从_越策越开心_到_天天向上_看电视节目品牌延伸策略.pdf

频道·栏目·节目HANNEL·COLUMN·PROGRAMC电视研究622009年第10期（总第239期)南京大学新闻传播学院 欧阳杰群《新周刊》 “中国电视榜”对 2008 年度中国电视节目进行的大盘点中，湖南卫视《天天向上》节目一举荣获“年度最佳娱乐秀” 、 “最佳娱乐秀主持人” 、 “年度主持新人”等三项大奖开播不足一年的《天天向上》取得如此骄人的成绩绝非偶然细心的观众不难发现， 《天天向上》与湖南卫视原有品牌节目《越策越开心》 似乎有着千丝万缕的关系两个节目之间，究竟是通过什么方法成功实现对接，值得我们深入探讨一、品牌延伸策略及在电视节目中的运用随着电视市场竞争加剧，节目同质化现象日益严重创新，成了各个电视台的迫切需求作为一直走在省级卫视改革前沿的湖南卫视，其节目创新策略可谓层出不穷： 既有自身研发的节目形式，如时下火爆的《金牌魔术团》 ； 又有通过国外引进的节目模式类型，如《变形记》 、 《挑战麦克风》等而《天天向上》则是对湖南卫视既有栏目《越策越开心》的品牌延伸品牌延伸属经济学中的概念，引入至电视节目研究领域，是指将知名的电视节目品牌使用到一个全新的电视节目产品甚至非媒介产品之上。

电视节目品牌延伸大概可以分为两种形式 ：一种是相关延伸，一种是非相关延伸从《越策越开心》的品牌延伸至《天天向上》 ，属于相关延伸策”在长沙方言里指扯淡、神侃、瞎聊最初的《越策越开心》完全是为湖南观众打造的一档超级草根、超级生活化的脱口秀节 目45 分钟的节目里，基本没有特别统一的主题或者主线，只是主持人和嘉宾在天南海北地神侃，并以此折服观众对于一向“口味比较重”的湖南观众来说， 《越策越开心》成为他们周末最过瘾的“下酒菜” 然而，随着湖南卫视国际化频道理念逐步提上议事日程， 《越策越开心》的地域性特色迅速演变成节目发展的“绊脚石” ，其风格定位渐渐与频道整体定位不协调在此情况下出炉的《天天向上》 ，基本秉承了《越策越开心》的形式和优点，用该节目制片人张一蓓的话说， “它们有血缘关系，一个家里出来的孩子当然一个样儿”①二、 《越策越开心》与《天天向上》比较分析从《越策越开心》到《天天向上》 ，电视观众通常会形成一种复杂的态度，表达出不同的观看情绪《天天向上》与《越策越开心》 “貌合神离” ，两者究竟有何区别？观众心中的疑问自《天天向上》节目诞生之日起便被激发出来通过对《越策越开心》和《天天向上》的比较分析，笔者发现观众态度的形成主要受到以下几方面因素的影响 ：1. 观众对《越策越开心》节目的态度《越策越开心》最先诞生于湖南经济电视台，曾在湖南省内连续四年夺得收视桂冠，拥有大量的观众。

该节目于 2006 年调整 至湖南卫视平台播出，收视依旧火爆，屡次创出全国同时段收视第一的好成绩作为《越策越开心》的品牌延伸产品，观众对《天天向上》从一开始就持有好感可以说， 《越策越开心》对《天天向上》而言，最重要的意义就在于为观众打开了一扇记忆的大门2.《天天向上》与《越策越开心》的相似性与关联性《天天向上》与《越策越开心》出自同一个制作团队主持人汪涵继续担纲领衔角色，脱口秀风格的延续等众多因素交织在一起，让《天天向上》较好地完成了品牌延伸的任务 《越策越开心》地域性特色相对浓厚，主持人所表达的语言和嘉宾的选择都倾向于湖湘特色； 《天天向上》则弥补了《越策越开心》在栏目设置、语言表达等方面的局限性，顺利完成了从“地域脱口秀”向“全国脱口秀” ，甚至“国际脱口秀”的转变 相似性与关联性让两个节目实现了比较完美的共通和匹配3.《天天向上》的节目个性《越策越开心》节目共分为《前戏》 、 《歌舞秀》 、从《越策越开心》到《天天向上》看电视节目品牌延伸策略频道·栏目·节目CHANNEL·COLUMN·PROGRAM电视研究63电视研究·T V R E S E A R C H《越播越开心》以及《嘉宾访谈》四大单元，通过选取流行元素、坊间话题、邀请一些知名艺人、特殊身份的行业人士，通过影片桥段剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形式组合成一幕幕笑料频出的场景 ，传达快乐和轻松。

而汪涵睿智幽默，现场反应灵活， 且极富亲和力，是一位颇具观众缘的优秀主持人 《天天向上》的策划者们正是抓住了这些特点，不断将主持人和节目品牌进行联合推介， “汪涵”这一元素成为两个节目之间得以衔接的一个“标识” 同时，欧弟、矢野浩二、名校风云、格格阿哥学礼仪、阿毛学礼仪等极富特色的个性元素的添置，使《天天向上》逐渐锻造出国内其他脱口秀节目无法复制的鲜明特色三、 《越策越开心》延伸至《天天向上》的原则与方法从《越策越开心》到《天天向上》 ，湖南卫视是通过遵循品牌核心价值最大化、节目诉求主题最简化、媒介节目架构最优化三个原则来实现节目创新的首先， 《天天向上》基本秉承了《越策越开心》的精髓之处——“策” ，即脱口秀，并将这一核心价值的能量发挥得淋漓尽致在品牌延伸的实际操作过程当中，原节目《越策越开心》实际上扮演的是《天天向上》的“驱动者”和“担保者”的双重角色，它可以凭借自身已经积聚的能量激活这一个新的电视品牌 《越策越开心》的品牌核心价值不但能较好地维护住原来的受众群，更重要的是能顺势拓展出一批新的电视观众其次，较之于《越策越开心》 ， 《天天向上》在主题策划定位方面可谓匠心独具，在顺应北京奥运会的时代背景下，以“礼仪”作为节目的主题，用各种形式来传播中国千年之邦的礼仪文化。

在品牌延伸的过程中， 《越策越开心》和《天天向上》之间存在着一些固定的元素，这些元素是不可动摇的节目主打的概念必须突出，定位要明晰，节目理念究竟是什么，必须明确地告诉观众，即我们所说的节目主题最简化——从《越策越开心》中提炼出最单纯、最明晰、最精髓的东西，将它植入《天天向上》之后， “全新”的诉求主题诞生了最后，湖南卫视在 2009 年 的频道定位虽然维持着一贯的娱乐路线，但是节目整体架构却努力向国际化迈近 《越策越开心》是一个地方性产品，方言运用频繁，节目的主体受众群局限在湖南省境内，已不适应湖南卫视的频道发展战略而《天天向上》作为《越策越开心》的延伸产品，顺应潮流，整体架构符合频道定位，与《快乐大本营》 、 《挑战麦克风》 、 《金牌魔术团》 、 《快乐女声》等节目一起，相得益彰，共同构成2009 年湖南卫视娱乐节目的主体电视节目品牌延伸一般可分三步走： 第一步，剥离从原品牌节目中找出独特的、富有延伸价值的元素，将其“嫁接”至延伸产品之中 “策” 、 “节目板块化” 、 “汪涵”三大元素正是《天天向上》从《越策越开心》母 体中所剥离出来的核心元素第二步，吸收延伸节目与原节目相比，必须具备新的主题和新的元素。

新元素、新主题的质量高低，是决定品牌延伸策略成功与否的关键欧弟、名校风云等新鲜元素的加入，确保《天天向上》足以吸纳更多新的收视群体第三步，整合整合并非简单机械地拼凑，不同的节目元素应该有机地结合在一起，通过元素组合与互动，最终锻造出一个崭新的、具备高收视、高市场份额的电视节目延伸产品电视节目品牌延伸策略实施图综观目前国内电视市场，经得起时间检验的节目相当少，电视节目正处于寿命周期日益缩短的尴尬境地这就必然导致一对无法避免的矛盾： 一方面，新的节目产品要被观众接受并不断扩大市场份额，就必须培育自己的节目品牌优势，可品牌培育工程又难以在短期内完成； 另一方面，节目产品寿命周期的缩短又增加了品牌培育的风险和代价②节目品牌延伸策略可以较好地缓解这一矛盾在节目创新过程中，充分运用节目品牌延伸策略，不仅将大大缩短节目创新过程，而且有利于提高创新效率和创新质量 《天天向上》节目首当其冲，率先成为节目品牌延伸策略的成功实践者可以预计，该策略将越来越频繁地被运用于未来的电视节目创新当中□本文编辑 ：朱旭红————注：① 见搜狐网娱乐频道， 陈兵： 《媒介品牌论》 ，中国传媒大学出版社，2008 年版，第 170 页。