第十四章促销策略_图文.pdf

第十四章促销策略第十四章促销策略学习目标学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用正确制定企业的促销组合决策领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第二节人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略第五节营业推广策略重点、难点：重点、难点：促销组合促销组合 促销目标促销目标 广告广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广一、概念一、概念二、作用二、作用三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略四、促销的基本策略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的概念一、促销的概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性 能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所 带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激 发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销的本质本质——沟通?（（1）谁说？（）谁说？（2）说什么？（）说什么？（3）用什么渠道说？；）用什么渠道说？；?（（4）对谁说？（）对谁说？（5）有何效果？）有何效果？促销的目的目的是引发、刺激消费者产生购买行为四种促销方式：?广告广告?1.联通广告联通广告?2. aodiA8的魅力的魅力?营业推广营业推广?人员推销人员推销?公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公关宣传公关宣传各种促销方式的常用要素列表各种促销方式的常用要素列表媒体广告 翻牌广告 招牌 广告牌 外包装 宣传手册 企业名录 视听材料 ……样品 演示 低息贷款 以旧换新 商店赠券 搭配商品 ……记者报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版物 ……销售展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会 拜访顾客 ……整合营销传播整合营销传播人员推销传单公关电视广告营业推广互联网发布包装新闻发布会公关传单互联网公关人员推销促销包装电视广告新闻发布会人员推销互联网传单促销包装电视广告公关新闻发布会公关活动： 邀请马里兰州州长公关活动： 送小学生到巴尔的摩 动物园销售促进： 街头派发花生和传单销售促进： “长飞计划”例：例： 美国西北航空公司的一次营销沟通整合美国西北航空公司的一次营销沟通整合主题：主题：西北航空公司以巴尔的摩为中心建立的新航线企业促销的目的企业促销的目的?获得通路/消费者注意及支持，增强其信心。

改善或扩大产品通路铺货/消费者普及率增加通路库存/消费者使用量促使品牌转换主动打击竞争对手对抗竞争品牌的活动鼓舞营业士气替代或弥补广告投入之不足促销不能解决的问题促销不能解决的问题?无法改变不被市场接受的产品销售趋势无法解决产品在包装、品质上的问题无法解决不当广告策略引起的问题无法补偿差劲的营业人员无法补偿差劲的营 业人员激发消费者对一类产品的需求激发消费者对一类产品的需求塑造企业形象，打出知名度塑造企业形象，打出知名度提高企业信誉，加大信任度提高企业信誉，加大信任度影响用户决策，建立偏爱度影响用户决策，建立偏爱度帮助用户消费，触发消费点帮助用户消费，触发消费点AIDASAIDAS唤起注意唤起注意——Attention 引起兴趣引起兴趣——Interesting 激发需要激发需要——Desire 促成购买促成购买——Action 购后感受（满意度）购后感受（满意度）——Satisfaction二、促销的作用二、促销的作用生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者“推推”的策略的策略“拉拉”的策略的策略三、促销的基本策略三、促销的基本策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动 策略制造商最终用户中间商需求营销活动拉引 策略需求人员推销； 对中间商的 销售促进广告； 对消费者的 销售促进“推”的政策： 1、扶植国内制造商和开发商发展，并借此与他 们形成合作联盟； 2、利用结盟厂商的内部矛盾“拉”的政策： 通过教育培训等手段培植潜在顾客顾客顾客例：例：英特尔的英特尔的“推推”、、“拉拉”策略策略促销组合指履行营销沟通过程的各个要素 的选择、搭配及其运用。

促销组合的主要要素包 括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关 系 其主要影响因素有：促销组合指履行营销沟通过程的各个要素 的选择、搭配及其运用促销组合的主要要素包 括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关 系 其主要影响因素有：a. 各促销方式的特点各促销方式的特点b. 促销预算促销预算c. 促销目标促销目标d. 产品性质产品性质e.产品生命周期产品生命周期f.市场特点市场特点g.促销策略促销策略四、促销组合及影响因素四、促销组合及影响因素销售促进（营业推广）促销成本效应促销成本效应认知认知理解理解信服信服定货定货再次定货再次定货人员推销广告与公关消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场广告、公关营业推广人员推销营业推广广告、公关人员推销营业推广广告人员推销、公关营业推广广告、公关营业推广人员推销营业推广广告、公关人员推销营业推广广告人员推销、公关营业推广引入期成长期成熟期衰退期引入期成长期成熟期衰退期促销成本效应销售促进（营业推广）广告与公关人员推销引入期 成长期成熟期衰退期引入期 成长期成熟期衰退期如何组织促销活动如何组织促销活动1.促销时机选择2.促销方式选择3.促销地点的选择4.促销费用及销售额预估5.促销活动的筹备与实施6.促销总结促销活动 的实施促销活动 的实施促销组合的应用案例：3+2苏打夹心：案例：3+2苏打夹心：“秀出你的创意”校园舞蹈大赛本次舞蹈大赛活动时间选在一个双休日下午，客流较大，并且安排在3+2饼干新SP包装上市一个月以后安排在3+2饼干新SP包装上市一个月以后，及投放全国性电视广告档期中间全国性电视广告档期中间；地点选在济南银座商城地下广场，当地档次最高的商场之一。

大赛前一周，顶园公司业代特意购买了为期一个月的端架陈列端架陈列，摆放3+2系列饼干，安排促销小姐进行现场促销现场促销，张贴3+2海报张贴3+2海报，并就场地布置，秩序维持达成一致大赛活动特请来山东有线电台的主持人，由从济南各大高校选拔的优秀舞蹈组合进行山东区决赛，大赛中间穿插主持人宣传产品及有奖问答，比赛期间由打工学生向观众发放3+2试吃品及精美的小DM本次活动吸引了众多顾客的观看，不仅建立了品牌良好口碑和高密度的宣传，而且大大的提升了当期的销量第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、推销方格一、推销方格二、推销人员的类型二、推销人员的类型三、推销人员的训练三、推销人员的训练四、推销人员的报酬四、推销人员的报酬五、推销人员的激励五、推销人员的激励人员推销的管理决策人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬第三节第三节广告广告广告广告策略策略广告调研：广告调研：?消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策：广告战略决策：?明确广告受众?制定广告目标 确定广告主题确定广告主题 进行广告创意进行广告创意 决定广告表现决定广告表现 广告媒体策划广告媒体策划 确立广告预算确立广告预算 进行广告评估进行广告评估P330?广告促销效果的测定广告促销效果的测定?广告本身效果的测定广告本身效果的测定广告分类广告分类企业企业 广告广告商品商品 广告广告公益 广告公益 广告开拓性 广告开拓性 广告开拓性 广告开拓性 广告开拓性 广告开拓性 广告广告战略广告战略广告创意广告创意广告表现广告表现广告管理广告管理整体 冲击力整体 冲击力媒体组合媒体组合广告定位广告定位广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏1 1：万宝路香烟广告：万宝路香烟广告：万宝路香烟广告：万宝路香烟广告广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏2 2 2 2：可口可乐之：可口可乐之：可口可乐之：可口可乐之“ “足球系列足球系列足球系列足球系列” ”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。

以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏3 3 3 3：可口可乐之：可口可乐之：可口可乐之：可口可乐之“ “清凉系列清凉系列清凉系列清凉系列” ”广告语：广告语： 随着你的本性而去广告语：广告语： 随时随地的休闲广告语：广告语： 为清凉而倾倒广告语：广告语： 突然间的清爽广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏4 4 4 4：：：：宝宝宝宝马马马马Z3Z3Z3Z3型跑车型跑车型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏5 5：雀巢宝路糖：雀巢宝路糖：雀巢宝路糖：雀巢宝路糖广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏6 6：绝对伏特加：绝对伏特加：绝对伏特加：绝对伏特加广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏7 7：四川百年老窖古锦纯：四川百年老窖古锦纯：四川百年老窖古锦纯：四川百年老窖古锦纯广告媒体及其选择广告媒体及其选择媒体种类媒体种类?大众媒体：?电视?报纸?杂志?广播?小众媒体广告媒体的选择广告媒体的选择P387?产品的性质?消费者接触媒体的习惯?媒体的传播范围?媒体的影响力?媒体的费用互联网广告互联网广告 户外广告 直达广告 楼宇广告等户外广告 直达广告 楼宇广告等目标受众决策目标受众决策目标受众基本特 征受众目前的 态度…目标受众媒 体偏好受众的利益 点谁是目标受 众第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略公共关系的定义公共关系的定义?公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

公共关系部门的职能公共关系部门的职能?与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体?产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品?公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感?游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规?提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具公共关系工具?新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻?事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意?公益服务活动公益服务活动?演说演说?书面、视听资料（公司识别系统）书面、视听资料（公司识别系统）公共关系的对象公共关系的对象对外、对内的公关关系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式公共关系的活动方式赞助公益活动 新闻演讲 利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系 提供特种服务赞助公益活动 新闻演讲 利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系 提供特种服务危机公关案例危机公关案例1.宝洁公司SK-Ⅱ的 危机管理?在中国消费者心目中，SK-Ⅱ是日本及亚洲女性的高端化妆品，是贵妇的所爱和科 技的结晶，营销非常成功。

但2006年的一场风波，使SK-Ⅱ的市场丧失殆尽危机公关案例危机公关案例2.广本雅阁的危机管理?婚礼门事件第五节 营业推广策略第五节 营业推广策略什么是营业推广什么是营业推广?企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的特点营业推广的特点?效果维持短?强刺激?诱导?降低身价营业推广的类型营业推广的类型?根据实施的对象：。