广告学概论期末考试复习提纲.doc

平面广告文案结构 Gentle table structure of level advertisement ( (一一) )、广告标题、广告标题 HeadlineHeadline1 1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句” （Attach Phrase）,即引人注目的文句Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another.2 2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses.3 3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally.4 4.副标题 Subhead ( (二二) )、文案正文、文案正文 BodyBody CopyCopy1 1.文案正文，是广告文案的主体部分Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement.2 2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。

The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products.3 3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范The writing of body copy demands to have: True can believe, brief and concise, stress the key points, novel and unique, the individual character is distinct.4 4.广告的正文的文体多样化可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等The recreation and sports of body copy can be the prose body, poem body, story body, opera body, epistolary style, journalistics style or explanation the body,etc. ( (三三) )、广告标语、广告标语 SloganSlogan1 1.广告标语，又称为广告语、广告口号或中心广告词。

Advertising slogans, is also called advertising language, advertising slogan or the advertising word of centre.2 2.广告标语，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位的短语Advertising slogans, mean that is used for helping the advertisement for a certain brand or the phrase that the organization established the image, created the identification mark or defined the localization.3 3.广告标语的作用 Effect of Advertising slogan(1).可以成为品牌形象和个性的组成部分The slogan can become the image of brands and component of the individual character.(2).可以使广告在不同媒介和不同战略之间保持一致The slogan can also make the advertisement keep unanimity between different media and different strategy.(3).可以充当品牌的简略标志作用The slogan can also serve as the simple identification of the brand. ( (四四) )、随文随文 CaptionCaption广告文案的随文又称为辅助说明或附文，是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明。

Advertising caption is to call auxiliary prove of annex also, it is advertisement gentle case that attach to some, it is additional remarks to the advertising content. ※ USPUSP（（UniqueUnique SellingSelling PropositionProposition）独特的销售主张）独特的销售主张 背景背景：产品至上年代 罗瑟瑞夫斯 1961 《广告现 实》 根据产品特点提出别人没有的有利于销售的主张特点：特点：独特性 销售点 劝说力 ※ ROI(RelevanceROI(Relevance OriginalityOriginality Impact)Impact) 20 世纪 60 年代 威廉伯恩巴克 特点：特点： 关联性，原创性，震撼性 产品，创意，受众 ※ AIDMAAIDMA 理论理论 A Attention(注意) I Interest(兴趣) D Desire(欲望) A Action(行动) M Memory(记忆)1983 ES.路易斯 ※ AISASAISAS 理论理论 A Attention(引起注意) I Interest(产生兴趣) S Search(检索调查) A Action(实施购买) S Share(共享口 碑)2004 日本电通 ※ 广告广告 广告是一种由特定出资人发起的，通过大众传媒开展的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

※ 广告战役广告战役 广告战役是指一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，他们共同传播某一个有着内在联系而又 统一的主题 ※ 广告定位广告定位 根据企业的定位策略，通过广告突出强企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的特性，从而确立 企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的形象和品牌形象 ※ 大众传播大众传播 大众传播指通过一种传递装置（一种媒体） ，从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播 ※ 广告媒体广告媒体 广告媒体，是指广告主与广告目标对象之间起媒介作用的物质，是传播广告信息的运载工具、媒介 物，也是生产者与消费者之间的桥梁 ※ 广告代理广告代理 广告代理是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实 施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间 （一）（一） 、报纸：1.优势：（1）覆盖面广，传递迅速（2）时间性强（3）印象深刻，便于存查（4）简便灵活（5）费用低廉 （6）借助威信2.劣势：（1）时效性短（2）注意分散（3）单调呆板 （二）（二） 、杂志：1.优势：（1）强烈的针对性（2）发行面广（3）广告有效期长（4）广告对象理解度高（5）制作精美2.劣势：（1）周期性长，时效性差（2）篇幅少，广告运用受限制（3）专业性强，接触对象不广泛 （三）（三） 、广播：1.优势：（1）迅速及时（2）覆盖面广（3）具有较高的灵活性（4）价格便宜2.劣势：（1）时间短暂，稍纵即逝（2）有声无形，印象浅薄（3）无法存查（四）（四） 、电视：1.优势：（1）形象生动，感染力强（2）直观真实，理解度高（3）深入家庭，影响面广2.劣势：（1）时间短促，干扰较大（2）电视广告制作费、播映费昂贵 ※CICI 理论，现代广告定位理论的基本要点理论，现代广告定位理论的基本要点 （一）（一） 、CI 理论的基本要点： 1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资3.塑造并传播品牌形象比单纯强调品牌具体功能特征更重要得多4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求二）（二）现代广告定位理论的基本要点： 1.广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地2.通过广告创造出有关品牌咨询的“第一说法” 、 “第一事件” 、 “第一位置” 3.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别※ 广告公司双重代理性质和我国实行广告代理制的意义广告公司双重代理性质和我国实行广告代理制的意义（一）（一） 、广告公司双重代理性质：1.1.他全面代理广告客户的各项广告活动在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理 其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外） ，这样可以有效保证广告客户的广 告投入的效益2.2.它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务也就是说媒介单位不能直接面对广告客户 承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴二）（二） 、我国实行广告代理制的意义： 1.有利于实行广告专业化、社会化 2.有利于加强对广告业的宏观控制 3.有 利于制止广告中的不正当竞争，可以促使广告行业的分工明确 4.有利于广告客户广告计划的保证 实施 ※.※.广告创意原理、特征、作用：广告创意原理、特征、作用： （一）（一） 、广告创意原理：广告创意是运用创造性思维特点对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的 意义，将其所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。

（二）（二） 、广告创意特征：1.1.以广告主题为核心：以广告主题为核心：广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材只 有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容易被记忆2.2.首创性：首创性： 创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念在广告中，创造通常是将过去毫不相干的两 件或更多点的物体或观念组合成新的东西可以说首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素 质但这并不等于一味地哗众取宠，离开特定信息的传播，任何新颖的创意都毫无意义3.3.实效性：实效性： 广告创意虽然往往通过一定的艺术形式来表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告 有着明确的销售目标广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的广告创意其实效性具 有 两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，要具有可操作性，便于付诸实施4.4.通俗性：通俗性： 广告主要通过大众传播方式进行，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的 理解力，才用简洁明了的方式传递集中单一的信息否则就是在浪费广告主的金钱 **自己找的特征自己找的特征 1．广告创意要以广告主题为核心：广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么” 。

广告主题是广告策划 活 动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题 2．广告创意要以广告目标对象为基准：。