酸奶公司定价策略方案【范文】.docx

泓域/酸奶公司定价策略方案酸奶公司定价策略方案xx（集团）有限公司目录一、 竞争导向定价法 3二、 需求导向定价法 5三、 企业对竞争者变价的反应 6四、 竞争者对企业变价的反应 9五、 项目基本情况 11六、 产业环境分析 14七、 回归乳品本源，整体壁垒看规模经济，细分壁垒看乳品差异化 14八、 必要性分析 15九、 发展规划分析 16法人治理 22（一）股东权利及义务 221、公司召开股东大会、分配股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时，由董事会或股东大会召集人确定股权登记日，股权登记日收市后登记在册的股东为享有相关权益的股东 22一、 竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价在以下情况下，往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本2）企业打算与同行和平共处3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业现行价格定价某企业如果价格定得高于时价，产品就卖不出去；如果价格定得低于时价，也会遭到降价竞销。

在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同因为这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解；购买者对市场行情也熟悉，如果价格稍有差异，就会转向价格低的企业所以按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点某公司价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价（需求缺乏弹性）；如果某公司将价格定得低于转折点，需求也不会相应增加，因为其他公司也可能降价（需求有弹性）总之，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价而获利在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格产品差异化使购买者对价格差异不甚敏感企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色企业要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应，以应对竞争者可能的价格竞争二）投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人。

投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价然而，企业不能将报价定得过低确切地讲，不能将报价定得低于边际成本，以免使经营状况恶化但是，报价远远高出边际成本，虽然潜在利润可能增加，又会减少取得合同的机会二、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法其中需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略一）感知价值定价法所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格感知价值定价与现代市场定位观念相一致企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算此价格和成本能否获得满意的利润能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格。

如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于感知价值，也会影响在消费者心目中的形象二）反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法三、 企业对竞争者变价的反应在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果有企业不跟随提价，那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地因为在这种市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对于较小的价格差异可能并不在意面对竞争者的变价，企业必须认真研究以下问题：（1）为什么竞争者要变价？（2）竞争者是暂时变价，还是打算永久变价？（3）对竞争者的变价行为置之不理，对本企业的市场占有率和利润会有何影响？（4）其他企业是否也会做出反应？（5）竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应，又会有什么样的反应？（二）市场主导者的反应在市场上，居于主导地位的企业经常遇到一些较小企业的进攻。

这些企业的产品可与市场主导者的相婉美，往往通过进攻性的降价争夺主导者的市场阵地在这种情况下，市场主导者有以下策略可供选择：（1）维持价格不变因为市场主导者认为，如果降价，会减少利润和收入；维持价格不变，尽管对市场占有率有一定影响，以后还能恢复市场阵地当然，维持价格不变的同时要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段反击竞争者许多企业的实践证明，这种策略比简单的降价和低利经营合算2）降价市场主导者采取这种策略是因为：①降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；②市场对价格敏感，不降价会使市场占有率下降太多；③市场占有率下降以后就很难恢复但是，降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平3）提价提价的同时致力于提高产品质量，或推出新品牌，以与竞争对手争夺市场三）企业应变需要考虑的因素受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度2）竞争者的意图和资源3）市场对价格和价值的敏感性4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间分析应采取的对策事实上，竞争者很可能花了大量时间准备变价，本企业必须在几天甚至数小时内明确、果断做出反应。

缩短价格反应决策时间的唯一途径，是预料竞争者可能的价格变动，并事先准备适当对策四、 竞争者对企业变价的反应企业考虑改变价格，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应一个行业企业很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力与知识，竞争者的反应就越发显得重要一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法：内部资料和统计分析取得内部情报的方法有些是可接受的，有些则近乎刺探例如，从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等情报；雇用竞争者以前的员工，专门建立一个部门，任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题类似的情报也可由其他渠道，如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应：（1）假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的2）假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战，并根据当时的利益做出反应这种情况下，就必须断定当时对手的利益是什么企业必须调查研究对手的财务状况，近来的销售和产能情况，顾客忠诚情况及企业目标等如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格；如果竞争者的目标是最大利润，就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等。

总之，在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部信息来源，观测竞争对手的思路实际情况是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种理解，如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地；或企业经营不善，力图扩大销售；还可能认为企业想使整个行业价格下降，刺激整个市场需求上面假设的是企业只面临一个大的竞争者如果面对若干个竞争者，还要估计每个竞争者的可能反应如果所有竞争者反应大体相同，就可集中力量分析典型的竞争者，因为其反应可以代表其他竞争者的反应如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同，它们的反应也会有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随本企业价格变动而变价，那么就有可能其他竞争者也会这样二）竞争者反应的主要类型竞争者对调价的反应，主要有以下三种类型：（1）相向式反应你提价，他涨价；你降价，他也降价这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果只要企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额2）逆向式反应你提价，他降价，或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变这种相互冲突的行为影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场对此企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，还要了解市场的竞争格局。

3）交叉式反应众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的也有逆向的，还有不，变的，情况错综复杂企业在不得不进行价格调整时，应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等五、 项目基本情况（一）项目投资人xx（集团）有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xx园区三）项目选址本期项目选址位于xx园区，占地面积约80.00亩四）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资23433.04万元，其中：建设投资19276.60万元，占项目总投资的82.26%；建设期利息409.29万元，占项目总投资的1.75%；流动资金3747.15万元，占项目总投资的15.99%六）资金筹措项目总投资23433.04万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）15079.99万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额8353.05万元七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：41000.00万元2、年综合总成本费用（TC）：31934.34万元3、项目达产年净利润（NP）：6630.32万元。

4、财务内部收益率（FIRR）：21.15%5、全部投资回收期（Pt）：5.86年（含建设期24个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：15468.30万元（产值）八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡53333.00约80.00亩1.1总建筑面积㎡79647.18容积率1.491.2基底面积㎡30933.14建筑系数58.00%1.3投资强度万元/亩235.542总投资万元23433.042.1建设投资万元19276.60。