碧浪2011年品牌传播突围策略研究.docx

碧浪2011年品牌传播突围策略研究 碧浪是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，主打中高端市场，并且得到了众多消费者的喜爱碧浪洗衣粉于1967年在德国推出，是世界上第一款加酶洗衣粉，这也奠定了其强大的产品研发基础碧浪一直坚持不断创新洁净技术，为消费者带来洁净如新的完美洗涤体验但是随着技术的进步，洗衣粉市场同质化问题越来越明显，碧浪一直走的技术路线已经不能使其在众多的洗衣粉品牌中脱颖而出，洗衣粉品牌的替代性越来越强因此在2011年，碧浪拉开了新的品牌突围战役首先通过邀请时尚辣妈小S作为代言人，传递碧浪“洁净如新”的时尚定位；紧接着全线产品也全面升级，在外包装上用时尚、明亮的颜色以及更有冲击力的logo抢夺消费者眼球同时，2011年碧浪官方微博正式与粉丝见面，以“姐”称谓自居，与消费者进行深层次的互动、沟通，为品牌增添了“风趣幽默、有情有义”的品牌个性其线下品牌传播同样可圈可点，与线上活动相呼应，增强了品牌的时尚定位在经历了漫长的品牌探索期后，碧浪在2011年凭借出色的品牌定位策略和一系列的品牌传播策略，树立了时尚的品牌形象，品牌转型颇为成功一 碧浪进军中国市场坎坷曲折1993年碧浪被宝洁带入中国市场，并在中国最先采用纤维护理酶技术，使其成为当时国内高端的洗涤品牌。

碧浪定位中高端市场，和联合利华旗下的汰渍形成对比，后者主攻中低端市场然而碧浪的这条中国之路走得并不如宝洁设想的这般顺利在很长时间里，汰渍是宝洁公司洗衣粉的代名词，销量也稳居洗衣粉行业第一，但是实际上，碧浪比汰渍早两年进入中国市场相比兄弟品牌的市场表现，碧浪就显得“低调”很多但是进行品牌突围并不容易，既要显出碧浪自身的特色，即与汰渍细分各自的市场，同时要抵御外部品牌的激烈竞争尤其是近两年，中国洗衣粉市场同质化现象明显，碧浪受到众多品牌的包围，本土品牌有雕牌、立白、奇强、白猫等，国外品牌是劲敌奥妙其中奥妙是联合利华旗下的洗衣粉品牌，也是碧浪最大的竞争对手，二者都定位中高端本土中低端品牌的价格优势以及奥妙等高端品牌的强势竞争都是碧浪面临的挑战一）产品同质化严重，替代品异军突起洗衣粉产品的同质化问题一直很突出随着技术的发达，产品间的质量差异不断被缩小，洗衣粉成分、功能等大同小异，同质化现象越来越严重在大众化趋势的市场中，产品想要走高端差异化路线是品牌突围的一个手段，但是打造高端品牌需要很大的努力洗衣粉的功效大同小异，消费者对价格敏感，高端产品能否真正满足消费者的需求是一个必须要解决的问题另外，洗衣液的出现是洗衣粉产品的又一挑战。

蓝月亮洗衣液在大学生人群内已形成很好的品牌认知以长远角度来看，大学生几年后就要成为洗衣粉行业的消费群，这时，洗衣粉行业面临洗衣液这样一个替代品的威胁此时碧浪就要面临另一个强势竞争品牌二）市场竞争激烈，品牌突围挑战大日化市场一直是竞争最为激烈的市场之一，在这个市场中，既有宝洁、联合利华等巨无霸外资企业，也有上海家化、纳爱斯等国内知名品牌，此外，还有更多的区域品牌坚守着各自的地盘洗衣粉市场竞争十分激烈，各大品牌很牢固地占有市场——立白、汰渍、雕牌、奥妙，而且它们在洗衣粉市场上已形成各自的品牌形象，确保了自己的消费群，已经形成了一定的竞争壁垒，因此在这样防守重重的市场中新品牌很难打进去，已有的品牌很难有大的品牌突围碧浪的市场占有率很小，也并不是一个成熟品牌，而且碧浪以高端洗衣粉为主，定价比较高，这会让价格敏感挑剔的女性消费者在购买产品时敬而远之这些因素都是碧浪进行品牌突围的挑战由于碧浪在中国市场的高价位与诉求，其最主要的竞争对手就是奥妙奥妙与碧浪在同一年进入中国市场奥妙进入中国市场后，它始终以高姿态与碧浪争夺中国洗衣粉的中高端市场，在众多洗衣粉品牌中，销量居高不下，成为洗衣粉产品中最知名的品牌之一。

根据相关调查表明，奥妙在品牌认知度、品牌忠诚度及其价值上都超越碧浪，是整个洗衣粉市场中的巨头而在2011年，奥妙并没有大型的品牌传播活动，而仅有的活动则多为店家促销，投放的电视广告也多为亲子主题这为碧浪提供了一个较为简单的竞争环境，为其进行品牌突围创造了机会二 优秀的品牌定位策略助力碧浪站稳脚跟2002～2008年，是碧浪的品牌定位期这一战略的转变是源于2002年碧浪推出的一款机洗洗衣粉，首次打开了中国的中高端市场而通过对这个时期碧浪投放的广告进行分析也可以看出它对“机洗”这一特点的强调当时女性白领阶层在洗涤时会更多地使用洗衣机，这区分了其他大多数洗衣粉都是家庭主妇手洗衣物的状态可以说，当时的碧浪已经将自己的品牌定位于高端、时尚的消费人群，逐渐找到了适合自己的道路而到了2009年，碧浪洗衣粉与海尔小天鹅洗衣机进行合作，拍摄了一系列的电视广告这一举动在当时无论是对消费者还是在广告业界都引起了一阵热潮这次合作使碧浪与海尔产生了直接的联系，也瞬间弥补了当时碧浪在市场竞争中的劣势，产品销量与品牌形象进一步提升一）市场蕴藏机遇宝洁是全球最大的日用品公司——宝洁公司旗下的品牌，一出世就具有强大的家庭背景。

宝洁先进的研发机构是碧浪实现高品质的强大支撑力量，因此碧浪的产品有很好的质量保障宝洁长期以来在营销活动上积累了不少经验，具备了强大的营销团队和丰富的营销技巧碧浪可以借用这些经验进行营销活动碧浪在中国市场的产品主要有绿色装自然清香型专业去渍洗衣粉、洗衣液，蓝色装清雅茉莉香型专业去渍洗衣粉、洗衣液以及粉色亮洁柔香洗衣粉碧浪洗涤产品最大的特色就是其超强的洁净能力，“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，最大限度地保护衣物纤维，但同时价格也相对较高强大的研发能力保证了其产品专业的品质，这也正是碧浪所有品牌资产的来源与保障另外，虽然碧浪的中高端定位会区隔对价格敏感的消费者，但是在细分市场上可以赢得特定消费者的品牌忠诚洗衣粉市场还没有出现太多高端的洗衣粉，洗衣粉向来都是以廉价、实惠为主要营销战略，经常打价格战在这种局势下，碧浪可以攻略高端市场，与竞争者形成差异，形成属于碧浪自己的特定消费群二）时尚定位，华丽转身洗衣粉作为日常生活不可或缺的一部分，消费者大多认为“洗得干净”是最重要的特性目前市场的洗衣粉品牌众多，同质化严重，通过“洗得干净”的诉求已经很难在众多竞争品牌中获得消费者的注意力。

碧浪营销方案的亮点就是在竞争激烈的洗涤剂市场中为自己找到了一块市场空缺在洞察市场与竞争对手后，碧浪成功地为自己的品牌找到了一个比较稳固的落脚点，使品牌在众多的洗涤剂品牌中脱颖而出，成功地在消费者心目中塑造出独特的品牌个性2010年，中国市场合成洗衣粉产量为392.62万吨，同比增长3.3%根据相关统计，世界人均洗衣粉年消耗量7.4公斤，而拥有13亿人口的中国人均洗衣粉年消耗量仅为3公斤[1]从中可以看出中国市场在消耗量上的明显差距，但也显示出中国洗涤用品市场的巨大发展空间同时中国社会也出现了相当比例的富裕人群，高端洗涤产品成为这一人群的一大需求，尤其是都市的白领阶层等，由于对时尚潮流和高品质的生活要求较高，推动了中高端洗涤产品的发展这些因素对碧浪而言是巨大的机遇因此，不像诸多大众化产品的品牌，碧浪的目标是进军中高端市场，针对的是年轻一代的消费群碧浪的目标消费群主要集中于25～35岁的年轻一代消费群，特别是在外地上学或工作、独立生活的年轻人以及年轻辣妈这群消费者的特征则可以描述为：追求自我、个性，自我意识强，喜欢时尚，紧跟潮流，对价格迟钝，倾向于受明星影响，喜欢娱乐，懂得享受生活等精确洞察消费者是这次营销成功的一大关键点。

在大多数人看来，洗衣粉属于大众化的消费产品，大部分的洗涤品牌都会走“亲民路线”，但碧浪要突围只能另辟蹊径，走一条与“亲民”相去甚远的“时尚”之路碧浪精确地洞察了消费者，开发出“年轻、时尚、高端”的一群人作为它的目标消费者结合微博营销等方式，碧浪在各种推广活动中积极拉拢这群人通过洗衣便捷、不伤衣物等特性，碧浪很容易吸引工作忙碌但又对洗衣质量要求高的年轻白领一族的青睐与走同样高端路线的奥妙相比，碧浪塑造时尚、活力、年轻的品牌形象提到奥妙就会联想到高端稳重、霸道的某一企业总裁的形象，而碧浪所要塑造的是潮流、充满激情、享受生活的年轻白领的形象碧浪并不打价格战，反而以高价来提升自己的品牌定位，而且在高品质、高性能这一强力武器的支撑下，赋予高端、个性、自我的品牌形象，从而达到品牌差异化这一点可以从二者的官方网站上明显感觉出来碧浪的官方网站设计十分时尚、年轻化，小S的形象十分抢眼，与电视广告等形象相呼应；在“净辣新闻”内容里，收录了小S在《嘉人》《GOOD》等时尚杂志里的访谈，代言人小S鲜明的个性被展现得淋漓尽致，这种娱乐性的内容一方面能够吸引人来阅读，另一方面很容易把对小S的印象转嫁到品牌上，为品牌注入相同的时尚、个性等品牌内涵。

而且网站与官方微博也是打通的，能随时关注到微博的最新动态，整个网站传递出鲜明一致的时尚主题（见图25-1）图25-1 碧浪官方网站页面——很有冲击力与此相对，奥妙的官方网站就中规中矩，没有特别鲜明的品牌印象碧浪年轻、时尚、激情的诉求很容易与竞争对手产生差异化的印象，从而塑造独特个性的品牌形象三 碧浪品牌传播活动解析碧浪此次品牌传播活动主要是为了成功塑造年轻、活力、时尚、高端的品牌形象，进而提升品牌关注度和品牌形象，最终促进销售碧浪此次的传播活动可以总结为，通过明星代言塑造时尚的品牌形象，再通过线上线下品牌传播活动的配合深化新的品牌定位碧浪此次品牌传播活动中值得关注的一点是微博营销的运用通过微博这个平台，碧浪与消费者进行了深度的沟通互动，成功地塑造了亲切、时尚、幽默的品牌个性与消费者的互动是碧浪线上线下活动的最大亮点，不论是微博留言的及时回复、微活动的参与还是线下游戏的开展，碧浪与消费者在交流互动中建立了情感上的联系，树立了鲜明的品牌形象，加深了品牌定位碧浪品牌传播媒介的选择是由碧浪的目标消费群体决定的，即目标消费人群热爱时尚、依赖网络、对最新科技潮流比较敏感一）起用明星代言，塑造时尚品牌形象2011年，碧浪产品全面升级，同时邀请小S进行代言活动。

这给碧浪带来了又一次的大革命小S因主持综艺节目《康熙来了》而在年轻人中有很高的知名度，因其搞怪、大胆、幽默的主持风格而备受关注小S又是时尚达人，对时尚有独到的见解和体会，被称为“时尚辣妈”，因此小S的形象很符合碧浪品牌时尚转型的要求碧浪“洁净如新”的时尚新主张与小S鲜明的时尚态度非常吻合，作为代言人，能够使品牌与消费者结合得更加紧密品牌个性依托于小S的明星形象而变得更为具体可感，这也促使碧浪发展进入了品牌成熟期，并从中获得了更稳定的市场与更清晰明确的品牌形象与个性——时尚、年轻、活力、幽默、睿智碧浪此次的品牌传播活动的主打工具是以小S为形象代言人的一系列碧浪电视广告在碧浪的目标消费者——追求潮流和注重生活品质的年轻女性心中，小S的感染力和影响力很大；碧浪借用小S的时尚、年轻、充满活力、讲话幽默这些个性，使之与品牌建立联系碧浪选择小S做代言人，可以准确地反映市场定位，反映品牌产品的适用性别特征以及年龄特征，在细分市场中品牌形象鲜明，赢得了特定的消费者群体的青睐二）线上传播，效果明显1.电视媒体为龙头，实现规模效应碧浪首先选择了电视这一传统大众媒体，因为在新媒体来势汹汹的时代，电视这一传统大众媒体依然有其自身强大的影响力，它的受众目标广泛，有利于品牌形象的大规模传播和碧浪品牌形象的整体塑造。

碧浪的电视广告模仿小S主持的综艺节目《康熙来了》的风格，以“小S来了”为噱头，广告风格有趣、活泼，展现了碧浪不伤害衣物纤维、“一样新”的品质同时在电视广告中都有。