农夫山泉企业战略分析.ppt

农夫山泉案例分析农夫山泉案例分析目录（目录（contentscontents））123企业环境SWOT分析4未来战略预测公司简介企业战略对策5•农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一•公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司•2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位公司简介•愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起•目标：创利、育人、兼济天下公司简介核心价值观•使命：使命：为生命健康提供产品与服务•环保理念：环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； • 天然理念天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；• 健康理念：健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 企业环境•1、外部环境•2、内部环境2.外部环境分析产业环境分析——行业竞争对手2.2一般环境分析——PEST分析2.1外部威胁分析2.32.1PEST分析 2.2竞争对手主要主要竞争对手竞争对手康师傅康师傅怡宝怡宝哇哈哈哇哈哈2.3农夫山泉外部威胁分析●替代品抢占公司销售额：从成长指数来看，雀巢和正广和成长最好。

替代品抢占公司销售额：从成长指数来看，雀巢和正广和成长最好●●进入市场的强大的新竞争对手：从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果流汁与进入市场的强大的新竞争对手：从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果流汁与功能性饮料确实拥有较高的竞争优势功能性饮料确实拥有较高的竞争优势●●主要产品市场增长率下降：从农夫山泉主要产品市场增长率下降：从农夫山泉20022002年至年至20052005年，每年增长未超过两位数，年，每年增长未超过两位数，所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁●●客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商的谈判能力越来越强，谈判双方不平客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商的谈判能力越来越强，谈判双方不平等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫山泉的零售终端也受到不小的冲击山泉的零售终端也受到不小的冲击3内部环境分析 企业资源分析企业资源分析企业资源分析企业资源分析3.1 企业企业企业企业SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析3.23.1企业资源分析•千岛湖的国家一级水源优势•先进的产品生产线和强大的研发能力•专业的广告策划和公关关系 “农夫山泉有点甜”•遍布全球的经销网络和销售队伍•较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源3.2 SWOT分析Strengthes1水质良好2产品差异化3瓶盖4品牌概念5品牌形象推广Weaknesses1水源限制，成本高2水源门，砒霜门，水质受质疑3缺乏科学的销售和经销商渠道建设 Opportunities1多元化市场2日益细分的消费群体3健康消费观念4国内行业市场动态Threats1山寨版2污水泄露3原料上涨农夫山泉农夫山泉 未来影响因素预测饮饮料行料行料行料行业业的的的的发发展展展展替代品替代品替代品替代品水水水水质质的的的的变变化化化化低碳低碳低碳低碳观观念念念念的加的加的加的加强强国国际饮用水行用水行业巨巨头的涌入的涌入其它其它饮用水企用水企业加入到天然水的生加入到天然水的生产行列当中，有点甜的行列当中，有点甜的优势也也将会将会丧失殆尽。

失殆尽 消消费结构的构的变化，化，不再不再简单地定位于解渴的功能，以茶地定位于解渴的功能，以茶饮料、料、果汁以及液果汁以及液态奶奶为代表的代表的饮料行料行业“新生代新生代”的替代 消消费名牌化：雀巢、依云名牌化：雀巢、依云如果如果农夫山泉夫山泉现在的水源受到在的水源受到污染，那么染，那么……随着低碳随着低碳环保保观念的深入人心，瓶装材料可能被淘汰念的深入人心，瓶装材料可能被淘汰油油费持持续上上涨，而，而农夫的水源地夫的水源地较远物流运物流运输路路线过长，将迫使，将迫使农夫山泉天然水成本增高夫山泉天然水成本增高运运运运输费输费问题问题产产品材料品材料品材料品材料 成本成本成本成本如果如果产品材料价格上升，品材料价格上升，农夫山泉的成本上夫山泉的成本上涨，，产品将如何定价品将如何定价行行行行业业不不不不良良良良竞竞争争争争如果再次出如果再次出现类似于似于”砒霜砒霜门“的不良的不良竞争，争，而而难以再次翻身以再次翻身…… 饮饮料行料行料行料行业业的的的的发发展展展展替代品替代品替代品替代品水水水水质质的的的的变变化化化化低碳低碳低碳低碳观观念念念念的加的加的加的加强强加大媒体投放力度和良好的渠道建加大媒体投放力度和良好的渠道建设产品多品多样化，开化，开发新的茶新的茶饮料、果汁以及液料、果汁以及液态奶奶寻找更多的水源，多元化找更多的水源，多元化战略，开略，开发非非饮料料产品品 开开发新材料包装新材料包装开开发水源地的市水源地的市场、、寻找距离找距离现有市有市场较近的水源近的水源运运运运输费输费问题问题产产品材料品材料品材料品材料 成本成本成本成本想想办法减少其他方面的成本，开法减少其他方面的成本，开发新新产品、新包装品、新包装行行行行业业不不不不良良良良竞竞争争争争针对性策略 建立完善的危机管理机制建立完善的危机管理机制要与政府建立良好的沟通机制要与政府建立良好的沟通机制增增进与消与消费者和者和经销商的沟通商的沟通增增强维权意意识行行行行业业不良不良不良不良竞竞争争争争加加强食品安全意食品安全意识针对性策略:应对行业不良竞争策略应对行业不良竞争策略 开开发更多功能性更多功能性饮料料 开开发其他食品（捆其他食品（捆绑销售）售）SO通通过法律手段，法律手段，舆论媒体媒体维权对产品水源地和品水源地和产品名称品名称进行行保保护可以考可以考虑用用““农夫夫””形象形象来来给品牌代言，增品牌代言，增强品牌的可品牌的可识别性和性和亲和力和力ST实行全国子公司制行全国子公司制加加强企企业文化建文化建设加加强人人员管理、管理、业务流程流程规范化范化重重视人才培养人才培养OW应对行行业不良不良竞争策略争策略WT战略对策谢谢观看•小组成员：小组成员：•王乐、顾阳杰、郭卫杰、胡玉学王乐、顾阳杰、郭卫杰、胡玉学。