动感地带85141.doc

动感地带　在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案　　核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”　　创 新 点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作　　　媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”　　 动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌我们是先看到市场机会，然后再去打造并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争　　 从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意　　　　动感地带上市背景　　　　 15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯　　 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了 　　　中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。

　　　几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象　　　　动感地带目标群选择　　 从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高　　　　动感地带定位分析　　 但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限　　 年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔　　　所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列　　 我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如此。

　　 于是 “年轻人的通讯自治区”新鲜出炉　　　　动感地带目标群洞察　　 15~25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣 　　 他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体　　　　市场挑战和目标　　 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌　　　——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场” 　　　——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者　　　——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”　　　　阶段性传播　　M-ZONE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：　　　　第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段　　 与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。

沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动”三项主要业务　　　　1.TVC部分　　《喷画篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市　　《拆墙篇》——M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”　　《明星篇》——短信数量多到超乎想像　　《企鹅篇》——移动到哪里都能发　　《办公室篇》——只属于年轻人的铃声　　 广播部分：推出M-ZONE　　　　2.平面部分　　　　《自治区路牌篇》（主题）——　　标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区　　将M-ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌　　　　《薯条篇》（短信套餐）——　　标题：超值短信，多少条都吃得消　　借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像　　　　标题：铃声图片下载，只要我喜欢　　校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来　　　　《企鹅篇》（移动）——　　标题：移动，走着玩　　使用企鹅对的象征意义，将M-ZONE比成移动的启动者，直接传达产品特征　　　　网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。

　　　　第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段　　　　 推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上系列广告包括：3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开　　　　 在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕　　　　1.TVC部分　　　　《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐　　《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载　　《演唱会篇》——推广业务：移动　　 　　2.平面部分　　　　《自治区篇》——　　　标题：玩转年轻人的通讯自治区　　　用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感　　　　《超值短信篇》——　　标题：超值短信，一发不能罢手　　创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告"诊所篇"的延伸内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。

　　　　《移动篇》——　　标题：移动，走到哪里都能Q　　以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸　　　　标题：铃声图片下载，多到想不到　　周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载　　 　　我们也做了一些制作物，比如贴纸、CD等等　　　　街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园　　　　第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段　　　　这一阶段里，利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么从一个SIM卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活　　　　在这一阶段，使用了2则TVC广告、5则平面广告进行沟通　　　　特权系列TVC部分：　　　　M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念　　　　TVC广告之《人篇》　　TVC广告之《飞贼篇》　　特权系列平面部分：　　　　《亮出特权身份篇》（主题）——　　标题：亮出特权身份，就在动感地带。

　　　　《花样繁多篇》（特权一）——　　标题：谁敢和我玩花样　　通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动、游戏百宝箱、12586、12590……　　《话费优惠篇》（特权二）——　　标题：说了和没说一样　　M-ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足！　　　　《换机篇》（特权三）——　　标题：换机狂热分子　　M-ZONE系列定制的推出，不仅给我机会享受业务优惠，购买也优惠旧的没去，新的就已经来了！　　　　《联盟篇》（特权四）——　　标题：别人的地盘，正在变成我的地盘　　与麦当劳的联盟带给我的"动感套餐"只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我　　　　这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作　　　　动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麦当劳、Nike、SONY等在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营　　　　麦当劳和动感地带走在了一起经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。

共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权　　　　在这一部分使用了1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通　　　　1.TVC部分　　　　《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合　　　　2.平面部分　　　　《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面　　　　《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加　　　　动感地带2003年传播效果　　动感地带，2003年3月全国上市半年时间，在目标用户（15岁~25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍……　　媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”；“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的现”“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。