媒体参与企业社会责任治理：基于经理人声誉的分析.docx

媒体参与企业社会责任治理基于经理人声誉的分析 企业社会责任治理是企业治理概念在企业社会责任决策中的具体化，是指谁来决策并负责企业的社会责任行为由于企业社会责任(CSR)的本质是私人提供公共品(Baron，2001；Bagnoli and Watts，2003)，会产生溢过企业边界之外的正外部性诸多利益相关方为了获得这种正的外部性，会纷纷采取手段对企业经理人的CSR决策施加影响因此，在环境保护、公益慈善、员工保障、社区发展、解决就业等领域，企业的CSR决策已经不再仅仅是企业的内部事务媒体就是一支重要的外部影响力量，例如经理人可能会迫于企业污染环境报道的压力而增加企业的环保预算，而声誉在其中发挥了重要的中介作用长期以来，经济学一直把声誉看作保证契约诚实执行的重要机制，是契约或交易中拥有私人信息的一方向没有私人信息的另一方的一种承诺因此，声誉对于经济主体的行为具有重要影响媒体作为公共信息源，由于能够形成和引导社会舆论，能够有选择性地降低人们获取信息的成本，所以也就成为推动声誉形成和积累的主要力量(Dyck andZingales，2002)因此，媒体能够通过影响声誉来影响经济主体的策略和行为，声誉可以充当媒体作用于企业行为的桥梁。

具体而言，媒体能够通过经理人声誉来影响企业社会责任行为相关的媒体报道会对企业经理人的声誉构成影响，而经理人出于维护声誉的目的就会调整企业行为本文将对此进行分析，首先对声誉以及经理人声誉的概念进行解释，然后借助基准模型分析声誉对于经理人行为的影响，最后引入媒体因素并考察其对经理人CSR决策的作用经理人声誉经理人声誉是对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的综合反映和评价在长期的重复博弈中，经理人为了获取最大化的长期利益，必然要追求良好的声誉同时，声誉还体现了马斯洛的需求层次理论中的社交、尊重和自我实现等高层次的精神需求具体来说，经理人声誉包括了经理人的职业声誉和社会声誉两个部分一）职业声誉媒体报道将迫使企业经理人为了维持个人良好声誉而修改公司政策经理人声誉首先表现为在经理人劳动力市场中的职业声誉一般而言，职业声誉主要是指经理人在经理人市场中所体现出来的经营管理方面的人力资本价值经理人从事的主要是决策性的经营管理活动，其经营管理才能主要由知识水平、经营业绩、职业经验等构成在经理人劳动力市场上，这种管理才能构成经理人人力资本定价的基础任何一个投资者在经理人市场上选择管理自己资产代理人的时候，总是希望找到最具管理才能的专家，而职业声誉恰恰是市场对经理人管理才能直观的参照性评价。

按照传统的声誉理论(Fama，1980)，经理人未来的薪酬取决于现在雇主（股东）和未来雇主关于“经理人是否存在道德风险行为”的信念因此，为了避免长远的货币损失，经理人往往通过放弃暂时的内部交易机会从而形成他是“尽职经理人”的良好声誉，进而影响企业行为当然，经理人职业声誉作用的发挥还受到职业经理人市场发达程度的制约二）社会声誉除了职业声誉外，经理人还非常看重其社会声誉(Dyckand Zingales，2002)职业经理人往往具有较高的社会地位，他们需要社会的尊重，并希望通过社交圈的声誉来体验自我价值的实现因此，社会声誉和公众形象是经理人声誉的重要组成部分具体而言，经理人的社会声誉包括行为德行、公众形象以及社会地位行为德行主要指经理人在处理经济活动过程中表现出来的行为规范和价值观，其言行和管理决策是否体现出企业对市场、消费者、供应商及社会公众的一种承诺和诚信公众形象主要来源于社会公众，包括消费者、供应商、社区、职工等利益相关方对经理人契约履行程度的评价，普通公众（消费者）基于企业产品质量、售后服务等方面对企业及其经理人形成的一种认知态度以及经理人所获得的各种官方和社会荣誉经理人的社会地位可以通过其公众关系和社交范围反映出来。

当然，除了普通公众之外，经理人的社会声誉对股东和潜在投资者也是一种能力传递的信号Dyck and Zingales (2002)认为，媒体报道将能够影响企业经理人的社会声誉和公众形象，媒体曝光会令经理人在人际交往过程中出现尴尬所以，为了维护自身的公众形象，避免遭遇社会以及社区难以抵挡的“声誉惩罚”，企业经理人往往会关注媒体报道并做出反应三）相对风险程度相对于经理人的职业声誉，其社会声誉可能要蕴藏着更大的风险在经理人市场中，职业声誉主要体现为经理人的经营才能以及企业绩效，而经理人对自己的经营才能和企业绩效拥有比较完备的信息，因而比较容易控制职业声誉的质量同时，职业声誉的产生和作用领域相对狭窄，主要集中在股东和潜在投资人群体，这也增加了经理人对职业声誉的可控性而在经理人社会声誉的建立和积累过程中，媒体报道是主要的推动主要力量(Dyck and Zingales，2002)，这就大大增加了不可控性也就是说，不但股东和潜在投资者会将社会声誉与经理人经营管理能力挂钩，而且普通公众对于企业业绩之外的那些容易引发人们关注的行为和事物拥有更高的兴趣，这就促使媒体在经理人的言论、生活、社交等各个方面都设置了监督设备，以求获得具有舆论效果的新闻。

这样，社会声誉既包括了一定程度上的个人能力信号，也体现了某些社会公共关系的信号，因此带来的风险性更高声誉风险程度的相对差异可以在企业的行为中得到侧面地体现比如，规模大或者盈利好的上市公司一般会披露更多的企业社会责任信息（沈洪涛，2007），因为大型企业或者盈利能力良好的企业具有较高的抗风险能力而风险程度的相对差异将影响媒体的作用效果，可能伲使企业和经理人更为看重媒体报道对经理人社会声誉的影响中国企业的行动证明了这个推论，因为他们更多地向社会公众而不是资本市场进行社会责任信息的披露，即使我国上市公司自愿披露的社会责任信息总体仍处于较低水平（沈洪涛，2007；陈玉清和马丽丽，2005）基准模型：职业声誉的激励效应声誉使职业经理人不仅考虑当期报酬最大化，更重要的是考虑上期业绩（体现了经理人在劳动力市场中的声誉）对下期报酬的影响，以便形成自我规范与约束行为的机制Fama (1980)强调了职业经理人市场声誉对职业经理人行为的约束，即职业声誉可以作为显性激励契约的替代物她认为，在竞争的职业经理人市场上，职业经理人的市场价值决定于其过去的经营业绩，从长期来看，职业经理人必须对自己的行为负有完全的责任，因此即使显性激励不充分，职业经理人也会积极努力工作，因为这样做可以改进自己在职业经理人市场上的声誉，从而提高未来的收入。

Holmstrom (1982)将上述思想加以模型化，从两个阶段职业经理人的工作中论证了声誉的作用下面主要参考了Meyer and Vickers (1997)的推导过程来进行说明假定在初始状态时没有媒体参与，并将CSR娈量加入模型中假定职业经理人签订合同工作分为两个阶段，生产函数为7Tt -a,+I+p+ ut, t=l,2(1)其中，丌t代表企业产出，0t．代表经理人的常规努力，L表示经理人的CSR投入，0表示职业经理人的经营能力，u．是外生随机变量（比如技术进步或交易条件的改善）上面曾经分析过，履行社会责任能够给企业增加市场需求，因此将r．纳入到企业生产函数中假定a,和rt是职业经理人的私人信息，丌是共同信息，e和u均服从正态独立分布，0NN(O，(J02)，“，～N(O，o进一步假定随机变量u．和U2是独立的，有COV(U,，U2)=0在信息对称的条件下（即存在显性激励合同），可求得职业经理人的最优努力水平为现在假定这样的显性激励合同不存在，经理只能拿到固定工资，并且存在两个阶段的委托代理关系假定资本市场是完全竞争的，职业经理人的工资（∞，和∞：）等于预期产出，则有其中，分别为市场对经理人在时期1的两种努力水平的预期。

假定市场具有理性预期，则均衡时等于经理人的实际选择，但市场不能分开：市场不知道除了职业经理人的两种努力外，丌，是职业经理人经营能力的结果还是外生的不确定因素u．的结果市场要根据丌，来推断所以，给定丌I的条件下，市场预期的e的期望值是先验期望值E(e)和观测值的加权平均也就是说，投资人市场会根据观测到的信息修正对经理人能力的判断事前有关能力的不确定性越大，修正则越多因为反映了丌，包含的有关e的信息；r越大，丌．包含的信息量就越多给定T>o，均衡工资意味着时期1的产出越高，时期2工资越高将0，和∞：代入职业经理人的效用函数，求解可得一阶最优条件为这个结果说明，与式(2)桕比，尽管职业经理人的最优工作努力没有对称信息下那么大，但出于声誉激励的考虑，职业经理人在时期l的努力水平将严格大于0f越大，声誉激励效用越强我们重点关注CSR努力也就是说，声誉激励促使经理人在阶段1采取必要措施使企业履行社会责任上述两阶段模型与结果在多阶段模型中同样成立因此，尽管不存在显性激励合同，声誉效用可以起到隐性激励作用，并且可以达到显性激励机制同样的效果因此，职业经理人为了获得更大的长远收益，注重声誉是其理性的选择。

媒体曝光的约束作用现在考虑引入媒体的CSR报道媒体的正面报道会给企业带来鼓励，而负面报道则更多地产生压力为了更多地契合现实，这里重点考虑媒体的负面报道，即媒体曝光的压力对经理人决策的影响一）媒体曝光约束因子面对媒体曝光的压力，经理人的行为将更加谨慎，即媒体曝光将对经理人的行为及其对外界的反应起到一种约束作用我们令m∈(0，1)代表媒体曝光（即CSR报道）对经理人行为的约束因子假定媒体能够观察到经理人的CSR努力rt，则经理人的CSR投入越多，媒体曝光的约束作用就越小，因此有（二）刻画相对风险程度根据前面的分析，媒体曝光既能通过影响经理入的职业声誉起到约束作用，也能通过影响经理人的社会声誉来约束其行为具体而言，媒体曝光对经由职业声誉施加的约束主要体现在影响市场对其经营能力的评价，即使得基准模型中经理人经营能力e的方差有所收敛而媒体曝光经由社会声誉施加的约束则体现在两个方面：一方面加重了上述职业声誉途径的约束，令e方差的收敛程度加重；另一方面体现了一种外部不确定性的约束——即为了避免曝光，经理人将更加谨慎地应对外部不确定性，这也导致了模型中外生变量ut方差的收敛因此相对而言，媒体曝光约束令e方差的收敛程度更为严重。

这也符合上文中的结论，两种声誉之间相对风险程度的差异促使企业和经理人更为看重媒体报道对经理人社会声誉的影响根据上述分析，我们假定有O～N(O，trw02)，坼~N(O，m2u,2)可以看出来，因为m∈(O，1)，所以媒体曝光对经理人经营能力的双重约束发挥了更大的作用因此，在媒体曝光的压力下，即使不存在经理人报酬的显性契约，经理人也会增加CSR投入而且媒体曝光的约束力越大，企业的CSR供给增量也就越大因此可以认为，媒体曝光的约束力度越大（m值越小），企业的CSR供给水平（即经理人的CSR投入）的增量就越大四）相对约束效果：鞭打慢牛另一方面，媒体曝光压力下的CSR投入增量与初始（没有媒体参与）的CSR投入水平成正比也就是说，如果还有另外一家企业，假设其经理人的CSR投入为r‘，如果这家企业的经理人在没有媒体参与时并没有积极采取CSR行为(r’

通过将媒体报道引入一个基。