华东医药案例战略规划.ppt

华东制药集团案例华东制药集团案例0发展历史发展历史华东制药集团1•前身是浙江人民医药厂，1952年建1958年收购了民生药厂•1960年后，开始生产土霉素、庆大霉素、红霉素、乙酰螺旋霉素等•1972年前，与民生药厂（杭州第一制药厂）脱钩•1988年，更名为杭州华东制药厂•1992年引入纽约富春投资公司进行合资，创建“中美华东制药公司”，重点靠市场营销和产品开发起步•1993年，利润600万元，加上外资100万美元，组建2个公司：一个是九源基因；另一个是升华拜克•1994年，成立默沙东公司，由默克公司总部投资，是默克总部在中国唯一的投资公司美方75％股份，我方25％股份主要生产默克公司专利产品•上市日1998年，与杭州医药站股份有限公司、北京远大集团公司等组建华东医药股份公司，并于1999年12月15 募集资金2.7个亿华东集团仍为第一大股东；但远大集团的三个公司合起来是控股股东•华东股份主要产品：百令胶囊（国家一类新药），赛斯平（全国唯一、世界第二该药生产企业），卡斯迈欣（克拉霉素片），卡迈（克拉霉素干混悬剂），泮立素（十二直肠用药），寿星牌山参 2000年，销售收入18亿元，主营业务利润7800多万元。

2战略规划战略规划华东制药集团3百令1993~2000年销售收入增长图401020304050601994199519961997199819992000年年销售收入增长，%赛斯平1993~2000年销售收入增长图5白令胶囊白令片虫草有效成分提取与开发赛斯平雷帕霉素酶酚酸OKT3FK506FTY720……•重点原料药销售达到1亿元•出口外销争取2～3亿元•二次创业（“十五”期间）营销公司销售规模总量达到四十亿元工业板块发展战略工业板块发展战略•以研发为基础，以市场为导向，带动公司整体经营和生产•走开发以高科技、高附加值、专科、特殊用药为主的道路专科：以肾病、器官移植、糖尿病、癌症、骨科用药为主，抗感染、消化道用药为辅特殊用药：器官移植、癌症、基因工程•发展方向：专科化、系列化6q企业扩张战略Ø拟在杭州以外地取收购10家医药商业公司，建立全国医药流通体系q产品发展战略Ø重点发展新特药，带动普药销售Ø选择10～20种专科药品和特殊用药进行总代理、总经销Ø国内产品代理不少于10个，单品种销售额不低于5000万元，确保3个品种每单品销售额在1亿元以上，利润总额5000万元Ø进口产品代理不少于5个，单品种销售额不低于5000万元，利润总额3000万元。

q渠道发展战略Ø打破传统医药营销模式，以医院作为客户群体，建立直销队伍Ø加强客户维护工作商业板块发展战略商业板块发展战略7组织架构及市场营销组织架构及市场营销华东制药集团8华东集团公司综合办财务本部投资管理本部技术改造本部生物工程研究所基因研究所制剂研究所华东普洛研究所华东夏洋研究所朱养心有限 公司默沙东有限公司义乌华义有限公司安吉中药有限公司五丰有限公司华东医药股份公司人力资源本部党群部9说明：•华东医药股份公司（上市公司）为华东集团公司的核心企业李邦杰为股份公司的董事长兼总经理集团公司的董事长另有他人；集团公司设立一名董事长助理，总经理位置空缺•各有限公司均为独立法人结构生产、人力资源、后勤管理、财务和市场营销均独立设置•集团公司人力资源本部同时行使华东医药股份公司人力资源部职能，负责集团其它有限公司主要领导的聘用和考核•集团公司财务本部职责为集团融资中心，负责集团融通、年度财务预算和合并财务报表•投资管理本部为集团公司的投资决策中心，负责投资项目的可行性论证和项目实施的监控•技术改造本部为集团公司的技术管理中心，负责各下属公司重点技改项目的管理•党群部负责集团公司各成员所有的党政工团工作。

10华东医药股份公司董事会办公室证券部财务部人事保安部股东大会总经理监事会中美华东制药有限公司华东医药商业有限公司宁 波华 东公司股 份占 51％杭州医药孵化器公司股份占 51％11中美华东制药有限公司九源基因中 美 华 东32.4%;集团25％；其余为外方投资中美营销总公司总经办财务部质量保证部技改办生活后勤部生产制造厂销售分公司（15个）业务内勤部进出口部普药分公司原料药分公司市场部OTC销售部处方药销售部12•销售分公司按按地区设置，下辖医药代表，直接做医院销售工作•业务内勤部负责合同保管、货物发送、客户投诉处理和货款催收•普药分公司以各地区的医药公司为客户群体，负责普药销售•原料药分公司面向全国医药生产企业，负责原料药的销售工作•市场部负责公司产品的宣传、客户需求调研、营销组合设计工作•进出口部负责公司药品出口销售、客户维护工作说明13OTC销售部业务代表业务代表业务代表……医药公司和药店医药公司和药店医药公司和药店……处方药销售部医药代表医药代表医药代表……医院医院医院……（客户维护）经销商资金结算药品库存资金结算医药配送中美华东制药有限公司销售分公司营销模式中美华东制药有限公司销售分公司营销模式分公司14说明：•医药代表负责医院客户的开发、产品促销、客户维护及帐款催收；每位医药代表仅负责1－3个药品的销售，其中以处方药为主，兼顾OTC销售。

•医药公司为生产厂家提供药品流通过程所必须的经营平台，实现资金结算及分销库存•医院在药品入库后3个月内与医药公司按药品实际售出部分进行结算，结算时提供药品结算明细单医药代表根据结算明细单进行客户管理•OTC销售部业务代表负责下属医药公司和药店的客户管理•一般情况下，OTC销售部和处方药销售部不负责普药销售公司另设普药部做此业务15华东医药商业公司华东大药房滋补品分公司总经办财务审计部TQC部市场拓展部中药材分公司新特药分公司器化玻分公司中成药分公司中西药械分公司普药分公司16说明：•各分公司自行采购，自设仓库，所设仓库负责进出物品的质量检验•华东大药房在杭州地区下辖40家零售药店，杭州外无零售药店，今后亦不准备发展•财务审计部负责各分公司及大药房财务审计•TQC部负责各分公司及大药房的产品质量监控•市场拓展部负责市场调研、产品规划及新市场进入计划•现存问题：Ø市场拓展部市场规划能力较弱，原主要职能市场拓展工作量很少，部门内岗位职责不清Ø分公司各自为政，业务划分过细并且有时相互冲突，机构重叠，人员浪费Ø仓库管理过于分散，影响产品质量控制17华东医药商业公司西药事业部中药事业部医疗器械事业部零售事业部采购部仓储部财务部销售部采购部仓储部财务部销售部采购部仓储部财务部销售部采购部仓储部财务部大药房总经办财务审计部质量控制部市场部药店1药店2药店n…………未来改革模式未来改革模式销售细化！管理集中！18说明：•财务审计部与质量控制部维持原部门职能不变，市场拓展部改为市场部，加强其市场规划能力。

•将八个分支机构按业务方向整合为四个事业部，各事业部自行采购、自设仓库，财务独立核算19营销策略：公司在营销策略上以产品促销为主，更多采用单品种有组织的公共关系活动百令胶囊万里行活动公费、社保销售上亿元赛斯平•目标医院和目标专家•全国学术研讨会零售销售上亿元20美国的药品销售状况•对处方药：有全国几个药品采购中心，联合医院对各品种药品需求进行汇总，对若干药厂进行统一大批量采购，以规模求低成本以第三方物流进行统一配送并负责审查各药厂的生产质量和标准所以，美国的GMP认证，不是政府行为，而是竞标的市场所迫，因此，就执行得比较好在美国，药品质量肯定是没问题的，因为哪个药厂也不敢大意，一旦有问题，就会有采购中心派出专家进驻药厂进行彻底的质量检查，药厂信誉将受到严重影响，将来可能会被清除出局药厂关注成本、品种、规模美国药厂外观、绿化往往比中国差远了，但内部的质量管理、运作经营却比中国先进得多•对OTC：以代理或总经销方式进行，即医药公司采购并自设物流配送系统•社保基金派出人员进驻医院，动态检查监督药品价格执行情况，杜绝抬价现象 21。