【5A文】隆力奇化妆品全面代理工作总结.ppt

隆力奇化妆品,全面代理工作总结,产品利益+消费者洞察+品牌形象：巧妙定位 形象代言人+卡通+家庭情深：精彩创意 TVC+POP+Road Show…：整合传播 护手霜+洗面奶+蛇油膏：三环推进,目 录,市场背景 企业和品牌背景 核心策略 创意策略及表现 传播策略及表现 广告管理建议 市场效果,市场背景,企业和品牌背景,核心策略,目标消费者洞察 品牌定位 品牌利益与支持 VI，形象代言人和广告语 三阶段推进,创意策略及表现,传播策略及表现,广告管理建议,市场效果,推广执行策略,第一阶段：导入概念 启动市场 第二阶段：形象树立 巩固市场 第三阶段：品牌维系 确保市场 工作进度图,整合传播创意设计,基础概念 创意策略 第一阶段： 终端、售点 第二阶段： 报纸、CF 第三阶段： 报纸、CF,第一部分 市场调查与分析,市场规模及市场前景研究 市场竞争环境研究 消费者行为研究 企业、品牌、产品研究 SWOT分析,1、我国化妆品现状及特点 近年来化妆品工业每年以15%的速度增长，成为市场上最为繁荣的一类商品，产品品种已有25000个之多，全国有近3000个化妆品生产企业，1997年化妆品销售总额达275亿元，预计2000年为300亿元，到2010年将达到800亿元， 20年来化妆品市场的生产总值得到高速发展，速度远远高于全国国民经济和轻工业增长的发展速度。

现有年销售额超亿元的化妆品企业50家，其中年销售额5亿元以上的化妆品企业有：广州宝洁有限公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露厂、上海联合利华公司、广州雅芳公司化妆品工业在我国将有巨大发展前景市场规模及市场前景研究,2、我国化妆品市场发展趋势 近年来，现代医学、药物学、生物化学等许多高新技术逐步深入化妆品领域，下 世纪初，“生化”化妆品将成为一个新潮流，而美容化妆品将来更具多样化： ① “绿色”化妆品将是中高档消费者追求的目标； ② 男性化妆品需求增大； ③ 防晒用品更加走俏 ④ 防衰老化产品已成为众多消费者追求的目标； ⑤ 在治疗脱发症尚无良方的情况下，生发类产品将成为一部分消费者的首选产品； ⑥ 儿童化妆品市场方兴未艾 随着市场销售化妆品可选择性的迅速扩大，以及城市消费者美容文化水平的不断提高，根据个人爱好、需求和经济条件，自觉而有目的地选择化妆品的人群正日益增加，但是品种过少，市场细分不足的现状，是未来企业针对专门消费者开拓市 场的主攻方向市场规模及市场前景研究,3、区域市场环境特征 江苏省： 城市居民生活日益改善 收入水平大幅提高 生活质量明显提高，衣着消费满足不了人们对爱好、美观个性追求的需要，“用”的消费支出大幅度增长，中高档消费品大量进入居民家庭，增长幅度远远高于“吃”和“穿”。

江苏省当前市场总体平稳偏淡，增势趋弱，市场没有新的消费热点，因此应加大对化妆品市场的研究力度，采取各种有效措施，积极开拓市场，增加新的消费热点，努力促进化妆品市场的活跃 值得注意的是：江苏有许多地产品牌如南京的芭蕾，在整个江苏市场上一直拥有较强的群众基础，深受消费者的青睐,市场规模及市场前景研究,3、区域市场环境特征 上海市： ● 1997年末总人口（户籍人口）1305.46万人，占全国总人口的1.1%，家庭总户数 461.4万户，平均每户家庭人口2.8人 ● 国民经济运行状况良好，全年实现国内生产总值3360.21亿元，提前三年实现翻两 番的战略目标 ● 城乡人民生活继续得到改善，居民收入稳定增长，人均年生活费收入8438.89元，比 上年增长3.4% 值得注意的是：上海家化有限公司的美加净系列产品在护肤品和化妆品常用品牌排名上居于较前位置，与大宝，小护士等品牌排名较为接近市场规模及市场前景研究,化妆品市场是典型的完全竞争市场，形形色色品牌几千家，根据不同特征可为几大阵营： 国际知名品牌 面对巨大的成长中的化妆品市场，国际知名品牌首先占据高档化妆品市场的绝大部分份额，较为典型是CD、资生堂、雅诗兰黛等，如雅诗兰黛，它的消费群很小，主要是一些经常出国的年龄在35岁以上的女士，价格昂贵，但消费群小并没有影响它的销售。

国产外资品牌 早期在中国投资设厂的广州宝洁、上海联合利华、广州雅芳，向国内市场推出中档偏上的品牌如玉兰油、旁氏等，凭借其丰富的营销经验，结合强大的生产能力，占领较大的市场份额，如玉兰油以12.8%高居护肤品第一品牌，旁氏6.1%位居第二市场竞争环境研究,国产名牌 除国内老企业上海家化、北京三露外，一批新兴企业如深圳丽斯达、珠海东洋之花、丝宝集团在几年内异军突起，推出小护士、东洋之花、丽花丝宝等面向国内普通消费阶层的护肤品牌，取得不错的市场业绩，但市场稳定度尚待考验 地方品牌 除以上三类品牌外，在全国各地有上千种品牌，其影响范围仅限于某些地域，如南京地产品牌芭蕾、上海凤凰等市场竞争环境研究,隆力奇作为蛇类营养品的领袖，推出的生物护肤系列化妆品经过二年的市场运作，已具备了向国产一流品牌进军的基础，因此我们重点分析国内名牌 小护士 小护士是深圳丽斯达日化推出的众多化妆品品牌中的主打品牌，89年起创业的多年经历，使其对小护士品牌进行了准确的定位和规划，小护士品牌以“倡导专业护肤”的姿态出现在护肤品市场上，其广告语“专业护肤”，使目标消费群对“小护士”有较高的认知小护肤品牌共有7大系列几十个品种，典型的产品概念有“日夜滋养”、“深度保湿”、“维他营养”等，可见在“专业护肤”的大旗下，丽斯达时刻发掘护肤品的轨迹，不断地进行品牌的规划，创新和培育，小护士目前为国产护肤品的领导品牌。

东洋之花 东洋之花是珠海东洋之花化妆品有限公司的产品，从原有的“绵羊奶”系列到现在主推的“活肤精华”系列，较为重视产品概念的创新，没有较明确的品牌形象，（品牌广告语为“东洋之花，美丽不是神话”），印刷品，广告表现较为精美，提出完善护肤三步骤：彻底清洁+基础护理+特殊护理市场竞争环境研究,丽花丝宝 丽花丝宝的产品门类较齐（包括彩妆、洗发类），在护肤品上表现较为一般，以“丝宝美容护肤科研中心”的名义增强可信度，最新的产品概念为“平衡护肤”，包装及宣传风格上较为中性，多为单色 洁莱雅 作为江苏企业，洁莱雅的品牌形象在几次调整后，现在以“范晓萱”为形象代表，产品概念为“Cocid系列，让你的皮肤吃上水果”全新出现，同时在广告中也出现“洁莱雅专业美容中心” 大宝 大宝一直坚持面向工薪阶层，面向农村市场，大宝护肤品以其低廉的价格在销售数量上占据绝对地优势而在产品概念的更新上，大宝没有去倡导新潮流，一种品类只有一种主打产品，主打广告语为“要想皮肤好，早晚用大宝”市场竞争环境研究,主要竞争品牌产品情况 ——采集地点：南京新街口百货商店,市场竞争环境研究,市场竞争环境研究,各竞争品牌洗面奶价格性能比： 小护士： 0.18元/g 东洋之花：0.21元/ml 丽花丝宝：0.3元/g 洁莱雅： 0.11元/g 大宝： 0.19元/g 隆力奇： 0.19元/g,市场竞争环境研究,消费者行为研究,1、消费者各年龄层对护肤品和化妆品的信息接触情况,2、社会生活态度,A、时尚与流行,消费者行为研究,B、购物与消费,消费者行为研究,C、关于广告,消费者行为研究,D、关于信息寻求,消费者行为研究,3、护肤品和化妆品消费情况,A、洗面乳,最常用品牌排名,下次打算使用的品牌排名,消费者行为研究,选择商品考虑因素,重度消费者分布,消费者行为研究,B、面部润肤品,最常用品牌排名,下次打算使用的品牌排名,消费者行为研究,选择商品考虑因素,重度消费者分布,消费者行为研究,1.隆力奇集团作为乡镇企业改制的股份制公司，企业作风稳健，决策迅速灵活，更重要的是，企业领导人具有长远战略眼光，这些为隆力奇化妆品成功推出奠定了良好基础。

2.隆力奇品牌在国内已具有相当知名度，此次品牌延伸至化妆品相关领域有一定先天优势但当务之急是如何建立消费者化妆品的品牌概念，且品牌延伸是把双刃剑，在某种程度上会对企业及品牌规划带来不良影响 3.品牌虽有一定的知名度基础，但美誉度，忠诚度较欠缺，待进一步完善 4.产品具有独特卖点—蛇宝对人皮肤有益，采用蛇三宝作为产品主要原料，可赢得消费者一定的认知 5.产品在包装上有欠缺，具体表现为： ① 外观表现不够出众，易淹没于众多品牌中； ② 没有突出“蛇”原料的独特卖点； ③ 隆力奇品牌知名度对品牌延伸作用不明显 6.因化妆品为集团新推出之产品，在通路、铺货上有一定欠缺：进店数不多，进店产品线不长，理货不及时，出样面积不够大等企业、品牌与产品分析,SWOT分析,优势： 1. 隆力奇品牌作为知名品牌，具品牌优势； 2. 产品具有独特卖点：采用蛇三宝作为产品主要原料； 3. 价格大众化，不会曲高和寡； 劣势： 1. 切入市场较晚，更严重的是，已经运作市场将近两年，但一直波澜不惊； 2. 因保健品行业衍生至化妆品市场，目标受众、通路渠道等不太一样，公司员工在营销 工作中并无很多经验（特别是铺货等）； 3. 品牌延伸是把双刃剑，因为消费者都建立了隆力奇保健品的概念，要扭转消费者概念 有一定难度；,机会： 1. 目前化妆品市场容量较大，且中低档市场存在一定空白； 2. 普通消费者的使用化妆品的习惯日益提高； 3. 竞争品牌大多不太强大，也只是近年来刚刚崛起。

问题： 1. 产品经部分消费者使用，存在香型不好、过于油腻、或难以洗净等问题； 2. 品牌虽有一定的知名度基础，但美誉度，忠诚度较欠缺，待进一步完善；“隆力 奇”名称过于硬化，无化妆品柔美的特征； 3. 形象代言人虽然有些知名度，但“朵而”痕迹太浓，易被消费者误认为是“朵 而”出了化妆品 4. 产品包装上有一定欠缺； 5. 在通路、铺货上有一定欠缺：进店数不多，进店产品线不长，理货不及时，出样 面积不够大等SWOT分析,SWOT分析,建议： 1. 紧抓时机，加大营销力度，别在让机会白白流走； 2. 深入拓展，加请分销市场数量 及铺货力度； 3. 拓展产品线，给消费者多一点选择； 4. 在敏感产品上适当降低价格，突显产品价格优势第二部分 整合传播策略,广告目标 目标消费群锁定 目标消费群分析 品牌和产品形象定位 形象代言人定位、设计 创意策略,1.利用形象代言人迅速提升隆力奇化妆品的知名度 2.使产品利益点深入人心 3.初步培养消费者产品美誉度，培养忠诚消费者，他们将是企业利润的最大来源 4.利用较强功势的广告为产品通路辅货，开劈道路 5.直接带动产品销售，力使回款额有较大幅度提高广告目标,营销目标消费群 城市工薪阶层（中档） 建筑工人、保姆等城市中低收入者（中低） 农民（低档） 但在广告传播中，我们应有更明确的诉求目标，只有这样才能确保广告费用效益最大化。

我们选择城市工薪女性作为目标受众，以中档带动中低、低档，使中低、低档产生一种向上的崇尚“我用隆力奇，达到这样的水准了”和购买后的心理满足，“花这么便宜的钱，就能得到这么经济实用的东西”目标消费者锁定,目标消费群分析,女性工薪阶层，月收入600～1000元； 化妆品支出金额较小，生活时尚追求较弱，消费较为理性； 媒体接触习惯以电视为主，对电视连续剧及综艺类节目较为关注 她们都有较高的家庭责任感，往往就是家庭的主要责任人整体品牌定位 中国蛇专家，专业从事蛇类产品科研生产、深度开发、市场销售等，为促进国民健康与美丽而拼搏 化妆品品牌形象定位 提炼蛇生物精华素，是我们大家（普通消费者）的健康美 主打产品 以冬季产品作为强打，护手霜为主产品，以这只产品带动整个隆力奇化妆品产品线的销售 利益诉求 由于蛇制品的护肤观念已被一部分女性接受，且化妆品的利益点大同小异，在广告中不作过多诉求，而通过软新闻和文字传达品牌和产品形象定位,形象定位： 倪虹洁，女，20岁-30岁，一般公司普通职员，收入800元-1000元清纯靓丽、皮肤白皙，对皮肤保养有良好心得，和绝大多数年轻女孩一样有一颗爱美之心 活力干练，个性普。