五连矿泉水广告策划方案.doc

五大连池矿泉水集团有限公司五连矿泉水广告策划方案[键入文档副标题]被打的酱油广告策划小组[选取日期]目录前言…………………………………………………… 1一、 市场分析……………………………………………… 21、 营销环境分析………………………………………………2（1） 宏观环境分析…………………………………………2（2） 市场概况…………………………………………… 3（3） 营销环境分析总结…………………………………… 42、 消费者分析…………………………………………………4（1） 现有消费者分析……………………………………… 4（2） 潜在消费者……………………………………………5（3） 消费者分析总结……………………………………… 53、 产品分析……………………………………………………6（1） 产品特征分析…………………………………………6（2） 产品品牌形象分析…………………………………… 6（3） 产品定位分析…………………………………………64、 企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………… 7（1） 企业在竞争中的地位……………………………………7（2） 企业与竞争对手的比较…………………………………75、 企业与竞争对手的广告分析……………………………………7（1） 以往广告活动概况…………………………………… 8（2） 以往广告表现策略…………………………………… 8（3） 以往广告媒介策略…………………………………… 8（4） 广告效果…………………………………………… 8二、 广告策略……………………………………………… 81、 广告的目标…………………………………………………82、 目标市场策略……………………………………………… 8（1） 市场细分…………………………………………… 8（2） 企业的目标市场策略……………………………………93、 产品定位策略……………………………………………… 94、 广告诉求策略……………………………………………… 9（1） 广告诉求对象…………………………………………9（2） 广告诉求重点…………………………………………9（3） 诉求方法策略……………………………………… 105、 广告表现策略………………………………………………10（1） 广告主题策略……………………………………… 10（2） 广告创意策略……………………………………… 10（3） 广告表现的其他内容………………………………… 116、 广告媒介策略………………………………………………11三、 广告计划………………………………………………111、 广告目标………………………………………………… 112、 广告时间………………………………………………… 113、 广告的目标市场……………………………………………124、 广告诉求对象………………………………………………125、 广告诉求重点………………………………………………126、 广告费用预算………………………………………………12四、 广告活动效果预测和监控……………………………121、 广告效果的预测……………………………………………122、 广告效果的监控……………………………………………13前言黑龙江省金义五大连矿泉水(集团)股份有限公司，注册资本5003万元，员工近200人，专业生产“五大连池”牌饮用天然矿泉水。

五大连池火山矿泉群素以“世界三大低温冷矿泉之一”的称谓享誉海内外采用该资源精心制造的“五大连池”牌天然含气矿泉水，风味独特，强身健体功效明显，内在品质之高国内罕见，系“十五”期间黑龙江省政府重点扶持的唯一世界级名牌.该产品曾连续多年获得各种荣誉称号，去年又被评为“黑龙江名牌”该产品完全符GB8537－1995标准，是追求身体健康人士的最佳选择公司2001年11月份同时通过了ISO9001国际质量体系和ISO14001际环境体系认证广告策划小组受五大连池矿泉水股份有限公司之托，进行五连矿泉水广告活动策划，现提交广告策划方案本策划文本包括：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动效果预测和监控，希望能对贵公司有所帮助一、市场分析1、营销环境分析（1）宏观环境分析2009年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势2009年全球瓶装水市场总量增长率约为2%尽管与前几年相比增长速度有所下降，但是表明瓶装水行业经受住了严峻的市场考验2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。

在软饮料行业中，以40%左右的占比高居各品类饮料之首2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%；碳酸饮料产量 1,254.2万吨，同比增长7.09%在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展2009年，软饮料制造业实现工业销售产值2,669.8亿元，相比2008年的2,088.3亿元，增长 19.56%在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名居首位，销售额居第二位目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；矿泉水占8%份额2009年，倍受关注的国家矿泉水新标终于浮出水面，该标准最大的革新在于增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同时删除了菌落总数日前，国家标准化管理委员会批准发布了《饮用天然矿泉水》和《饮用天然矿泉水检验方法》两个国家标准《饮用天然矿泉水》(GB8537-2008)实施时间为2009年10月1日，《饮用天然矿泉水检验方法》(GB/T 8538-2008)实施时间为2009年4月1日。

目前大多数矿泉水企业在溴酸盐问题上都不过关现在还没有一个很成熟的、大家公认的方法来解决在欧美一些发达国家和地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率12％，远远超过各国工业增长率世界矿泉水主要生产国和消费国都在欧洲，意大利、比利时、法国的年人均消费量平均在120升以上，我国矿泉水的年人均消费量平均在2.5升左右，市场消费潜力巨大2）市场概况随着老百姓生活水平的增高,瓶装饮用水成为热点进入21世纪,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列,中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚独占部分市场的局面?随着市场运行成本的不断上涨,市场竞争白热化程度的加剧,现在中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段近几年,随着各大的品牌商的努力,以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路根据中国调查机构提供的调查和分析,在瓶装饮用水市场曾经一度占“绝对”份额的纯净水,现在正被矿泉水和矿物质水分蚀在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

不少厂家已纷纷意识到了市场的变化目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低按照我国近期经济增长速度，结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右，按照年人均消费5升推算，2010年将达1100万吨／年，2015年达2000万吨／年至2015年,我国高端矿泉水市场的零售值将达到人民币13亿元,2011年至2015年间的年复合增长率为20%以上作为饮用品市场，销售高峰集中在夏季矿泉水也不例外，市场有一定的季节性。

3）营销环境分析总结优势高端矿泉水领域还处于不饱和状态，产品本身具有独特性，在市场上少有相同相似的产品劣势品牌知名度在湖南区域不高，很少有人知道这个品牌作为二三线城市，矿泉水的价格偏高，可能不能被大多数人接受机会瓶装饮用水行业正处于发展时期，市场不断扩大，需求也日益增长人们生活水平的提高，消费水品不断提高，使得高端矿泉水的市场需求也不断增大威胁竞争品牌多，市场格局趋于稳定2、 消费者分析 （1）消现有费者分析随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。

在一项调查中表示，百分之百的消费者喜欢在社区中小型超市购买矿泉水，71.43%的消费者喜欢咋路边小摊小店进行购买，14.29%的消费者喜欢在大型超市进行购买而在购买时间上，85.71%的消费者是需要解渴时零时购买，57.14%的消费者是购物时顺带购买的，1429%的消费者是为接下来的几小时预购买对矿泉水的容量，57.14的消费者选择250/330ml的矿泉水，42.86%的消费者选择500/600ml的矿泉水在购买次数上，42.86%的消费者一个月购买是5~8瓶，年龄也集中在18~24岁大多数的消费者对品牌和产地比较重视2）潜在消费者潜在消费者应是年龄区域在18~30岁之间的中高收入人群，这些人追求时尚，越高端的产品越受欢迎这些人一般是职业化的白领，注重保健和健康的现代人，喜欢高质量品味而在现在，在矿泉水的高端市场，主要是依云、斯柏克林、巴黎水为主，均为国外品牌作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了3）消费者分析总结企业应该维护好现有的消费者，开发潜在消费者市场确定目标消费者人群，主要是18~30岁之间的中高收入人群。

注重健康，高质量的现代人追求时尚、新奇、档次，注重享受3、产品分析（1）产品特征分析五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等该产品有如。