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zara网络营销策划书 【] 北京 高等教育出版社 [7]ZARA:究竟“快“在了哪里 __纺织[J] [8]徐欧 ZARA的核心竞争力分析[J] __外资 互联网时代下如何实现渠道制胜 一、ZARA简介 ZARA是西班牙Indite_集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Indite_集团为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion 二、渠道制胜战略的概述 渠道制胜战略是指通过打通并掌控销售渠道而取得成功的战略抢在别人之前把产品或服务送达需求者就是胜利渠道，是指把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，由一系列相互依赖的组织机构组成，这些组织机构包括制造商、中间商、银行、运输商、仓储商和广告商等同时，渠道也是重要的传播途径 三、ZARA成功的原因 1.ZARA垂直分销系统 （1）组织架构：产品开发——生产制造——批发——零售终端——消费者。

（2）运作模式是：高效的集成式生产模式与高速的物流配送系统 （3）ZARA以市场导向、生产导向的，因而应随市场变化而随时设计产品 2、高度集成的生产体系及高资源配置的终端 “快最重要”ZARA的成功是采取垂直整合这种公认的“过去式”的模式从采购、设计、生产、物流再到店面，ZARA大都自己包办，因为ZARA自认为最快速，他们认为只有自己来才最快，沟通最迅速 3、品牌设置“高开低走” 从创立至今，ZARA从不做广告不管到哪个城市，一定选在最繁华的大街上，与全世界最知名的品牌站在一起虽然抢占时尚大街，ZARA却号称要做到“人人负担得起的时尚”，其价位只有大品牌的1/10到1/5，却营造了奢华风 4.时尚潮流的设计团队 ZARA设计团队为服装业界所称道，他们对时尚潮流的把控能力、复制能力都是一流的ZARA经营理念;只有消费者最爱才是我们的设计，只提供消费者想 要的;，百分百做到;以顾户为中心; 5.客户至上 ZARA是一家互联网化的企业，其中一个重要的依据就是，它的新品推出和库存控制就充分运用了迭代的思想这也是;顾客至上;的互联网思维，ZARA确实做到了对市场的快速反应。

这种打破常规的灵活性，在互联网+时代做营销尤为重要 四、ZARA分销渠道的隐患 垂直分销的弊端：垂直分销造就了ZARA今天的辉煌，也对其未来的进一步扩大发展造成了阻碍 1、渠道单一，成本高、风险高 ZARA需要大量的资金予以支持并面临很大的资金风险因为需要自己在各区域市场建立自己的销售分公司，需要相应的设施与设备、需要安排为数众多的销售人员，企业投入势必较大并且，由于员工众多，导致机构臃肿的不利后果，增加员工的工资及福利待遇等成本开支另一方面．企业产品只有销售给了下游客户，才能算实现销售，对厂家而言．风险会增大 2、国际市场扩张的乏力 和产品同质化一样，渠道网络的建设也会同质化，市场的下游资源之争愈演愈烈，没有一种模式可以为一家企业所独有当众多企业看上了国际的广阔市场，竞争对手的渠道网络不断地下沉时，同类产品的渠道开拓逼近，加上ZARA与其他品牌差距，ZARA的分销优势及终端竞争力正在一点点地被弱化不仅优势市场被竞争对手渗透侵蚀，ZARA在城市市场的扩张也面临着巨大的瓶颈 五、ZARA分销渠道的整合策略 1、混合型渠道战略——经销制+直营制 渠道战略应该和企业整体营销战略保持一致，一方面采用直营制，同时，在目标市场注册营业执照，进行税务登记采用经销制。

厂家分布在各个区域市场的销售分公司，对该区域市场经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售 这种分销模式存在经销制与直营制所有的优点和缺点，此种模式需要取得经销商的信赖和认可及如何协调厂家销售分公司与当地的经销商之间的关系，企业应该选择财务状况与信誉较好的分销商以降低风险尽可能利用渠道成员的资金、 网络、关系等资源，在不影响管理与控制效果的基础上 应该尽量降低企业销售渠道建设与管理成本 2、产品线变革，协同渠道——快速时尚+民族时尚 在现代信息技术得到运用以后，定制销售成为适应顾客个性化的有效营销方式，得到不少企业的重视从分销渠道管理角度看，定制销售使分销渠道与生产系统合为一体，用针对个别顾客的“专销”取代了传统上针对众多顾客的“分销” 总结：在互联网时代，商业机会几乎都是平等的、透明的、开放的，但是为什么有些企业能顺势崛起，而很多巨大的商业帝国衰落陨落--有众多的原因，重要的是思维的定势以及对环境的长期麻木，对互联网带来的消费理念、生活方式以及竞争格局毫无觉知，这也正是为什么在互联网+时代我们要研究、模仿ZARA，因为世界上还没有出现第二个ZARA ZARA(飒拉)的创新营销 近来ZARA在____年世界金融危机时，销量没有下降，说明其品牌营销很成功，通过4P策略来分析其营销策划的方案，一个企业要在日益竞争的行业中突出重围，不仅可以通过整合整条产业来压缩成本创新，而且还可以转变卖产品的侧重点，由有形的提升为无形的感受，从而来取得定价权。

[关键字] 产业链 高效 复制 快速时尚 规模不经济 背景ZARA是西班牙indite_集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是ZARA品牌服装的连锁零售品牌ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格更为低廉并于近年超越了美国的GAP、瑞典的HM成为全球排名第一的服装零售集团 随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑” ZARA的成功与他的创新营销有关，一件产品从原料到消费者的手中经历了“6+1”的环节，6包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营和零售终端，1单指生产制造，这些被称为产品产业链，而ZARA将“6+1”完美的整合在了一起利润不仅达到了最大化，而且对产品的更新与控制也达到最大化 美国营销学学者麦卡锡教授提出4P营销策略，包括产品（produce）、定价(price)、分销（place）、促销（promotion）他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的分销、适当的传播促销手段，将适当的产品和服务投放到特定的市场的行为。

产品（produce）主要包括了产品的实体、服务、品牌、设计 定价 (price)主要包括基本价格、折扣价格、付款时间 分销（place）主要包括分销的渠道、储存设施、存货控制 促销（promotion）主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系 Produce（产品） 产品是4P中最重要也是最基本的，是直接面向消费者的，其中分为市场的细分、目标的选择、定位（STP）在市场年龄群体细分方面可以分为儿童、少年、青年、中年和老年而ZARA的目标选择为收入较高并有着较高学历的年轻人消费群，主要为25_35岁的顾客层，这一类的购买群具备对时尚的高度灵敏感受度并且具备消费的能力在整体定位方面ZARA实行“一流的样式，二流的牌子，三流的价格”在设计方面ZARA独特的创新，通过收购，将1200家生产企业便为自己的战略联盟，招募了500多人的庞大队伍，这些设计师的一个别名叫“抄版员”，同时在巴黎、米兰、纽约等时尚发布地建立了完备的时尚情报站，第一时间捕获竞争对手的动向与消费者的动向，紧扣市场的需求，并且自己能够在5天内生产出与其他品牌款式类似的产品，推向市场，并且可以在竞争对手推出同样款式的五天内，把所有的同类产品全部下架，始终可以引领时尚的潮流。

在品牌延伸方面，ZARA的战略要求公司在全年中不断推出大量各种各样的新产品，让消费者觉得ZARA公司不是在卖衣服，而是在卖“时尚”，从而把有形的衣服提升为无形的感受，从而开拓了自己的新市场，避免了传统的竞争在某种程度上，由于公司经营的是“时尚”（但价格不高）的形象，连锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件，然而在最好销售的中码上通常很少，制造一些人为的“断货”，因为顾客知道了有些款式的衣服是不会有第二次犹豫着下次再买如果自{zara网络营销策划书}. 己喜欢的衣服没有号码，女士们通常会在一个月内增加对店铺的光顾再这同时ZARA公司用3000万美元重组其信息系统，并直接通过店铺内的信息系统，大大提高企业的市场应变能力，做到销售与反馈一致及时定制营销计划，安排指导生产，在店铺内热卖的款式反馈给总部，总部在将此种款式修改成类似的款式，一方面抓住了销售时机，利润最大化，另一方面消费者很难撞衫，给消费者一种尊贵的感觉，增加消费对ZARA品牌的忠诚度ZARA为自身的品牌定位为“快速时装” Price（定价） Price即根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的品牌策略，注重品牌的含金量。

在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品在市场中的价格信息来确定的定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售 ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径，既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是T型台上展示的华服，成为人们买得起的时尚ZARA的服装虽然分为3个系列，定位也有一定的高低差别，供应链的整合却十分成功 在“价格”的认识方面，国内品牌企业在进行产品营销时，总是认为“时尚”产品除本身高额的研发及生产成本外，还要附加更多的品牌价值在其中，因此，应该是也必然是“高价值”产品不过，ZARA的想法却有所不同，他们认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产有人总结ZARA是“一流的形象、二流的生产、三流的价格”：一流的形象是因为其选址、橱窗、店面陈列和款式等，“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生重复购买意愿的“引路石”，而且ZARA从服务到陈列、从策划到跟随式设计策略无不按这种“潜规则”去实施和操作；二流的生产是因为它并没有采用最顶尖品牌那样高档的面辅料，也远不如__大牌服装企业的自动吊挂流水线等先进生产设备和高素质的熟练工人；三流的价格是因为它没有了昂贵的设计、广告等费用、原材料成本也比较低，其产品定价只有设计师品牌服装的1/6-1/4甚至更少。

例如：ZARA新加坡专营店的女式上衣只有19－26元，而同类型产品在其它品牌店要售到40－60元，所以，更多的消费者只要看上一款衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而心里还会感觉很实惠 通过对ZARA公司运作模式的研究发现，ZARA为顾客提供“买得起的快速时装”在库存的压缩和系统的管理上，ZARA无疑是最优秀的，但是面对多变的市场，ZARA同样回避不了打折促销这个话题在ZARA公司优秀的电脑管理系统里，每天都会统计一些缺码、滞销的产品，这些产品通常被就地打折处理，以更换新品在每年全场打折的季节，ZARA就会推出那张布满许多放射线条的深咖啡海报，一批忠实的ZARA迷们就会知道他们购物狂乐节日的来临 Place（渠道即分销） ZARA有着庞大的销售网络，他在全球50多。