营销九连环--聚焦教案.doc

营销九连环第二环――聚 焦聚焦是将对产品或服务有潜在需求，并有购买欲望与能力的目标顾客选择出的过程在聚焦篇中，我们介绍了识不客户、开发客户的方法相信在学习本篇后，你能轻松地找到你潜在的客户一、最要紧的是——要明白你的客户在哪里当你明白了你的客户在哪里，那么接下来的一切都自然开始了一）识不企业顾客任何商品和服务者有其特定的需求对象和需求时刻推销员选准推销对象，把握推销时机是推销成功的关键，有些推销员整天忙忙碌碌，路没少跑，话没少讲，而收效甚微，缘故要紧在于，他们没有选择好一个明确的推销目标不同年龄、不同职业、不同收入的顾客，对商品的需求各有不同推销员在推销之前，应针对自己的商品进行调查研究，选准市场，确定对象，有的放矢有些商品依照其功效专门容易确定推销对象，而有些商品使用者与购买者往往不一致，这就需要推销员认真分析，准确推断，分清推销对象，谁是老总，谁有决定购买权，谁对购货有阻碍力销售未动，调查先行”，占有每一位顾客详细资料对企业来讲相当关键这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解关键的第一步确实是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的生涯价值。

1、深入了解比浮光掠影更重要仅仅明白顾客的名字、住址、号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客适应、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料企业能够将自己与顾客发生的第一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等2、长期研究比走马观花更有效仅仅对顾客进行某一次的调查访问不是“一对一营销”的特征它要求企业公布从敏感一个接触层面、每一个活动场所及公司每个部门和非竞争性企业发来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客二）查找可能的买主1、建立无限扩大的联系链条推销员在每一次洽谈时，应当乘机再查找几个可能买主，绝大部分使用这种方法的推销员在与人洽谈时（不仅仅是访问），都打算要求对方介绍二、三位也需要相同产品或服务的他们的朋友，并把名字讲出来，自然，这种打算在洽谈成功时更容易奏效，因为新买主可能专门观赏自己的购物决定，并联想到一些朋友可能也会喜爱相同的商品然而，即便未能成交你也会有所收获，因为可能买主对你提供的商品或许专门感兴趣，对你的推举和介绍也不反感，只是由于其它缘故不能立即做出购买决定，这时，他就会再向你推举两、三个他的熟人——他们对你的产品同样需要，并有可能立即购买。

一位百科全书推销员使用奉承手法来猎取相关人员的名字，他讲：“我希望您推举的不是某一个具体的人，而是希望您介绍一下像您如此有学问的知识分子群他的买卖有三分之一以上差不多上与这些被提及的人做成的许多公司都在训练他们的推销员如何使用这种无限扩大的联系链条，查找可能买主，但只有为数不多的公司，能将这种方法进展到完美的程度有一个公司甚至组织了一个“与人为善俱乐部”，凡是情愿合作，并另外提供可能对该公司产品感兴趣者姓名的人，都会享受到那个俱乐部的空白介绍信，让那些情愿将推销员介绍给其他可能买主的人填写在开发无形商品（如投资和保险）的可能买主时，建立无限扩大的联系链条的方法尤为管用，在推销这类服务时，推销员必须在洽谈之初就与可能买主建立起一种互相信任和友善的感情假如做不到这一点，可能买主往往都不愿与一个相对陌生的人，深入讨论私人的经济问题假如你能带着那个可能买主某位朋友的介绍信、便条或名片，那个可能买主就专门容易把你当成朋友和可信任的人欢迎你即便不是当面正式的推举，介绍信也带有一定的推举的意思，可能买主会如此想：假如他的朋友对此推销员不信任，他是可不能写介绍信的建立无限扩大的联系链条法，或称追踪被推举人法，在推销工业用品时使用得更加广泛。

推销员应当明白，正与他交谈的企业主管，最了解另外还有哪家企业的主管会是可能买主2、建立能够发挥阻碍力的核心推销员在一个居民区或一片地点组织起一群人，让他们充当发挥阻碍力的核心这些人能够是推销员的客户，也能够是情愿合作的朋友我们不妨假设有一位投资顾问回到一座都市开展业务，他曾在那儿上大学，并是大学的优秀运动员和学生会及其它社团的成员，他开始着手建立起能够发挥阻碍力的核心，以关心他查找有希望的可能买主（那个地点指投资托付人）与他建立联系的有：曾教过他的金融学教授、他的前教练、兄弟会主席和两、三个记得他的知名企业经理他向这些核心人物讲明，他希望与什么人做生意，他的投资服务社能帮什么忙，以及他的知识和经验能给他的托付人带来多大好处他讲服这些核心人物发挥其阻碍来帮他与有希望的可能买主（托付人）见面他可能会全力以赴地争取把这些核心人物变成自己的托付人，但他不如此做，建立阻碍核心的方法同样能够取得成功关于多数推销员来讲，结识银行家最有用处这些人的交际专门广，简直能明白企业界发生的一切各大银行的主管人员都受过各种高级专业训练，有的是钢铁工业专家，有的则学过多年的石油、纺织或造纸业凡是注意与明白行的银行家建立亲热友谊的推销员，差不多上聪慧的推销员。

同样，许多股票经纪人关于投资行情也十分了解某一行业的经理通常是该行业行情的最佳消息来源，因为他们必须与最新进展齐头并进，他们经常和不的经理共进午餐，他们在餐桌上获得的点滴信息，关于推销员来讲都可能是有价值的，谁在考虑改装办公室，谁在寻购计算机，谁在包装上出了毛病，谁对汽车货运线不中意，谁需要建立新的运送系统等等，他们均有可能明白有些经理可能明白的更多些许多推销员特不注意与那些看上去既了解情况又喜爱畅叙的经理交朋友使用这种建立阻碍中心方法的推销员通常都要对他们的核心人物的服务做些报答，方式有：以圣诞节礼物、周年纪念贺卡等定期表示谢意，经常给他们打或者为最近受到善意关心亲自致谢，或者介绍可能再次引起双方共同兴趣的服务项目和正推销的新商品的特点，或者启发他们的思路让他们再想起几个可能买主的名字假如安排得有条理的话，打些占不了推销员多少时刻，这是打算成功的基础推销员只有以实际行动证明自己是个爽快和有用的朋友时，不人才会想到他和关心他另外，许多企业经理也希望能从推销员的某些主顾建立有用的联系百合——郁金香饮料公司的推销部经理沃尔特施顿伯威斯讲：“我曾与另外三个推销员结合成一个小组——我们推销的产品各不相同，互不竞争——以便彼此提供信息。

我们进入同一片市场，工作任务是相互搭配的，卖冰激凌柜的推销员要同时捎带着为我们查找可能买主，另一个推销员则要为第四个替饭店拉生意的人查找可能买主，反之亦然就如此，我每天晚上回家时总能得到三、四个线索，同时我也为不的伙计搞到三、四个线索每一个人差不多上一个阻碍核心每一个人差不多上自己有限世界的核心，并能对某些人施加一定的阻碍因此，你的朋友越多，你能够用来查找可能买主的阻碍核心就越多3、个人观看绝大部分销售员在许多情况下都要使用个人观看方法不管是在何处与何人交谈，都要随时保持警觉，留意搜集可能买主的线索，某些人可能独具慧眼，具有在日常生活中发觉可能买主的专门能力一个人寿保险员与七个朋友一起在一家俱乐部共进午餐，就座者当中有一个是他的竞争对手，其他大差不多上企业家和专业人员进餐期间，我们的这位保险员特不注意倾听这一小群人闲聊的每一句话，因为在他看来，他们的每一句话有可能隐含着一个有价值的可能买主的线索，一位妇人提到，她正与其他两个人合伙预备进行一次新的冒险保险员的脑子里，赶忙联想到这家新公司的高级主管需要进入“重点人物”保险另一个人谈到他刚得了一对双胞胎，这确实是讲，他的责任加大了他进行保险的需要。

还有一个人用了好长时刻讲他的孙子孙女，他为他们感到异常自豪如此，此人就专门可能会为他的孙子孙女购买人寿保险，并把保险单的所有权交给他们——这确实是免税向他们赠款的巧妙方式由于这位保险员从这些随随便便的谈话中搜集了信息，他便在后来做成了两笔买卖而坐在同一餐桌的他的那位竞争对手，显然没有觉察到那些人的话的查找可能买主的意义推销员在使用这种方法时应当培养出一种“探测可能买主的嗅觉”，如同记者对新闻的嗅觉那样敏锐关于推销员来讲，地点报纸上刊登的一条条新闻都可能是线索比如，保险员应注意有关提升、订婚、婚礼、出生、死亡和涉及企业和金融的新闻机械和工厂设备推销员应注意有关筑路、建房合同、建筑特许权的新闻和扩大招工的广告，以及有关工厂遭受火灾和开发新产品的消息对家具、服装、珠宝等推销员来讲，报纸社会版上刊登着许多专门有用的报道为递送牛奶开发新路线的人，应当注意出生和结婚的消息，房地产经纪人应当特不注意有关当地企业的扩展打算和人员提升晋职的消息，有关都市区界变更的新闻对他们尤为重要几乎每一个推销员都能在地点报纸上看到对他们有用的消息因此，他们必须学会如何用敏锐的眼光阅读报纸，许多既善于用眼又善于用脑的多智善谋的推销员，制造了各种高超巧妙的查找可能买主的方法。

因此，使用这些方法也要求推销员必须腿勤生产防水化工产品的托赫布里斯公司的现场调查员查尔斯特恩讲：“我四处走来走去查找我们产品能够解决的问题不久前，我在纽约中央花园附近散步发觉一座新建公寓大楼地下室的窗框因受潮差不多开始翘曲，我们的产品能够矫正这种状况从那天开始，我差不多向该房屋开发公司出售了长达15万英尺的防潮纸条新闻纸推销员翻阅各种杂志，查找色调不足、光洁度不匀和印字起毛现象他们发觉的这一类迹象能够证明出版社使用的纸种不对，因此，该出版社为了改进印刷效果就会成为购买某一种纸的主顾印第安纳州有一位办公家具推销员，他在夜间有时到大街上转悠，去查找可能买主他侦察好哪座办公大楼的灯光在下班后还久久不熄，第二天，便去找在那儿加夜班的人——他想这些人可能需要买张写字台在家里加班一个保险员使用以下方法来查找能够在白天去访问的男性买主：傍晚，他跑到工厂的停车场里抄寻汽车牌照上的号码然后把汽车主人的名字查出来因为工人是倒班制，他便可在次日上午晚些时候，或午后去这些人家里向他们兜售房地产推销员驾车在大街上巡查可能买主的线索：哪些房子挂着“出售”的牌子，哪些楼房空着无人住，哪里又挂出了新的“出租”招牌，哪里又出现了新的建筑工地等等。

一个专门处理工业财产的企业房地产推销员，找到了一种特不有效的方法，来发觉哪个制造商想迁往更大的生产场地他经常开车在工业区里转悠，查看哪家工厂的汽车停车场差不多不够用，它的厂房也一定不够用了，他的推断一般专门准确要想让这种个人观看方法达到预期效果，推销员就得时刻注意搜集点点滴滴的信息：在上班路上，在办公室，在大街上，在等候会见时，在与可能买主交谈时，在饭店、在家中听不人闲聊时，在读报看杂志时，等等，都要保持高度的警觉可能买主到处都有，只要你睁大眼睛，竖起耳朵，你就能学会如何发觉他们4、派初级推销员或探子侦察有的公司专门使用初级推销员（或称“侦察员”）去查找可能买主，如此能够减轻经验丰富的推销员的工作负担，让他们把更多的时刻用在实际推销上侦察员”通常差不多上打着各种幌子开展工作的——比如作调查或不定期业务访问当他们碰上一个看上去既有钞票又有需要的人时，他们能够安排高级推销员前去进一步接触，或者直接将姓名上报老总探子”不是公司的人，他们是推销员雇来的比如，一座办公大厦的电梯员对大厦的租户了解甚多某一巡逻区的固定警察可能明白许多对推销员来讲十分有用的情况当推销员必须通过一番查询才能找到可能买主时，就显示出这种“探子”的作用了。

这些“探子”还有一个比较风光和好听的名字，叫“销售助手”这些人通常是在“提供一条信息给一分钞票”的原则下工作的，条件是他们提供的信息，能在约定时刻内做成一笔生意你必须不断保持与他们的紧密接。