2020年电商双十一市场分析报告.docx

2020 年电商双十一市场分析报告2020 年 11 月目 录一、后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到 30%，赛道呈现高景气 5二、内容与社交平台入局双十一，电商赛道竞争加剧 6（一）两大短视频平台自建电商生态， 从私域流量转向全域流量 7（二）以提供工具服务的方式将社交流量向交易流量转向 8三、传统电商提升直播战略地位，进一步加强公域流量争夺 9（一）直播战略地位进一步上升，传统电商进一步加强公域流量争夺 9（二）同城零售成为下半年新的增长争夺焦点 11四、各大电商平台备战双十一一览 13（一）快手：“快手晚会+流量助推+卡券红包+达人合作”，率先开局、多样化打法寻求生态圈伙伴共赢 13（二）抖音：从品牌方、用户、创作者三方发力，双十一是抖音电商生态自我验证的节点 14（三）阿里巴巴：直播战略高度提升，进一步开放淘客生态进行站外引流 14（四）京东：作为采销一体电商，流量获取提增速，成本控制显成效，物流、金融、供应链等整体生态优势明显 15（五）拼多多：直播位置上移，店铺直播为核心 15五、市场提示 163图表目录图表 1 17Q1-20Q3 社零总额及线上实物零售额渗透率（亿元） 5图表 2 2019 年电商行业格局 6图表 3 2019-2020 实物商品网上零售额同比增速 VS 快递量同比增速 6图表 4 各电商平台 MAU (亿人） 7图表 5 各电商平台单日使用时长人均（分钟） 7图表 6 2020 年服务升级助力小程序电商发展 8图表 7 阿里巴巴各季度年活跃买家/MAU 及增速（百万人） 9图表 8 拼多多各季度年活跃买家/MAU 及增速（百万人） 10图表 9 京东各季度年活跃买家及增速（百万人） 10图表 10 三大电商各季度收入（亿元) 11图表 11 阿里、京东、美团同城零售领域布局最新动向 11图表 12 快手双 11 活动策略 13图表 13 2020 年阿里巴巴京东双 11 情况汇总表 15图表 14 阿里巴巴历年双 11 成交额（亿元） 16图表 15 京东 2017-2019 年 6.18 和双 11 成交额（亿元） 164一、后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到 30%，赛道呈现高景气疫情加速了电商行业整体的渗透率，使整体渗透率提升。

根据 CNNIC 发布第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，2019 年全年交易规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%根据国家统计局数据显示，Q2 在 618 大促的影响下，整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高 29%后疫情时代，消费回暖加速，统计局 10 月 19 日公布数据：1—9 月份，全国网上零售额 80065 亿元，同比增长9.7%，比 1—8 月提高 0.2 个百分点其中，实物商品网上零售额 66477 亿元，增长 15.3%，占社会消费品零售总额的比重为 24.3%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长 35.7%、3.3%和 16.8%而在上个月的数据公布中，统计局提到 1-8 月份，吃类、穿类和用类商品分别增长 35.4%、1.1%和 18.3%电商直播等新业态持续提升线上渗透率，线上交易增速大幅领先中国零售市场增速根据阿里巴巴投资者日披露，2020 年 Q2，阿里巴巴天猫实物 GMV 同比增长 27%（剔除未支付订单），淘宝 8 月 GMV 同比增长 20%，达到全年历史新高，淘宝新开店铺数超过 7 百万。

截止 2020 年 Q2，淘宝直播 GMV 达到 3000 亿，直播间 UV 同比增长160%，直播覆盖商家数同比增长 220%，直播覆盖人数同比增长超过 8 倍截至 2020 年 6 月末聚划算官方直播新关注人数达 3 百万快速业务参数对比来看， 9 月快递业务量达 80.9 亿件，同比增 44.6%，同比增速超前八月水平我们中性预测 2020 年线上化率将持续增长，未来 2 年实物电商 GMV 交易额保持 20%复合增速，社零线上化率提升至 30%目前电商行业内，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁 、快手、抖音合计市占超过 90%5图表 2 2019 年电商行业格局1% 1%9%19%53%阿里巴巴GMV份额 京东GMV份额拼多多GMV份额 唯品会GMV份额苏宁GMV份额资料来源：相关公司财报、国家统计局、市场研究部图表 3 2019-2020 实物商品网上零售额同比增速 VS 快递量同比增速50%40%30%20%10%0%-10%-20%快递同比增速 实物商品网上零售额同比增速资料来源：国家统计局、市场研究部二、内容与社交平台入局双十一，电商赛道竞争加剧快手、抖音、小程序流量平台强势切入电商赛道，与传统电商平台正面竞争。

三家互联网流量巨头加速电商业务布局，多样化流量变现方式，2020 年双十一期间料将初见成效根据抖音电商 2020 年前 8 个月的数据，抖音电商总体 GMV 同比增长 6.5 倍，直播 GMV 同比增长 36.1 倍，开店商家的数量增加 16.3 倍快手最新披露 2020年 8 月订单量超过 5 亿单，仅次于淘宝天猫、京东和拼多多在过去两年中，抖音与快手尚未形成完善的电商闭环，短视频、直播平台带货被看作传统电商平台的导流路径，作为流量平台的变现形式；2020 年以来，流量平台自建电商闭环生态的意愿明显，加速布局以与传统电商平台正面竞争互联网短视频、直播平台发力电商业务挑战传统电商巨头内容电商通过短视频与直播的形式，更加能够建立起主播与买家粉丝之间的情感联系与信任感，动态演示介绍售卖的商品，使其销售转化效率相比传统电商平台图文介绍的方式有更大优势6图表 4 各电商平台 MAU (亿人）图表 5 各电商平台单日使用时长人均（分钟）10.0120.009.08.0100.007.080.006.05.060.004.040.003.025.9120.052.020.001.00.00.00抖音短视频淘宝快手拼多多APP MAU 阿里巴巴APP MAU京东APP MAU拼多多 京东 唯品会天猫 淘宝特价版 农村淘宝资料来源：Questmobile、公司公告、市场研究部 资料来源：Questmobile、市场研究部（一）两大短视频平台自建电商生态， 从私域流量转向全域流量从 2018 年开始，快手布局电商服务市场，目前已从带货导流发展至自建电商生态。

2018 年 6 月，快手上线快手小店，同月宣布与有赞达成合作，推出短视频电商导购解决方案，用户在快手 APP 可以直接导流至有赞店铺2018年末，快手宣布接入淘宝、天猫第三方电商平台，用户可以通过购物车链接跳转至淘宝平台完成交易操作2019 年 6 月，快手与传统电商平台的合作再下一城，实现为京东和拼多多进行导流2020 年 3 月，快手电商发布“2020 快手电商合伙人计划”，吸引运营机构与电商培训机构，合作形式包括内容共建、商家教育、代运营和达人打造等，共同打造快手电商生态圈2020 年 5 月，快手与京东正式签署战略合作协议，京东将分享优势品类商品给快手小店，由快手主播选品销售，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，享受京东提供的配送、售后等服务2020 年 6 月，快手发布“破晓计划”，以现金补贴的形式加码对于平台服务商和商家的扶持力度，刺激销售额和粉丝数的增长，新进商家也可以迅速上手，享受快手平台提供的涨粉、营销、带货的全流程帮扶政策目前快手电商业务已经形成了持续为传统电商带货导流与开创自建电商生态的两条主线，逐步实现与生态圈合作伙伴、传统电商平台共生多赢的局面去中心化的算法推荐沉淀私域流量，内容加社交打造独特“老铁”文化，电商带货水到渠成。

与抖音内容分发算法相对的，快手算法分发机制坚持普惠性原则，推动中长尾内容曝光，拓宽私域流量边界在快手平台中，不倾向于推荐打造头部爆款视频，而是通过对于用户的兴趣和地域为其推荐用户可能关注的内容，更多的流量导向中长尾内容因此，不同圈层的用户通过寻找到各自的关注点和喜欢的创作者，形成了独特的社区文化；而快手的普惠价值观也使尾部视频创作者拥有足够的创作动力，共建了多样化的社区内容而由此创建的社群，使得视频创作者能够沉淀大量忠实粉丝，有强大的社群认同感，不断提高粉丝的粘性和转化率根据 QuestMobile 的数据，截至 2020年 2 月，快手用户黏性（DAU/MAU）位于全移动互联网第二，达到 58%，大幅领先于抖音；这与两家短视频直播平台的内容分发算法机制的不同不无关联快手也因为其本身独特的“老铁”文化和私域流量积累，在直播电商方面7表现更为出众从私域流量发展至全域流量，多元化商业变现可期快手的在公域流量分发的尝试改变了大众对于快手的固有认知，也体现了快手战略弹性和边界2020 年 9 月，快手宣布旗下达人生态营销平台快接单正式更名“磁力聚星”，商家可以通过此平台找到合适的推广达人明星而“磁力聚星”的红人作品可以在快手 APP 发现页、同城页和标签精选显示；从效果来看，磁力聚星达人作品进入快手公域分发一周以来，短视频播放量最高提升 20 倍，公域流量占比超过 80%，每天有接近 30 只短视频成为播放量超过 1000 万的爆款。

快手流量已形成了私域流量高价值高粘性与公域流量高体量广分发的两条思路，共同促进多元化商业变现，服务于不同需求的品牌商和广告主，促进电商直播发展相对于快手电商业务的稳扎稳打和共生多赢的思路，抖音自建电商业务的野心明显，全面发力双 11 寻求自我验证2020 年 618 前夕，字节跳动成立电商一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务；2020 年 8 月底，抖音宣称从 10 月 9 日开始电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链。