的产品线，或具有不同的分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这种方法来组建营销部门例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场市场型组织形式的优点在于企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现企业的“以顾客为中心”的经营思想精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(四)地理组织法地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方法如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。

该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也都设立销售部门(五)矩阵组织法（产品/市场型组织）矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法这种方法适合既生产不同类型产品，又向不同类型市场销售的企业矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵(六)事业部组织法事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和服务部门的方法它是对产品组织法的一个改进，扩充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产品层次精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、市场营销部门与其他部门的关系三、市场营销部门与其他部门的关系(1)(1)(一一)市场营销部门与研究开发部门市场营销部门与研究开发部门企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。

个部门在企业中代表着两种截然不同的观念 一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作而市场营销部门则由具有商虑研究成本的情况下工作而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人相反，研究开发人员把市际的、知识分子味十足的人相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人卑鄙小人”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。

兴趣精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销部门与其他部门的关系市场营销部门与其他部门的关系(2)(2)创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化研究开发与市场营销的一体化研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简便易行的措施： 1．联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、作风和解决问题的方式的理解和尊重 2．每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划与目标 3．研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作 4．两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理负责 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销部门与其他部门的关系市场营销部门与其他部门的关系(3)(3)(二二)市场营销部门与采购部门市场营销部门与采购部门采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。

采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件这样，采购部门会认为市场营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销部门与其他部门的关系市场营销部门与其他部门的关系(4)(4)(三三)市场营销部门与生产部门市场营销部门与生产部门生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾： 第一，目标上的矛盾生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等第二，利益上的矛盾第三，工作方式上的矛盾生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。

企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除市场营销部门与其他部门的关系市场营销部门与其他部门的关系(5)(5)(四四)市场营销部门与财务部门市场营销部门与财务部门财务部门擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。

财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 概念概念: 市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题90％的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行 市场营销执行不良的原因： (1)计划脱离实际、 (2)长短期目标的矛盾、 (3)因循守旧的惰性、 (4)缺乏具体明确的执行方案 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、市场营销执行过程一、市场营销执行过程制定行动方案制定行动方案建立组织结构建立组织结构设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度开发人力资源开发人力资源建设企业文化建设企业文化精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、执行过程的问题与协调执行过程的问题与协调 1．市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次 ：（1）市场营销职能。

（2）市场营销方3）市场营销政策 2．在四个方面进行协调：（1）资源配置 （2）调控功能 （3）组织方式 （4）互动职能 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除概念概念:市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制控制 五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 一、年度计划控制一、年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成年度计划控制包括四个主要步骤： 1．确立目标。

即确定本年度各个季度(或月)的目标，如销售目标、利润目标等 2．业绩衡量 即将实际成果与预期成果相比较 3．业绩诊断 即研究发生偏差的原因 4．采取措施 即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划目标相一致 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度 1．销售分析．销售分析 （（1）．销售差异分析法．销售差异分析法销售差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用 例如，假设年度计划要求第一季度销售5 000件产品，每件1元，即销售额5 000元，但在该季度结束时，只销售了4 000件，每件0．90元，即实际销售额为3 600元，那么，这个销售绩效差异为一1 400元这里的问题是绩效的降低有多少应归因于价格下降?又有多少应归因于销售数量的下降?我们可用如下方法进行计算来回答： 因销售价格下降的差异=(1—0．90)×4 000=400 400÷1 400=28．5％ 因销售数量下降的差异=1×(5 000—4 000)=1 000 1 000÷1 400=71．5％由此可见，有2／3强的销售差异应归因于未能实现预期的销售数量。

由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 (2）微观销售分析法）微观销售分析法 微观销售分析法是用来分析哪些产品或地区未能达到预期销售额的方法假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1 500、500和2 000元，总额4 000元，但实际销售额分别是1 400、525、1 075元，就预期销售额而言，第一个地区有7％的未完成额；第二个地区有5％的超出额；第三个地区有46％的未完成额显然，主要问题发生在第三个地区造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 2．市场份额（占有率）分析．市场份额（占有率）分析 （（1）总市场份额（全部市场占有率）以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示使用这种测量方法必须做两项决策：第一，要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；第二，正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

（2）服务市场份额（可达市场占有率）以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示一是指企业产品适合的市场；二是指企业市场营销努力所及的市场企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率 （3）相对市场份额（相对市场占有率，相对于三个最大竞争者)以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场占有率是30％÷(20％+10％+10％)=75％一般来说，企业的相对市场占有率高于33％即被认为是强势的 （4）相对市场占有率(相对于市场领导者)以企业销售额相对市场领导者的销售额的百分比来表示相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导者同为市场领导者；当相对市场占有率小于100％且增加时，表明企业正接近市场领导者 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 3．营销费用——销售额分析 年度计划控制需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。

销售人员费用 ，广告费用 ，促销费用 ，营销调研费用 ，销售管理费用 4．财务分析 市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利如毛利率 5．以市场为基础的评分卡分析 （1）顾客绩效评分卡，它记录公司历年来以顾客为基础的工作衡量 （2）利益方绩效评分卡公司要追踪各种对公司业绩有重要利益和影响的组成人员的满意度：员工、供应商、银行、分销商、零售商、股东 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 二、赢利能力控制二、赢利能力控制 赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法 1．市场营销成本．市场营销成本 （1）．直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等 （2）．促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等 （3）．仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。

（4）．运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等 （5）．其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等 2．赢利能力的考察指标．赢利能力的考察指标 （1）销售利润率2）资产收益率3）净资产收益率4)资产周转率5)存货周转率 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 三、效率控制三、效率控制 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率 1．销售人员效率 企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，包括：（1）．每个销售人员每天平均的销售访问次数2）．每次会晤的平均访问时间3）．每次销售访问的平均收益4）．每次销售访问的平均成本5）．每次销售访问的招待成本6）．每百次销售访问而订购的百分比7）．每期间的新顾客数8）．每期间丧失的顾客数9）．销售成本对总销售额的百分比精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 2．广告效率．广告效率 企业市场营销人员至少应做好如下统计： （1）．每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。

2）．顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比3）．顾客对广告内容和效果的意见4）．广告前后顾客对产品态度的衡量5）．受广告刺激而引起的询问次数 3．促销效率．促销效率 （1）．由于优惠而销售的百分比2）．每一销售额的陈列成本3）．赠券收回的百分比4）．因示范而引起询问的次数 4．分销效率．分销效率 分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径通常说的物流效率，是否外包等精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 四、战略控制四、战略控制 市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可能采用的一连串的行动方案 战略控制是指采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应 一般企业运用市场营销审计进行战略控制 所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题 。

一）营销审计的特点（一）营销审计的特点 1．全面性 2．系统性3．独立性 4．定期性 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）营销审计的内容（二）营销审计的内容 1．营销环境审计审计内容包括市场规模、市场增长率、顾客与潜在顾客对企业的评价、竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率、供应商的推销方式、经销商的贸易渠道等 2．营销战略审计企业的任务、目标、企业形象、市场细分、目标市场、市场营销资源配置及市场营销组合、公共关系等方面 3．营销组织审计市场营销组织审计是指评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 4．市场营销系统审计企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统 5．市场营销赢利能力审计市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力。

6．市场营销职能审计市场营销职能审计是指对企业的市场营销组合因素，包括产品、价格、地点、促销的效率审计主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等. 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）营销审计的程序（三）营销审计的程序1．初审阶段．初审阶段 2．详审阶段 3．审计的结论阶段 4．后续阶段 营销审计中一般可以采用顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、企业应如何调整组织结构以适应市场经济的发展？二、在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些？三、如何理解企业文化？四、企业如何进行赢利控制？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除为一小型企业设计一种营销的组织结构，并绘制其营销控制流程图。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除失控的营销失控的营销A厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“十一·五”期间我国156个重点工程项目之一，一直列在全国500家最大工业企业和500家利税大户之中，企业主要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产品主要用在电力铁路、矿山系统和大型基础建设项目中但这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达7个亿，到了资不抵债的边缘究其原因是多方面的，有领导决策失误，低水平盲目扩张，企业历史包袱沉重，产品科教含量低等，但销售环节管理失控也是其重要原因之一 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除主要背景主要背景：： 20世纪90年代以前，A厂产品由国家计划订货量每年就有3亿元～4亿元，国家物资部门根据订货以计划价格向其供料，在当时，中小企业和乡镇企业是无法与之匹敌的，90年代以后，．随着我国的经济体制逐步由计划经济向市场经济转变，市场全面放开，A厂面临着严峻的形势。

为了适应新的形势，厂领导采取了很多措施，其中之一就是专门成立了销售总公司，统一销售A厂的产品但由于观念陈和根深蒂固的老大思想，销售公司的工作远不能适应市场竞争的需要 这时，厂领导受相邻一个厂家实行“全员销售”经验的启发，也搞起了全员销售，除销售总公司的直属网点外，又陆续办了大批销售门点这些销售网点有四种类型． 一是厂里投资在各中心城市办的销售处或公司 二是各分厂、车间办的集体性质的销售网点，解决部分富余人员就业问题，厂里给予优惠条件 三是本厂职工合伙或个人办的销售门点，人员停薪留职或是业余时间销售 四是各地其他单位或个人挂A厂的牌子办的门点，每年向A厂交管理费 这些销售公司和门点销售形式各异，或是厂里下达任务，或是承包，或是代销，还有的做中间人牵线．一般是先交一部分定金，由厂里按出厂价供货，货售完后，货款返加回厂里，高出出厂价部分(费用加利润)归个人或单位精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除彻底失控彻底失控： 经过l年的运营，A厂的销售门点几乎失去控制，总厂、分厂、各部门、三产、个人和其他单位在各地办的大大小小的门点近1000个，具体到底多少谁也说不清，这些销售环节出现了严重问题： ◆各销售门点普遍拖欠货款。

每年有上亿元收不回来，到1998年底，账面反映有162户门点欠A厂货款共迭1．5亿元 ◆厂里投资的销售，公司有的大量占用货款挪做他用其中本厂所属的南方一家销售公司，在1992年至1998年，销售A厂产品4亿元，其中1．6亿元贷款没有直接退回厂里而是无偿地占用这笔货款与他人共同投资兴办了一个股份公司，还打时间差，不断地用货款做流动资金，发展起了一个3亿多元净资产的企业 ◆由于推销组织没有统一规划，分散、重复设置，出现各销售门点争夺市场，破坏了统一的价格体系，使客户有机可乘，压低产品价格． ◆本厂职工或三产办的门点公然赖账，有钱不还 ◆外单位和个人以A厂名义办的门点，拿到货款后，人走点空，无处追寻有的根本不卖A厂的货，而卖其他厂家的精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除厂领导针对这种情况，曾绞尽脑汁想了一些对策比如，简单地要求客户先交款后提货，但这样做又赶走了一些大的客户；再有就是让中间商直接带客户到厂里签合同，返给一定的利，结果有些有推销手段和固定客户的门点感到利少而不愿做两种方法都影响了产品的销售，更致命的是有些门点已控制了A厂的部分销售渠道，使A厂处于想清理这些门点又不能清理的境地。

难咽的苦果难咽的苦果: 由于A厂销售环节管理出现的问题，使A厂的整个营销活动受到了严重的影响 ◆滞留在销售中间环节的货款不能及时回收，使A厂流动资金原本不足的困难状况更加严重，不得不增加贷款90年代中期是银行利率较高时期，贷款的增加使A厂财务费用激增，加剧了营销活动的困难由于财务费用和原材料价格E升以及其他原因，A厂的产品成本在同行业中处于较高水平，失去了市场竞争优势，又使困境中的A厂雪上加霜 ◆由于许多销售门点以A厂名义注册或挂靠A厂，当这些门点发生民事纠纷后，由A厂承担连带责任，又造成—部分损失 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除讨论题讨论题A厂的这种推销策略，从理论上和别人的实践上厂的这种推销策略，从理论上和别人的实践上都无可非议，为什么回出现上述难咽的苦果都无可非议，为什么回出现上述难咽的苦果 ?请每小组讨论后选出代表发言，陈述观点请每小组讨论后选出代表发言，陈述观点精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除学习目的及要求：学习目的及要求： 掌握营销业务管理的知识和步骤，了解掌握营销业务管理的知识和步骤，了解 市场营销新理论的相关知识；市场营销新理论的相关知识；重点：重点： 掌握客户管理、应收帐款管理、客户服掌握客户管理、应收帐款管理、客户服 务务和营销沟通等营销业务管理的基本概念及相关内和营销沟通等营销业务管理的基本概念及相关内容。

容 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 可口可乐改打网络营销可口可乐改打网络营销长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪今年4月底可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会摘自：一、客户管理客户管理（一）什么是客户管理（一）什么是客户管理 是指在为了了解客户情况以进行正常的销售活动，是指在为了了解客户情况以进行正常的销售活动，建立与客户的良好关系和进行客户帐款、信贷管建立与客户的良好关系和进行客户帐款、信贷管理，在对客户的各种信息进行收集和分析的基础理，在对客户的各种信息进行收集和分析的基础上掌握客户状况的一个动态过程上掌握客户状况的一个动态过程1．客户管理是为了准确把握客户需求促进销售活．客户管理是为了准确把握客户需求促进销售活动的正常开展而进行的。

动的正常开展而进行的 2．客户管理是为了更好的建立起与客户的关系 3．客户管理是为了更好的满足对客户在帐款、信贷方面管理的需要 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）客户管理的主要内容（二）客户管理的主要内容 1．客户资料收集整理分析 （1）客户基础资料 （2）客户特征 2．业务状况资料收集整理分析 3．客户交易现状分析 （三）客户管理的原则（三）客户管理的原则 1．动态性管理原则 2．实用性原则 3．重点性原则 4．保密性原则 （四）客户管理分析的流程（四）客户管理分析的流程 1．整理客户资料 2．销售业绩分析 3．划分客户等级 4．登记客户名册 5．对客户资料的管理 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、 应收账款管理应收账款管理 （一）应收帐款发生的原因和影响因素（一）应收帐款发生的原因和影响因素1．应收帐款发生的原因 （1）客户支付能力的限制；（2）企业为鼓励客户购买而实行的赊购政策；（3）财务管理部门与营销部门缺乏沟通，造成回款不及时；（4）缺少相应的可操作性的客户信用调查和评估制度；（5）业务员缺乏职业道德而形成应收帐款。

2．应收帐款发生的影响因素 （1）信用条件；（2）信用标准精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除(二二)应收帐款管理步骤应收帐款管理步骤 1．根据调查建立客户信息档案库 2．根据档案库信息确定客户的信用度 3．根据客户信用度严格控制信用风险 4．建立并实施应收帐款的监控措施 5．及时追回拖欠帐款 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、客户服务三、客户服务（一）客户服务的元素（一）客户服务的元素 客户服务的元素是客户服务的主导企业、客户和双方沟通的方式 （二）客户服务的目的（二）客户服务的目的 为其他组织或个人提供有效服务、为客户创造更多的让渡价值，从而为企业的生存和发展创造良好的内、外部环境 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）客户服务的运作（三）客户服务的运作1．确立服务制度．确立服务制度 服务制度应该具有以下特点：（1）明确性；（2）可衡量性；（3）可实现性；（4）满足客户的需求；（5）时限性 。

2．客户信息的收集与管理 顾客资料表，顾客意见表，顾客满意程度调查表，顾客关系宣传表；竞争对手资料表，竞争对手客户群等；员工资料表，服务绩效表，员工满意程度调查表 3．制定客户服务策略4．跟踪实施效果，改善服务质量精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、营销沟通四、营销沟通 沟通是人与人之间通过共同的符号系统（口头的和非口头的）相互交流的过程 现代企业的市场营销沟通是一个复杂的系统，企业运用沟通组合包括广告、销售促进、宣传、人员推销等手段来与中间商、消费者和广大公众交流，希望达到销售产品和实现企业营销目标的目的 （一）确定传播对象（一）确定传播对象 传播对象可以是现有客户和潜在客户，也可以是那些与公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面的个人和公众 （二）确定传播目标（二）确定传播目标 当确定了传播对象及其特征后，企业就要根据客户购买行为发生前存在的可能存在的问题制定各阶段目标，进而确定传播目标，明确沟通目标是为了能实现良好沟通 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）设计传播信息（三）设计传播信息 考虑向传播对象传播什么，怎样传播和由谁来考虑向传播对象传播什么，怎样传播和由谁来传播的问题。

能够设计出有效的信息内容，才能传播的问题能够设计出有效的信息内容，才能让传播对象接收到这样的信息以后，产生传播者让传播对象接收到这样的信息以后，产生传播者所预期的反应和行为所预期的反应和行为 （四）选择信息沟通渠道（四）选择信息沟通渠道 一类是人员的信息沟通渠道一类是人员的信息沟通渠道 ；另一类是非人员的沟通渠道 五）确定促销预算（五）确定促销预算（六）决定市场营销沟通组合（六）决定市场营销沟通组合（七）衡量沟通效果（七）衡量沟通效果（八）管理和协调整个沟通促销过程（八）管理和协调整个沟通促销过程精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、网络营销一、网络营销 （一）网络营销的定义（一）网络营销的定义 网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程特点： 1．方便快捷 2．成本低廉3．强化关系 4．个性化二）网络营销内容（二）网络营销内容 1．网上市场调查 2．网上消费者行为分析3．网络营销策略制定 4．网上产品和服务策略 5．网上价格营销策略。

6．网上渠道选择与直销 7．网上促销与网络广告 8．网络营销管理与控制 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、直复营销二、直复营销 （一）直复营销定义（一）直复营销定义 Direct marketing 一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 所谓“直”，就是企业利用直接邮购、目录营销、营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销等直接刺激、推动及激发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（二）直复营销的主要方式（二）直复营销的主要方式 1、面对面推销 2．直邮营销 3．营销 4．电视营销 5．其他媒体营销 直复营销还可采用杂志、报纸等印刷媒体（Direct-ponse print media）与广播电台（Direct-response radio）（三）直复营销的优越性（三）直复营销的优越性 1．目标市场成员更加明确。

2．顾客可以根据激励广告迅速做出反应 3．即时反应营销效果 4．更强调与顾客建立并维持良好的售服关系 5．隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反应带来的压力 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、关系营销三、关系营销 （一）关系营销的涵义（一）关系营销的涵义 指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式 （二）关系营销的（二）关系营销的4R理论理论 20世纪90年代，美国学者Don E．Schuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素 1．关联(Relevancy) ；2．反应(Respond)； 3．关系(Relation) ；4．回报(Retulll)精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）关系营销的关键（三）关系营销的关键——顾客忠诚顾客忠诚 忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。

为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系四）关系营销的六个市场模型（四）关系营销的六个市场模型1．供应商市场．供应商市场为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务 2．内部市场．内部市场 包含了企业内部个人与企业组织、部门与部门、上级与下级、个人与个人之间的相互关系 3．竞争者市场企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业4．分销商市场 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要5．顾客市场 顾客市场包括最终使用者、中介购买者顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的6．影响者市场影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、绿色营销四、绿色营销 （一）绿色营销的含义及其特点（一）绿色营销的含义及其特点 所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。

绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面 二）绿色营销与传统营销的差异（二）绿色营销与传统营销的差异1．营销观念的升华注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一 2．经营目标的差异传统营销的主要目标是企业取得利润 绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现 3．经营手段的差异 传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标 绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）绿色营销策略（三）绿色营销策略1．绿色产品策略符合环境标准的产品．绿色产品策略符合环境标准的产品。

产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响 ； 生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用； 设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响； 产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护 2．绿色价格策略．绿色价格策略 主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出 ；一般要高于传统产品价格 3．绿色分销策略．绿色分销策略 例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通 工具和节省燃料的交通工具 4．绿色促销策略．绿色促销策略 产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求 产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告 产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介 产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（四）绿色营销的实施（四）绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。

第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素 第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据 第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则 第四步，确定目标市场这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象 第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 1、客户管理是企业进行客户关系管理的基础应收帐款是企业营销中遇到的最大问题，要解决这一缠绕众多企业的问题关键在于建立客户数据库并对客户进行信用评估和监督客户服务和营销沟通是让顾客满意的两个重要方式，是维系客户关系的有效渠道 2、市场营销的方式出现了新的创新 ，本章重点介绍了网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．请思考客户管理与客户关系管理区别和联系2．为什么应收帐款会成为众多企业营销活动中的根本问题？3．请思考直复营销与传销的区别？4．除了我们介绍的四种营销新方式，你还接触过哪些你认为是新的营销方式？请予以列举并简述。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 根据当地的实际情况选择一种产品，对该产品所使用的客户管理、客户服务、营销沟通方式进行一次调查要求：对客户服务内容、营销沟通方式记录完整，并经行简单分析和评述，并能提出有针对性地意见和建议精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除呼叫中心为旅游企业添上了翅膀呼叫中心为旅游企业添上了翅膀 ——携程旅游实施携程旅游实施CRM速描速描 问题分析：问题分析： 1、携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，主要采用了哪些技术开展市场营销活动？ 2、携程公司是怎样把营销新方式和传统业务管理结合起来的？ 3、携程公司的营销模式有什么特点？ 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除学习目的及要求学习目的及要求： 了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别及国际战略联盟的有关内容； 掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市 场营销活动中的重要作用； 应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除 南海物资总公司南海物资总公司“泡沫箱泡沫箱”产品的产品的国际营销战略国际营销战略思考：思考： 该公司主要采用了怎样的营该公司主要采用了怎样的营销战略？销战略？精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念 是指企业在一个以上国家从事的营销活动，它是世界经济发展的必然产物它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销的延伸与扩展 菲利普．科特勒：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获得利润的活动 二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 1．市场结构的复杂性 2．竞争的激烈性和多国性 3．市场的异国性 4．区域集团化 5．国际市场的风险大 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除6．国际市场营销与国际贸易的异同。

①角度不同国际贸易从跨国界交易活动的总体上来看是研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题②范围不同国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题③流向不同国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易④对象不同国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、国际市场营销的演化三、国际市场营销的演化 1．国内营销（Domestic Marketing） 2．出口营销（Exporting Marketing）3．国际市场营销 （International Marketing）4．多国营销（Multinational Marketing）5．全球营销（Global Marketing）精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、国际文化环境国际文化环境 1．物质文化 2．社会组织 3．语言文字 4．宗教信仰 5．审美、价值观念 6．教育水平 7．风俗习惯 8．商业习惯 9．气候与地理精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、国际政治环境二、国际政治环境 1．政局的稳定性 政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。

2．政党 政党是一个国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响各国的政党可以分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态3．政府的干预措施 主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、国际法律环境三、国际法律环境 1．国内法律即营销企业所在国本身有关从事国际市场的一些法律法规主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制 等2．国际法律国际法律是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法） ；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），包括专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，包括各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等主要有《国际贸易术语解释通则》、《跟单信用证统一惯例》 等。

3．东道国法律东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素，东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、国际经济环境四、国际经济环境 1．国民收入水平1）低收入国家；（2）均等收入国家 ；（3）两极收入国家 ；（4）多数收入国家指家庭收入中低档、中档、高档三个层次都有 2．技术经济结构 1）自给自足的经济 ；（2）原料输出的经济 ；（3）工业化进程中的经济 ；（4）工业化的经济 3．人口状况 人口因素分析包括人口自然增长率、人口的性别和年龄结构、人口的地理分布、人口的民族构成等 4．经济危机一般表现为危机、萧条、复苏、高涨四个阶段 5．经济基础结构经济基础结构是指一个国家的能源供应、交通运输、通讯设备、广告公司、营销组织等状况 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除五、国际金融与外汇环境五、国际金融与外汇环境 1．国际金融制度及其风险。

国际收支及其调节机构、汇率及汇率制度、国际货币资产或储备资产的确定、国际货币活动的协调与管理 2．国际金融市场和货币市场包括资金市场和金融市场，其中资金市场包括长期和短期资金市场，金融市场包括外汇市场和黄金市场 3．国际金融环境对国际营销的影响4．外汇市场和外汇风险精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、国际市场细分一、国际市场细分 （一）国际市场细分的含义（一）国际市场细分的含义 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场二）国际市场细分的意义（二）国际市场细分的意义1．有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场．有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。

以获取局部竞争优势3．有利于企业调整国际市场营销策略．有利于企业调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益．有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除（三）国际市场细分的标准（三）国际市场细分的标准1．国际消费品市场细分 (1)依据地理变数细分 ；(2)依据人口变数细分 ；(3)依据心理变数细分；(4)依据行为变数细分2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、国际目标市场的选择二、国际目标市场的选择 1．选择国际目标市场的标准1)可测量性 ；(2)需求足量性；(3)可进入性；(4)易反应性2．选择国际目标市场的过程1)对所有国家的市场进行筛选 ：①建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图；②直接估计市场规模；③间接估计市场规模；④做出接受或放弃决策。

(2)评估行业的市场潜力：已经选择出为数较少的国家或地区，预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量要同时考虑两个方面的情况一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、出口进入方式一、出口进入方式 优点优点 ：面临的政治风险最小 ；起到投石问路的作用 ；利用出口为将来直接投资积累经验 ；可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系 缺点缺点 ：汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果 ；难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差 方式方式 ：：1．间接出口间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口2．直接出口直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、契约进入方式二、契约进入方式 1．许可证进入方式。

许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移 2．特许经营进入方式特许经营进入方式与许可证进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等 3．合同制造进入方式 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式 4．管理合同进入方式管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬 5．交钥匙承包进入方式 这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、直接投资进入方式三、直接投资进入方式 1、合资经营 它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。

2、独资经营 这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、国际市场产品策略一、国际市场产品策略 （一）国际市场产品的标准化与差异化选择（一）国际市场产品的标准化与差异化选择 1．产品的标准化策略 ；2．产品的差异化策略 二）国际市场产品的生命周期和新产品开发（二）国际市场产品的生命周期和新产品开发 美国哈佛大学商学院教授雷蒙·弗农（Raymond Vernon）将国际产品的生命周期分为新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段三个阶段 1、新产品发明阶段，又称产品介绍期企业在发达国家开发新产品，掌握新产品的发明、制造、应用，满足本国消费需求 2、产品成长和成熟初期，由于发达国家的这种产品供过于求，将产品销售到其它较发达国家、发展中国家，这项技术逐渐被其中较发达国家学习掌握、进行研究和仿制 3、产品成熟期和标准化阶段，该产品不断完善后可以标准化大量生产，在世界范围内该产品的成本基本无差异，发达国家从较发达国家和发展中国家进口该产品，致力于新产品、新技术的开发。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除二、国际市场定价策略二、国际市场定价策略 1．国际市场产品定价的影响因素 定价目标 ；产品因素——包括产品成本因素、产品生命周期 ；市场需求状况 ；市场因素——包括市场竞争环境、市场竞争条件；母国和目标市场国家的政府政策及国际性因素 2．国际市场产品定价与调价策略 全球标准价格策略即产品在世界各地实行统一的价格； 双重价格策略即在国内市场用一个与国内经济和购买条件相适应的价格，出口和在外国生产销售时采用与目标市场的经济状况与购买条件相适应的价格； 市场差别价格策略是企业根据目标市场实际情况而制定的价格，目标市场不同，产品价格也不同 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、国际市场分销策略三、国际市场分销策略 1．国际分销系统 2．国际分销渠道选择 3．国际分销渠道管理控制四、国际市场促销策略四、国际市场促销策略 1．国际市场广告策略 2．国际市场人员推销策略。

尽管企业也可以选择其母国或第三国的公民，但一般企业仍采用当地人 3．国际市场销售推广五、国际市场公共关系策略五、国际市场公共关系策略 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除六、政治权力运用策略六、政治权力运用策略 政治权力运用策略是指企业为成功进入目标市场从事经营活动，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段来获得东道国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、相关政府官员、各利益集团、宣传媒介等方面的合作和支持，达到企业的国际化经营目标1．权力营销策略 运用权力的基本方式有权力强制、提供报酬、制定契约、专业服务、提供咨询等企业可选择的总体战略有： A、通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立 B、将支持者组成一个联盟，从而使分散的个别力量变为集合在一起的力量 C、把中立者转变为同盟者企业可通过施加影响或酬谢等方式将保持中立态度的团体转变为同盟者2．权力营销与权力寻租 权力营销是市场营销的一种新的战略，其实质是巧妙的运用目标市场决策者（守门人）的权力和营销者自身的权力，通过招标、议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审等形式，利用行政渠道传递信息，有效地促进营销目标的实现。

精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除一、国际战略联盟的含义一、国际战略联盟的含义 是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则二、国际战略联盟的战略优势国际战略联盟的战略优势 1．创造规模经济2．实现企业优势互补，形成综合优势 3．可以有效地占领新市场 4．能够快速有效地实现主导产品的转移5．有利于处理专业化和多样化的生产关系精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除三、国际战略联盟的形式及特点三、国际战略联盟的形式及特点(一一)国际战略联盟的形式国际战略联盟的形式1．水平战略联盟其主要特点是联盟双方可能是同一市场．水平战略联盟其主要特点是联盟双方可能是同一市场上的合作企业，或潜在竞争者上的合作企业，或潜在竞争者 2．垂直战略联盟这种战略联盟是由于生产、分配过程不同阶段的经营公司所建立的 3．混合联盟或跨行业联合大企业协议。

这种联盟可以组成第三个集团来处理各种具体问题 (二二)国际战略联盟的特点国际战略联盟的特点1．主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并．主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 2．主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业 3．企业合并通过股票市场进行 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除四、影响战略联盟成功的因素四、影响战略联盟成功的因素 1．贡献贡献是用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果 2．亲密成功的伙伴关系能够超越一般的交易关系而达到相当紧密的程度，这种紧密程度在传统的买方——卖方模式中是无法想象的 3．远景远景是诱人的目标，它可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效会较独立完成的结果更大 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除国际营销要重视对一个国家的主权、政治体制、政治稳定性和政治风险的研究，还要注意国际公约、东道国涉外法规和商业争端解决机制等法律因素对企业营销活动的影响国际消费者市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分。

国际工业品市场处理可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小进行细分 作为目标市场的子市场要满足可测量性、需求足量性、可进入性和易反应性四个方面的要求选择国际市场的过程一般包括两个步骤：一是对所有的国家进行筛选，二是评估经过筛选后剩下的国家或地区该行业的市场潜力 进入国际市场的可供选择的方式有出口进入方式、契约进入方式和投资进入方式 在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择在定价策略方面，国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况在分销策略方面，不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择在促销策略方面，广告、人员推销、销售促进和公共关系策略更复杂，实施难度更大 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除1．国际市场与国内市场的主要区别是什么？2．国际营销环境与国内营销环境有何不同？3．国际市场进入的方式有哪些？各方式有什么不同？4．国际营销策略与国内营销策略的区别是什么？5．国际营销有何发展趋势？6．国际市场产品生命周期分为几个阶段？日本的松下电器公司为什么在八十年代中期将彩色电视机的生产技术转移到中国来？ 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除实践训练题实践训练题请为国外某一品牌汽车进入中国市场设计一个营销方案。

案例分析案例分析中国交通拥堵问题中国交通拥堵问题“堵出堵出”日本商人的巨大商机日本商人的巨大商机问题分析：问题分析： 面对国际市场营销机会，日本的企业紧紧抓住机会充分进行国际市场营销活动，在这个过程中，日本政府的各部门起到了什么样的作用？这说明政府部门在企业从事国际营销活动的过程中的角色地位与企业从事国内营销时有何不同？ 精品精品ppt文档收集于网络，仅供学习交文档收集于网络，仅供学习交流流,如有侵权请联系管理员删除如有侵权请联系管理员删除。