改革开放40年中原广告产业发展.docx

改革开放40年中原广告产业发展 一 改革开放前期的中原广告业概况1949年以后，我国曾按照苏联模式建立了一套以计划经济为主的社会主义经济体制，这种体制下的社会生产与消费完全分离，一切由计划安排，按计划行事，广告作为产销之间最重要的信息沟通手段，作用被逐渐淡化到了社会主义改造时期及改造后（1953～1966年）的一段时间内，河南省内许多分散的私营广告社整合成具有一定规模和业务能力的国营广告公司，有关广告的管理规定继续得到颁布，广告形式丰富多样，印刷广告、橱窗广告、包装广告、仿单广告、日历、挂历等非常常见，电视广告媒体也出现了但是，这一时期的广告企业基本属于国营性质的美术设计公司这时期，我国积极参与世界广告活动，开始了与国外广告业的沟通与交流[1]1966年，“文革”拉开序幕此后十年，广告营业额、广告经营单位及广告从业人员屈指可数广告公司人员解散，广告管理机关被撤销或停止工作，广告业遭受重创，全面停滞大众媒体、各家报刊纷纷受到波及，广告基本被挤出报纸版面，报纸长期亏损，靠国家财政补贴过活此时期的河南广告在大时代的风起云涌中也难以独善其身，作为国家统筹管理下的省份，其广告经营光景也随时代的潮流而翻涌奔腾，陷入低迷。

1978年12月，中共中央十一届三中全会召开，会议确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和“四化”建设上来的基本方针，并提出了“以计划经济为主，市场调节为辅”“对内搞活经济，对外实行开放”的重大决策在党的正确路线的指引下，我国国民经济开始呈现一派百业俱兴的大好形势随着经济发展及人们对广告知识的逐步了解，我国广告业在压抑许久之后，迅速苏醒、发芽并焕发勃勃生机[2]1979年1月14日，《文汇报》率先发表署名为丁允朋的《为广告正名》一文，提出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间关系”此文一出，引发国内外的密切关注，丁允朋也因此被称为“中国现代广告的开拓者和打开中国广告大门的人”[3]广告业的恢复并不仅仅局限于京津沪等发达地区，全国各地都纷纷焕发生机，出现热潮[4]广告作为商品宣传和政治宣传的一大有力工具的功能逐渐为人所重视1979年11月8日，中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出报刊等媒体可以开展外国商品广告业务，广告业的生存空间有了更大的扩展在中共中央十一届三中全会以后，我国报纸广告首先进入一个新的历史时期。

1979年1月，《天津日报》《解放日报》《文汇报》首先恢复刊登商业广告以后，其他各类报纸，包括《人民日报》都先后开始刊登广告20世纪80年代，我国报纸广告迅猛发展1985年，我国报纸广告经营额已占全国广告经营额的36.3%1987年1月1日，《广州日报》率先增长扩版，由原来的每日出对开一大张四版，改为对开两大张八版该报是广州地区乃至全国最早增张扩版的报纸[5]1979年1月28日，正值农历大年初一，上海电视台在当日17∶05播出了我国大陆第一条电视商业广告——由上海市广告装潢公司创意制作的“参桂补酒”广告；3月15日，该台又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表广告1979年3月15日，我国影响力最大的电视台——中央电视台，也破天荒地播出了第一条外商广告：“西铁城——星辰表誉满全球此后，电视广告在中国一直以强劲的势头快速发展另外，1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中，第一个恢复广播广告业务1979年前，全国经营广告业务的专业广告公司总共只有十来家，广告从业人员大约1300人，但这些广告公司被称作“美术设计公司”，归口隶属于各地文化局或商业局，如北京市美术公司（隶属于文化局）、上海市广告装潢公司（隶属于第一商业局）等。

1979年后，随着我国商品经济、广告事业的发展，专业广告公司大量涌现值得注意的是，当时刚刚复苏的广告业仅仅是外贸行业的“附庸”，广告公司仍然都隶属于各省、市外贸局，或挂靠在外贸单位名下1979～1981年，在不到两年时间里，我国主要口岸城市均成立了专营进出口广告业务的广告公司因此，国内老牌的广告公司大多诞生于外贸系统1981年，全国第一个全国性的广告行业组织“中国对外贸易广告协会”宣告成立[6]在这一背景下，中原广告业也开始进入了新的发展阶段，报纸、杂志等媒体的广告开始逐渐复苏，广告作为商品销售的一大重要手段开始活跃在市场之上，关于广告企业市场化经营的脚步也逐渐迈出整个广告市场开始逐渐变得充满活力报刊、电视台、广播电台开始重新刊播国内外广告，霓虹灯、围墙、橱窗、车体等各类广告媒介不断被开发利用一些颇具影响力的广告公司相继成立1983年中国广告协会成立，紧接着在1984年9月1日，河南省广告协会成立，成为国内首批成立广告协会的省会之一协会的名誉会长为时任河南省政府副省长胡悌云意味着河南广告行业得到了政府的认可和帮助，河南广告企业从此有了自己的行业组织，这为广告的发展提供了较大的帮助，也为进一步促进河南省广告企业的发展奠定了基础。

1984年，国内的北京广告公司率先提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的理念此后，国内的许多广告公司开始转变观念，开始进行现代广告探索实践，他们纷纷利用现代广告运作方式和创意，在各种媒体上进行广告宣传，取得了引人注目的成绩这些广告实践令中国的广告从业者们意识到，只有基于现代广告理论之上的广告实践才有可能在日益发展的经济市场中获得成功[7]可以说，1979年至20世纪80年代中期，是中原广告企业快速复兴的时期，随着广告实践的快速发展，广告的内容也逐渐由“告知式”走向煽情式，注重广告的内容性和情感倾向，广告的表现方式更加偏向艺术性，具有较为浓厚的人文情怀在该阶段中，无论是广告经营单位、广告从业人员还是广告营业额都处在不断增加的状态，广告发展势头良好在计划经济为主导的经济体制中，广告的发展步履维艰在这一时期，中原经济正从计划经济向商品经济、再由商品经济向社会主义市场经济过渡，虽然势头良好，但是计划经济的影响尚未完全清除，不少人面对广告还存在“广告是资本主义经济的代表”的思想，在发展广告的时候犹豫不决尽管如此，广告业还是在经济发展的大浪潮中迈出了新步伐彼时的中原广告企业尚处在初步发展阶段，虽然有大大小小的广告公司，但其发展水平与北京、上海等经济发达地区的广告公司相比尚有一段距离。

在广告的类型、广告的质量及广告创意等方面还存在不足但随着整个广告市场的发展，河南有越来越多优秀的广告作品和广告单位问世，带领整个河南广告行业迈向更高的台阶但处在发展探索的河南广告乃至中国广告行业由于法制的缺位，其市场经营环境比较混乱，虚假广告等层出不穷，给整个行业带来不小的负面影响1987年，我国发生了“四大虚假广告”事件，包括河北献县磁疗用品广告、河南的制砖机广告、广东茂名的电子增高器广告、福建晋江的假药广告这些广告的出现不仅损害了产品企业本身的形象，更给整个广告行业的发展带来的了打击，使刚刚起步的广告被冠上污名，降低了广告在人们心中的可信任性二 1978～1985年中原广告产业恢复期1949～1978年，在中国广告史上被认为是“被中断了的当代”[8]，从建国初期的经济恢复，到1956年开始的社会主义改造和公私合营，然后至1966年后的“十年浩荡”时期，中原地区整个社会都处在一种颠簸不定的状态，经济发展受阻，广告无处容身而到了1978年，中共中央十一届三中全会，确定了解放思想、开动脑筋、实事求是、团结一致向前看的指导方针，决定把工作重点转移到社会主义现代化建设上来，开创了以经济建设为中心的时代，拉开了改革开放的序幕，整个中国经济为之一振。

一）中原广告经营环境的变化中原广告产业从来不是一个独立的部分，它与我国政治、经济、文化状态息息相关良好的政治经济环境有利于广告企业的壮大，而广告产业的良性运转反过来也会带动经济的发展更何况，广告作为文化产业的一部分，本身就是社会主义市场经济的重要组成部分所以，广告经营环境影响广告的产生、发展和繁荣1978～1985年是中原广告产业的恢复阶段，在该时期，从计划经济到商品经济的经营环境的改变是其得以发展的重要原因此时，全国各地的广告市场都处在起步阶段，但同时存在一些差异，一个明显的表现就是经济发达地区如上海、北京等地发展速度和水平要高于内陆，河南地处中原腹地，经济发展稍落后于上海等地，广告企业虽有所发展但难以望其项背1979年3月18日，上海电视台播出了中国电视史上第一条外商电视广告——瑞士雷达表随后，可口可乐、丰田汽车、雀巢咖啡等国际品牌纷纷开始进入中国视野，[9]整个广告市场变得热闹繁荣起来而处于内陆的中原河南作为中国的农业大省，商品经济发展速度远不及沿海地区的浙江、上海等地，这种落后的经济发展水平成为制约河南广告产业发展和外商投资的一大重要因素1983年，河南的广告经营单位仅有106户，广告从业人员为3275人，该年的河南广告经营额为586.3万元。

而同年北京广告经营额为3994.7万元，上海为3192.3万元，这些地方虽然人口比河南少，但是广告经营额却远超河南足见当时的河南经济发展落后，广告产业尚有很长的路要走1984年被称为中国的“公司元年”这一年，中国诞生了许多后来大名鼎鼎的公司例如，成立于深圳的“深圳现代科教仪器展销中心”就是后来著名的万科集团的前身；在北京，柳传志担任了“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”主管日常经营工作的副经理，后来演变为联想集团；还是在这一年，TCL、科龙也都开始了其艰辛的创业历程在青岛，张瑞敏被派到“青岛电冰箱厂”当厂长，这家当时濒临倒闭的日用电器厂，日后经过“琴岛—利勃海尔”“琴岛—海尔”的公司名称和商标的演变，成为今天著名的“海尔集团”[10]1982年，伴随着我国广告业第一部法规《广告管理暂行条例》（以下简称《条例》）的出版和执行，广告从业者们有了较为标准的市场行为准则规范，促进了广告行业的规范化和制度化虽然经济体制从计划经济向商品经济转变，广告业逐渐复苏，但从国家逻辑来讲，政府面对刚刚恢复的朝阳产业——广告产业仍然处在旁观者的角度，对于该如何管理，如何制定行之有效的政策，并没有如期做好准备，[11]也是处在一个迷茫和探索的阶段，《条例》的颁布代表政府正在摸索中前进，为广告行业的发展带来了希望。

为宣传贯彻《条例》的精神思想，国家工商行政管理局会同有关部门，先后于1983年10月在河南洛阳、1984年5月在四川重庆举办了两期广告管理学习班，共培训了28个省、自治区、直辖市及150个城市的广告管理干部和五个大专院校的教师317人次通过培训，这批学员多数已成为宣传贯彻广告法规的积极分子和骨干力量，在推动各地广告管理人员培训工作方面发挥重要作用，[12]为进一步发展中原广告业提供了法治保障观此种种，可以发现改革开放以后政策放宽，打破了原本统销统购的计划经济时代的束缚，进入自由贸易的商品经济时代这样一种经营环境的变化，促使本国企业纷纷开始崛起，外国企业来华投资进程加快，这些都创造了良好的广告经营环境，在欣欣向荣的发展背景之下，中原广告也迎来了一个新的春天二）中原广告业形态特征广告是商品经济的产物，近几十年年来，随着科学技术的飞跃进步及人类文明性的提高和消费结构的不断变化，广告传播信息额功能越来越大，它如同一条无形的纽带，联系社会的各个部门，覆盖社会的各个角落，成为现代文明不可或缺的重要因素全世界的广告事业的发展，实际上进入一个最兴盛的时期，传播的空间大幅度扩展，媒介工具日益创新，企业广告越来越多地被专业的广告公司替代，投入的资金数额惊人。

[13]广告也由最开始的“广而告之”发展到后来的营销。