服装品牌传播新通路(1).pdf

服装品牌传播新通路在人们的普遍认知下， 品牌的选址应该是在人群密集的商业区 这也是市场所最能直接到的然而，令人记忆深刻的美却往往是“无心插柳柳成荫”式的发现目前，开在机场、酒店等高端场所的品牌传递的就是这样的感受客观而言， 这是品牌传播渠道的创新， 这种创新是基于对品牌传播的接触点理解的泛思考而形成的前瞻性认识自 2000 年以后，部分服装企业（高端）的逐渐意识到品牌的意义的价值，在一种对品牌没有全面、 系统的理解下已经尝试在单一的指引下发力， 遂出现了高端走入酒店、机场等平时人们所忽视的场所 据笔者调查发现，尽管在这些高端场所开设需要支付昂贵的租金、管理成本，但目前多数在机场、酒店的已经过上了盈利的日子，而且，较之开设在一线城市一线商场的而言，其盈利能力有胜之而无不及在当前已经走入渠道为王、 品牌为王的市场现实下， 服装行业的部分龙头企业已经逐渐具备品牌意识， 但这远远不足以支持企业的品牌战略的策划和企业的发展， 因为它只是一个心态层面的问题那么，首先需要加强对行业竞争的深入认识国家调查局关于 2006 年服装行业现状的统计分析结论显示： 随着国际市场和国际竞争变化，国内服装消费升级，国内大企业进一步发展壮大， 贸易等其他领域的资优企业参与竞争， 加速了国内服装行业竞争转型，数量竞争逐渐退出主流竞争模式，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。

企业纷纷转型，致力于产品结构和市场结构调整，向质量型、价值型、创新型竞争迈进将朝着价值竞争阶段发展另外，据2006 年大型销售统计分析结果显示：服装消费升级， 逐渐向较高消费层次漂移，服装消费市场分层进一步清晰中高层次服装消费价格持续升温， 逐渐适应并接受现有价格段位， 价格回暖趋势短期内不会被抑制对行业现状的统计和分析已经明显反应这样的现实：能够赋予目标顾客所期待的价值的品牌，尽管处于高端价格段位，仍然成为市场所渴望的具有多元价值的商品 由此，服装企业如何深入理解品牌、运用品牌理论切入营销实战， 将是需要重点思考的课题 以下就品牌接触点原理简要阐释在策略设计和执行上需要注意的几个方面品牌接触点：如何深耕细作品牌接触点：如何深耕细作接触点概念为传播大师唐·舒兹在传播理论体系中提出接触”为“任何带有信息的经验，它是或与品牌、产品类别、或与员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验或有许多方式与品牌接触笔者分析认为，品牌接触点理论所涉及的则要深入和广泛得多， 包括品牌核心定位、品牌个性定位、品牌传播渠道设计、品牌内涵设计及演绎、积累、品牌三度分析等多个层面由此而延伸出相应的实战性走入机场、酒店等高端场所，是市场驱动下的品牌传播渠道创新，同样与品牌个性定位、品牌内涵演绎等诸多方面紧密相连。

一）（一） 定位策略定位策略品牌的定位和产品的定位有所差别 服装产品市场定位更多地倾向于性别、 年龄段或者功能、1 / 4属性等而更倾向于意识层面，如品牌个性、观、生活方式指向等品牌的定位与品牌接触点的确立紧密相关面对低端市场的服装产品传达一种下里巴人式、 实在而知足的品牌个性， 自然而然就确定了品牌接触点停留在与之对应的人群活动空间 所以大众化的超市、百货商场（二线、三线商场） 、部分中、低档次的多出现低端品牌服装，甚至大部分都是有牌子无品牌的厂家的流水作业而面对的服装产品传达一种注重品质、风尚、 潮流、个性化生活方式的品牌个性，自然而然就使品牌接触点界定在高端消费场所 如女装的生活方式店就选择开在高端休闲会所、 高端人群生活区等位置而更具创新的则是梵思诺品牌店开到机场、 星级酒店等名流汇聚地， 从而更加彰显其同时，一旦确立，则需要企业在营销行为中注重对的保护， 否则会让原本忠诚于该品牌的顾客产生彷徨心理而转向其他品牌 如卡尔丹顿原本定位于高端服装， 也将开设在机场、酒店等高端场所， 但由于在部分销售场所频繁地以2 至 5 折的折扣销售， 致使诸多原本忠诚于该品牌的顾客摸不清定位从而选择其他品牌。

由此可见，确立之后，营销行为需要保护好价格段位，保护好品牌是整体的支点，基于清晰的产品市场定位，品牌个性的确立更要与的和生活方式结合设计，以确立品牌传播的接触点在哪里这种品牌接触点的界定，不仅在于的位置、形式，同时也使整个品牌传播过程中广告定位、 媒介传播渠道选择、定位等组合要素得以明朗化， 以避免企业盲目地耗费营销成本二）（二） 传播策略传播策略目前， 国内服装企业对的理解存在一定的片面偏执之处 部分企业认为品牌是通过广告费砸出来的 这显然不对 这种单向的思维模式并不能为服装企业带来良好的营销业绩 事实上，倒是不少中型企业在浮躁的心态下花费巨额做广告最后无法为昂贵的广告费用买单 就算是这样的主流品牌，在品牌传播过程中都存在着非理性的因素由于定位中高端的男性市场， 男装的广告投放选择在“百家讲坛”这样一个针对同类受众的栏目的间断时间投放，加之传达一种对男性的理解，更能获得目标顾客的认同然而，在全国各地铺开， 尤其是在二线城市的设立则没有很好地注重品牌接触点原则， 如在 XX 二线城市，不少开设在中学旁边，就未能起到很好的传播效果 战线过长、昂贵的广告投入也使承受了沉重的财务压力，影响到企业的良性发展。

品牌传播策略要求在接触点原则下， 力求使企业投入的传播成本在品牌与目标顾客的每一个接触点上产生绩效这就要求企业准确找到品牌的接触点 在传统的认知下，服装企业多将店面（最直接的传播方式）锁定在商场或休闲商业区而机场、酒店等高端消费场所则多为人们所忽视事实上，恰恰是这些高端的消费场所能够与高端的形成协同效应， 提升品牌传播的效率近几年，“梵思诺”、“卡尔丹顿”、“迪文渡”、“爵克”等纷纷进驻 XX、XX、XX、等一线城2 / 4市机场及星级酒店尤其是“梵思诺”的团队，基于市场的驱动分析机场、酒店等高端场所的人群（包括人流量分析、活动区域分析、分析等） ，加之在这些场所逗留和消费的人群充分切合品牌“闲情与品位”、 精致“城市贵族”生活方式的定位， 由此迅速将品牌旗舰店进驻XX、XX、XX 等城市机场并进一步谋求进驻首都机场、XX 机场，以及诸多一线城市的四星级、五星级酒店品牌接触点远远不仅在于上， 因此，该品牌在传播上结合立体式的广告传播方式（、楼宇液晶屏媒体、航空类杂志、高端定位类时尚杂志等） 、主流人士的形象结合（知名主持人服装） ，在多个层面传递品牌个性、 品牌内涵，从而使品牌自然地占据市场制高点，尽管需要背负巨额的租金、营销成本，在经营上仍颇显从容。

甚至在，这些开设在机场、酒店的的经营状况明显比开设在一线城市一线商场的更好 籍由品牌接触点原则的有效整合传播，使品牌、品牌、的提升和积累变得更为稳当和成熟由于高端的切合机场、 酒店的高消费场所的人流特征， 加之有效的接触点传播整合和品牌内涵延伸，使得不仅能切实扎根落地于，而且在销售上获得突破诸如 “梵思诺”、“爵克”等国外的这种品牌传播策略值得国内借鉴由此， 也不难看出，国内在品牌传播上固有的、 传统的思维方式需要扭转，变单一的为品牌接触点原则下的组合多种传播的沟通策略三）（三） 交融策略交融策略一个成功的品牌战略远远不能止步于定位或传播，更需要通过 X 扬一种核心价值理念、梳理而成就一种行为方式交融而成的文化基业长期、百年老店，总是和文化紧密相连为什么诸多国外能受到国内市场的喜爱，并不能纯粹归于国人的“崇洋”心理，而更因看到、贝纳通、李维氏等品牌的文化内涵 创建于 20 世纪 70 年代的品牌，以乔万尼具有独特看点的史、设计风格的独特性、以及充满生命力色彩的性感、时尚、前卫内涵，几乎将这一的文化演绎成了具有时代象征意义的戏剧这些都使得市场不得不对之充满向往国外的 X 扬有独特的智慧亮点、有丰富的支撑，这就切合了市场从认知到获得偏好的路径。

构建的交融策略在于，深入挖掘能彰显品牌内涵，强化品牌 X 力的因素进行外扬比如，品牌创立者的故事所体现的与个性匹配的精神品质、 该品牌服装设计师别具一格的行为方式与思维、处理过程中体现出来的智慧、品牌与市场之间的互动故事等等品牌，品牌，有品更胜于有牌 尚于执行交融策略为品牌讲故事、梳理各种软要素并彰显品牌内在的气质，才能使品牌在文化的推动下具有一种深入人心的共鸣以上简要阐释了基于品牌接触点管理原则的品牌运作实战策略， 尤其是品牌传播的创新 应该说，国内服装市场为智慧型、创新型的团队留足了充分的空间，谁能在新的格局下称雄，就在于对服装的深入认识与符合市场现状的实战运用 正如善于发现就能感受到美， 服装团队善于打开思路，创新、整合资源，就能吃下更大的蛋糕注：本文发于服装行业顶级杂志《中国制衣》 ，略有删节 ）锐泓（Ray·Chen） ，专业财经作家锐泓传播策略机构高级咨询顾问；《品牌》杂志专家团首席专家国内首位创立理论（锐泓“五立”原则）学者，为多家企业顾问为众多进行诊断与设计 尤其关注大学生的设计 国内多家专业财经媒体特约撰稿人，MSN/：ray-yshotmail.3 / 4更多观点请登陆本人财经：ray-ys.blog.sohu.4 / 4。