个人护理市场竞争格局分析.docx

个人护理市场竞争格局分析一、 个人护理市场竞争格局个人护理市场细分品类众多，不同细分领域具有不同的行业特点与竞争格局以占比最高的护发品市场为例，宝洁以33．50%的市占率牢牢占据该细分领域第一的位置，前五大企业市占率合计达到66．80%，行业集中度较高随着市场细分程度不断加剧，本土企业以差异化产品与个性化经营策略正逐渐打破外资垄断的竞争格局，并占据一定的市场份额环亚科技以无硅油技术与头皮护理为发力点，阿道夫主打香氛洗发水，拉芳主打营养柔顺Euromonitor统计数据显示，2021年，阿道夫、环亚科技、拉芳分别以8．70%、3．20%及1．70%的市占率分列行业第3、第6及第8名二、 全球化妆品行业概况根据Euromonitor的数据，2020年全球化妆品行业市场规模为4840．3亿美元，受疫情影响同比下滑3．8%2021年全球化妆品市场明显回暖，行业规模增长至5249．1亿美元，同比提升8．4%2015-2021年，全球化妆品行业市场规模的年复合增长率为2．7%中国化妆品行业销售额位列全球第二按全球化妆品行业各国销售额占比看，美国为第一消费大国，2021年占比17．64%，中国为第二消费大国，2021年占比16．79%。

日本、法国、韩国2021年化妆品行业销售额分别占全球的7．30%、2．89%、2．66%三、 美妆行业产业链下游我国美妆行业产业链下游主要是直营专柜、授权店铺、美容院等线下销售渠道和美妆社交平台、电商平台等线上销售渠道随着社交媒体电子商务及美妆相关社交平台的兴起，美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择，美妆行业电子商务平台迅速崛起美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一，2020年的线上渗透率达45．5%四、 化妆品行业产业链化妆品行业产业链上游为原料商和生产商原料供应环节主要提供生产化妆品所需的原料及包装材料，生产环节包括品牌商自主生产和寻找代工厂生产两种方式中游为品牌商品牌价值是化妆品行业的核心，因而品牌商在产业链上通常拥有更高的话语权下游为渠道商和零售终端线下渠道方面，高端化妆品多采用直营模式，中端和大众化妆品多通过经销商触达零售终端，线上渠道方面，部分品牌商自营线上业务，也有一些品牌商通过代运营商实现线上销售化妆品行业一般享受10倍溢价率，终端价在100元左右的产品，原料商的出厂价/生产商的成本价大约为10元，生产商加价5元，品牌商加价30元，经销商加价20元，零售终端加价35元，最终到达消费者手中。

从价值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售终端分得行业大部分价值毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般为20%-30%，美妆代工厂的毛利率为10%-30%个别原料提供商如透明质酸龙头华熙生物的原料产品业务毛利率可达70%中游品牌商的毛利率最高，区间在50%-80%其中，国际大牌和国产功能性护肤品牌毛利率在70%-80%，传统国货品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其贴片面膜品类毛利率较低，新锐品牌尚处于培育期，且增加了品牌代理业务下游代运营商的毛利率为30%-40%，个别企业如壹网壹创毛利率可达47%，主要由于其业务结构中高毛利率的品牌线上管理服务（服务费模式，不买断产品）占比较高，低毛利率的买断模式（经销模式）占比较低另外，根据艾瑞咨询的信息，下游经销商的毛利率为20%-40%，零售终端的毛利率为30%-40%净利率方面，上游原料商的净利率一般在5%-15%，代工厂的净利率在1．5%-10%个别高毛利率的原料供应企业如华熙生物的原料产业业务净利率可达25%中游品牌商的净利率区间在5%-20%，品牌商有高毛利率、高费用率的特点，其中，销售费用率通常高达35%-45%。

下游代运营商的净利率在2%-10%，个别企业如壹网壹创可达30%化妆品原料主要包括基质、表面活性剂、一般添加剂和化妆品活性成分基质是构成化妆品形态的主体，包括油质（用于水乳、精华、霜等产品）、粉质（用于香粉、粉饼、眼影等粉末状产品）和溶剂（用于香水类产品）表面活性剂具有固定的亲水亲油基团，起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用一般添加剂包括香精香料、化妆品用色素、化妆品用防腐剂、抗氧化剂等活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分，包括防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等功效的活性成分从各类原料的消耗量看，化妆品原料配比结构中基质、表面活性剂、一般添加剂和活性成分的占比分别为63%、19%、10%和8%虽然基质的使用量最大，但其成分以水为主，价格低廉活性成分溢价空间较大，是原料商竞争的主要领域五、 中国化妆品行业概况中国化妆品行业规模增长迅速，增速远高于全球和美日2015-2021年，中国化妆品行业市场规模由3188亿元增长至5726亿元，CAGR为10．3%，高于全球同期CAGR2．7%，也高于美国同期CAGR2．0%和日本CAGR2．8%按品类看，护肤品、彩妆为前两大需求品类，2021年分别占比52．66%、12%。

按定位看，大众化妆品仍占主导，但中高端化妆品市场增速高，近5年的同比增速平均在20%以上中高端化妆品市场份额占比已由2015年的22．7%增长至2021年的41．8%，消费升级趋势显现按消费者所属城市看，整体上化妆品消费人群的城市分布较为均匀，一线、二线、四线城市占比均接近20%，三线城市的消费者略多，占比25%左右，新一线城市消费者占比在8%左右中国化妆品行业天花板较高，市场规模仍有较大提升空间对比美国、日本、韩国，中国化妆品的人均消费额较低，提升空间大2020年中国化妆品人均消费额为58美元，仅为美国人均消费额的20．9%、日本人均消费额的21．3%、韩国人均消费额的22．1%据Euromonitor预计，2022-2026年，中国化妆品行业的CAGR为7．8%，2026年市场空间可达8443亿元化妆品行业规模提升的本质驱动力来源于全国城镇居民人均可支配收入的提升，人均可支配收入的提升会带动化妆品人均消费额的提升对同期及滞后不同期限的中国化妆品行业市场规模与城镇居民人均可支配收入进行回归分析，p值均近似0．000，小于0．001，说明结果显著可决系数R^2均大于0．97，说明回归关系可以解释因变量97%以上的变异，拟合优度较高。

同期的回归方程为y^=0．1642x-2095．2273，表明全国城镇居民人均可支配收入每提高100元，将带来近16．42亿元化妆品市场规模的扩张为预测2026年化妆品行业的市场规模，将2021年的城镇居民可支配收入47412元代入回归方程y^=0．1843x-554．2441中，则预计2026年中国化妆品市场规模约为8184亿元，与前文所述Euromonitor的预测较为接近，均超过8000亿元的规模从行业竞争格局看，国货品牌加速突围护肤品市场：外资品牌仍旧占主导，国产品牌有所突破2020年中国护肤品市场份额排名中，外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛占据TOP3，分别拥有5．1%、4．7%、4．4%的市场份额TOP20中有8家国产品牌，分别为百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、后、HFP国内护肤品牌市占率不断提升，且提升速度较快2011-2020年，国内护肤品市场CR5的市占率由20．6%提升至21．5%，CR10的市占率由26．2%提升至31．9%，而同时期内国货品牌CR8的市占率由3．4%提升至14．2%，共提升10．8pct，高于CR5（0．9pct）和CR10（5．7pct）的增幅。

国产品牌中，百雀羚/珀莱雅的市占率由2011年的0．4%/0．7%提升至2020年的4．1%/1．4%，自然堂的市占率由2014年的2．3%提升至2020年的3．1%，薇诺娜的市占率由2013年的0．1%提升至2020年的1．4%，表现较为亮眼彩妆市场：2020年，国产品牌完美日记、花西子在国内彩妆市场份额中分别排名第二和第五，市占率分别为6．4%、5．1%其它进入TOP20的国产彩妆品牌包括卡姿兰、稚优泉、滋色、COLORKEY2017-2020年，凭借内容营销优势，完美日记在国内彩妆市场的市占率由1．7%提升至6．4%，花西子的市占率由0．3%提升至5．1%，发展迅速国产品牌市占率提升的驱动力在于需求端消费人群的代际切换和供给端国货品牌在产品、渠道、营销方面的突破化妆品行业的消费主力军为19-35岁的女性，当前对应的人群主要为90后、95后和00后这一消费群体不仅注重颜值，有较强的美妆消费意愿和消费能力（根据艾瑞咨询的统计，在校Z世代一年在美妆护肤上花费3212元，已就业的Z世代平均花费5683元），而且相较70、80后，他们更加注重自我，勇于尝鲜新生代年轻人群的美妆消费呈现以下特征：1）不盲从国际大牌，会利用互联网理性地比对成分和性价比，并结合专业人士、KOL和亲朋的测评和推荐，作出购买决策，因而易被有功效、有口碑的优秀国货品牌种草。

2）文化自信、民族自信感较强，热衷国潮风除了出现重新评价国产品牌商品的现象外，审美方面以汉服热为代表的东方美学同样渗透到了美妆领域，花西子的雕花口红、润百颜与故宫文创合作的故宫口红的出圈皆为印证国产品牌通过俘获新生代年轻消费者的心智实现品牌突围六、 化妆品行业的市场形势可持续性将成为行业的主要趋势：随着人们对环境问题的关注越来越多，消费者对化妆品的可持续性要求也越来越高这意味着化妆品公司需要采取措施，如使用可再生和可生物降解的原材料，减少包装和运输的碳排放等，以满足消费者的需求技术和数字化的使用将增加：数字技术正在改变化妆品行业的方方面面，包括生产、市场营销和销售随着越来越多的消费者购物和社交媒体上获取信息，化妆品公司需要跟上这些趋势，改变其营销策略和销售渠道个性化产品将得到更多关注：越来越多的消费者希望获得个性化的化妆品产品，以满足他们的独特需求这导致化妆品公司开始利用人工智能和数据分析来开发和推广个性化产品健康和天然成分的使用将继续增长：消费者对健康和天然成分的需求将继续增长，特别是在护肤品和彩妆领域化妆品公司需要投入更多的研究和开发来开发这些产品，并确保它们符合消费者的期望亚洲市场将继续增长：亚洲市场一直是化妆品行业的重要市场，预计在未来几年内将继续增长。

这主要得益于亚洲消费者对健康、美容和护肤的高需求，以及不断增长的中产阶层化妆品公司需要制定符合当地需求和文化的战略，以满足亚洲市场的需求总之，随着消费者需求和技术的不断变化，化妆品行业将继续发展和变革化妆品公司需要适应这些变化，开发和推广符合消费者需求和期望的产品七、 美妆行业产业链中游我国美妆行业产业链中游主要是美妆品牌行业受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16．0%中国是最大的化妆产品消费市场，国际化妆品巨头纷纷进入中国市场2015-2019年，中国化妆品行业进口量和进口金额逐年递增据海关署统计，2019年中国化妆品进口22．74万吨，进口金额132．27亿美元2020年受疫情影响，化妆品进口量和进口金额增速下滑八、 化妆品行业未来发展趋势由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。

但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价。