华北地区啤酒市场研究报告.doc

引言 1第一章 华北地区啤酒市场概述 1第二章 重点区域啤酒市场分析 2第一节、北京市场 2一、北京啤酒行业发展状况 2二、北京啤酒生产情况 3三、北京啤酒市场解析 3第二节、天津市场 4一、天津啤酒行业发展状况 5二、天津啤酒生产情况 5三、天津啤酒市场解析 5第三节、河北市场 6一、河北啤酒行业发展状况 6二、河北啤酒生产情况 7三、河北啤酒市场解析 7四、区域典型市场 石家庄 9第四节、山西市场 10一、山西啤酒行业发展状况 10二、山西啤酒生产情况 10三、山西啤酒市场解析 11四、典型区域市场 太原 11第三章 重点品牌发展状况分析 12一、燕京啤酒 12二、青岛啤酒 12三、华润雪花 13其他品牌 13第四章 投资建议 13引言2008年奥运会即将在北京举行，这一盛事推动了中国尤其是北京周边地区各项事业的飞速发展，也不可避免的强化了通货膨胀在这一大前提下，华北地区啤酒市场的涨价潮也是箭在弦上，不得不发华北地区拥有北京、天津两座直辖市，其经济实力、消费能力雄踞北方各地区之首，该地区啤酒市场因此成为各方关注的焦点；除去京津两座特大城市，华北地区同样还有广袤的农村和大片不发达地区。

经济发展的不平衡，使该地区啤酒市场消费也呈现高度集中于局部的状态这篇报告的目的，是分析整个华北地区啤酒消费市场及生产企业的现状，探讨市场运作利弊，预测该地区啤酒行业的前景第一章 华北地区啤酒市场概述华北地区是围绕着中国心脏的地区国际化堪称全国第一的首都北京，对于啤酒这个舶来品也表现出了浓厚的兴趣；北京人生产啤酒的热情不亚于消费啤酒，全国十大啤酒品牌之一的燕京啤酒就诞生在这里，华润雪花啤酒也把总部设在这里目前，北京市人均啤酒产销量为全国之冠，80升的人均啤酒产销量使北京人在啤酒饮用量方面不输给热爱啤酒的欧洲人作为首鄯之区的北京，啤酒生产与消费都显示出不同凡响的实力然而华北地区啤酒市场发展的不均衡，与北京市场的供销两旺同样显而易见邻近的山西省人均啤酒产量甚至少到只有8升——与北京仅仅500公里的距离，竟有超过10倍的差距同样值得玩味的是，天津市作为经济发达的沿海大都市，人均啤酒产销量却仅为20余升，据行业人士称，天津人均啤酒消费量也只有40升，与北京市人均80升左右的消费量相比，颇让人有灯下黑的感觉市场间的断层现象，是该地区啤酒市场参与者和研究者都必须注意的问题引领国内消费潮流的北京市场，于2007年底拉开了啤酒涨价的大幕，华北地区其他市场闻风而动，纷纷开始做涨价的准备。

冒泡似的涨价现象，即将演变成一场与通货膨胀赛跑的全面涨价潮以下是华北地区各省市啤酒产销量对比图：单位：万千升第二章 重点区域啤酒市场分析第一节、北京市场一、北京啤酒行业发展状况善饮的北方人，数不清的社交饮宴，以三里屯酒吧为首的西式夜生活文化，构成了北京啤酒消费的主线以2006年北京市啤酒市场数据为例，人均啤酒产销量已经达到90升，如果考虑到啤酒生产对周边的辐射，北京市人均啤酒消费量也至少达到80升，这一数据不仅远远超过世界人均啤酒消费量，也与啤酒消费大国日本持平啤酒消费量与收入、啤酒饮用习惯有很大关系作为中国经济最发达，社交活动最频繁，国际化程度最高的首都北京，啤酒消费理应走在全国之先啤酒生产方面，立足于北京的全国性大型啤酒品牌有两家：一家是本土企业燕京啤酒，也是目前国内啤酒行业公认综合实力第二的品牌；另一家是本土化的国际品牌，华润雪花啤酒，也是公认综合实力第三、扩张最快的品牌居于三大啤酒巨头之首的青岛啤酒，总部恰好也在临近的山东，这一局面使得北京市场成了中国啤酒三巨头不得不近身肉搏的区域由于北京市场众所周知的巨大市场容量，该市场也就成了各大品牌虎视眈眈的目标北京啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒等中外品牌，也纷纷建立起自己或大或小的势力范围。

不过目前看来，北京啤酒市场上的正牌王者，还是占有巨大优势的燕京啤酒二、北京啤酒生产情况北京啤酒市场生产能力发展迅速，产量稳步上升至2006年，人均啤酒产销量已达到90升北京生产啤酒的历史，始于1914年双合盛啤酒厂的建立；现存历史最悠久的啤酒品牌，则是诞生于1941年的北京啤酒；至今统治北京啤酒市场达十年之久的，却是始建于1980年的燕京啤酒根据2006年国家统计局提供的全国各省市啤酒生产量数据，北京市啤酒生产能力超过很多省份，排在全国第十起步早，发展快，是北京啤酒生产实力雄厚的直接原因，在这一发展过程中，北京因其首都身份受益匪浅糖酒快讯市场研究中心认为，在奥运会的刺激下，北京市的服务业将进入一个加速发展的阶段啤酒行业，作为服务业市场的重要参与者，也会在这一时期面临前所未有的发展机遇面对日益扩大的北京啤酒市场，不仅燕京，其他各大品牌也会加大在北京及其近郊的产业投资，以求在紫禁城下的红墙绿瓦间扩大自身影响力三、北京啤酒市场解析 2008年4月，百威宣布在唐山投资3.5亿建厂，一期产能31万千升——唐山离北京不到200公里，百威此举，颇有项庄舞剑，意在沛公的味道据其管理层透露，百威正在加快“本地化”战略的实施，公司的目标是全面整合在中国的业务，其旗下的百威、哈尔滨、科罗娜在内的品牌将从品牌资产、分销系统以及管理架构等方面进行统筹统调。

糖酒快讯市场研究中心认为，百威麾下的哈尔滨啤酒，或将在百威既有的渠道协助下，承担正式进军北京市场的先锋部队责任2008年5月，华润雪花啤酒在河北廊坊三河市的燕郊开发区耗资6亿元的啤酒基地投产，第一期产能达到40万千升，主打产品为以低糖低热为卖点的“雪花倍爽”燕郊开发区距离天安门广场仅30公里——华润雪花这一投资项目的目的不言而喻华润雪花啤酒京津公司的总经理常怀志也不讳言其主要目标市场就是北京，并坦言燕郊二期工程会在短时期内建成，产能将再增加20万千升实际上华润雪花啤酒对北京市场觊觎已久，早在2003年就开始在北京市场有所动作不过那时华润雪花只是在北京设立了销售分公司，采取“策略性、小规模进入北京中高档酒市场”、销而不产的战略，只实现年销售规模两、三千千升这样不痛不痒的业绩直到2006年华润雪花啤酒才开始以主打啤酒加入北京市场争夺战，但因产能不足而规模一直有限对于产能不足的问题，华润雪花啤酒管理层一直在寻求解决办法，才有了后来对平谷工厂进行技改，又在秦皇岛设厂的各投资项目所以华润雪花啤酒这次在燕郊的动作，也不过是其众多投资项目中最近的一个而已实际上此前华润雪花啤酒就已经以120万千升的产能对北京形成包围之势。

不难看出，面对被燕京啤酒统治十多年的北京市场，各大啤酒品牌终于按捺不住，开始有所动作了这当中，最先向燕京啤酒叫板的是青岛啤酒这家综合实力排名全国第一，名气压过燕京啤酒的大型啤酒生产者，在北京市场却是强龙压不过“地头蛇”，一直以来都夙愿难偿从低端竞价，到专卖制度，折腾了很久也没有明显的拓展开市场屡战不胜也让青岛啤酒管理层大伤脑筋，最新的动向是实施面向中高端市场的“主品牌加大众化品牌”的双品牌战略，以纯生啤酒为先导，希望以差异化销售开拓市场另外，青岛啤酒投资2000万元在朝阳公园建一个大型啤酒文化体验区，以配合奥运期间的文化活动糖酒快讯市场研究中心认为，这一次青岛啤酒的战略相比以前显得更加具有长远眼光在数次硬碰硬的市场竞争中并未得到好处的青岛啤酒发现，在北京市场上速战速决的策略很难行得通，以文化扩大影响，以渗透推进渠道或许是更好的发展之路由此看来，北京啤酒市场上燕、青之战，势必是一场旷日持久的苦战综合看来，这一轮众多啤酒巨头对北京啤酒市场的围攻，开始于奥运之前，将会持续较长时间就目前形势看来，燕京啤酒不可能完全立于不败之地，一家独大的局面或将改变，可以说，未来北京啤酒市场诸侯割据的势态已初见端倪。

北京的各类市场，可以说都是全国同类市场的风向标，素来有“北京一感冒，全国打喷嚏”的现象北京市场从2007年底由燕京啤酒掀起的涨价潮，很快就被各地视为“全面涨价”的讯号，大小媒体和专家议论纷纷追本溯源，涨价现象是通货膨胀所引起的原材料、生产、运输成本提高等等所造成，并没有什么新意，于是在燕京啤酒一家独大的北京市场上，其他各家竞争者是否会跟风涨价，倒成了比较受关注的事情糖酒快讯市场研究中心认为，北京市场向来不是价格战的主战场，此次价格上调，其根本原因还是通货膨胀这种对于所有企业来说都是巨大问题的经济现象，不会被有理智的大企业当作竞争机会来舍命一搏所以预计其他企业随后会进行合理的价格调整，市场不会对这一次涨价风潮有太大反应以下是北京啤酒市场上各品牌销量分割图：第二节、天津市场一、天津啤酒行业发展状况天津，这个拥有1100万人口的超大型城市，作为北方重要的港口和工业基地，一直以来在国民经济中都扮演着重要角色，其经济发展程度也属全国前列不过作为在北京旁边的直辖市，天津人却认为自己一直生活在北京的阴影中从啤酒行业看来，确实也有点灯下黑的味道：天津市人均啤酒产量只有北京市的不到七分之一，人均啤酒消费量也只有北京市的二分之一。

不要说比北京市，就是与周边东北和山东的大城市相比，天津啤酒市场也似乎没什么闪光点，这个处在沈阳、北京、青岛之间的啤酒市场洼地，真是让啤酒行业观察者们跌破眼镜占据天津啤酒市场最大份额的是华润雪花啤酒，75%的地区生产份额让华润雪花控制了约25%的天津市场过去天津没有什么有实力的地产啤酒企业，被看作是“不设防”的啤酒市场而现在，已经本地化的华润雪花啤酒、金威啤酒等啤酒企业逐渐占据天津市场，使不设防的市场也开始变得难以攻占二、天津啤酒生产情况从2004年到2006年天津啤酒产量走势来看，天津啤酒行业的发展不仅起点低，而且速度也相对较慢尤其值得一提的是，根据糖酒快讯市场研究中心过去对中国啤酒行业的观察，在04年到05年间许多与天津市同等级的啤酒市场都出现了产量剧增的现象，而该年度的天津啤酒生产发展依然是慢的让人吃惊不过，随着06年5月，金威啤酒一期20万千升产能啤酒生产工厂投产、07年4月，华润雪花天津公司40万千升产能扩建工程投产，天津的地产啤酒产量也会随之而有较明显的提高三、天津啤酒市场解析2007年7月，天津啤酒市场上发生了一件不大不小的公案：从天津媒体传出，华润雪花啤酒在市场上涉嫌不正当竞争，企图以资本实力将豪门千杯啤酒赶出终端市场。

传闻指出，华润雪花啤酒以多换少，用10箱“清爽”换6箱豪门“千杯”，以吸引经销商和终端店专营华润雪花的“清爽”糖酒快讯市场研究中心认为，此举如果属实，则是华润雪花天津公司十足的败笔首先这一事件违背公平竞争原则的，极有可能受到工商部门处罚；其次对于一个全国性大型啤酒企业来说，这样的行为一方面令人对其诚信度产生怀疑，另一方面也会让消费者觉得该企业对产品不自信虽然此次事件最后结果并未将矛头直接指向华润雪花啤酒天津公司，不过天津市场上的明争暗斗，却可见一斑目前，天津啤酒市场年消费量为45万千升左右，其中本地企业能够提供20万千升左右，其余为外埠企业瓜分由于本地企业的产能不能满足天津市场，使得天津啤酒市场上出现20余家品牌120多个品种混战的局面，即使是较为出众的华润雪花啤酒也只占到不到3成的份额，成为全国最著名的“混战市场”而混战的主要方式，从最初的单纯价格战，逐步到品牌战天津啤酒市场曾经以低端啤酒为消费主流，在这一消费层次上最易爆发价格战，过去在津的各大啤酒企业也倍受价格战的煎熬到了2005年前后，天津啤酒市场的消费格局发生显著变化，中高档啤酒取代低端啤酒成为消费主流生产企业间的竞争也因之从价格竞争转为品质和。