《旅游市场营销》教学大纲.doc

《旅游市场营销》教学大纲 教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力教师在教学中要提高案例教学讨论的比重考核时也将有一些案例分析题型教学内容第一章 绪 论内容结构：第一节 旅游产品与旅游市场一、 旅游产品二、 旅游市场第二节 旅游市场营销一、 旅游市场营销概述二、 旅游市场营销观念的发展三、 市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章 旅游市场营销管理内容结构：第一节 旅游市场营销管理过程一、 分析旅游市场营销机会二、 研究、选择旅游目标市场三、 制定旅游市场营销战略四、 制定营销计划五、 实施和控制旅游市场营销计划第二节 旅游市场营销计划一、 旅游市场营销计划和制定过程二、 旅游市场营销计划的实施第三节 旅游市场营销控制一、 旅游市场营销控制的主要问题二、 旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章 旅游市场营销战略第一节 旅游市场营销战略一、 旅游市场营销战略的概念二、 旅游市场营销战略的特点和意义三、 旅游市场营销战略的形成四、 旅游市场营销战略的三种基本类型五、 战略选择矩阵第二节 旅游市场营销组合战略一、 旅游市场营销组合概述二、 旅游市场营销组合因素三、 旅游市场营销组合战略第三节 旅游市场竞争战略一、 市场主导者战略二、 市场挑战者战略三、 市场跟随者战略四、 市场利基者战略本章重点：市场营销战略。

战略选择矩阵旅游市场竞争战略案例分析： 把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章 旅游市场营销环境分析第一节 旅游市场营销环境第二节 旅游市场营销微观环境分析一、 购买者对企业营销活动的影响二、 中间商对旅游企业经营活动的影响三、 竞争者对旅游企业经营活动的影响四、 公众对旅游企业营销活动的影响第三节 旅游市场营销宏观环境分析一、 政治法律因素二、 文化因素三、 社会因素四、 经济因素五、 人口、地理因素六、 技术环境第四节 机会－风险分析一、 机会与风险二、 机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析案例分析：“肯德基”如何打入中国）第五章 旅游者购买行为分析第一节 旅游者购买行为概述一、 旅游者购买行为的概念二、 旅游者购买行为和类型三、 旅游者购买行为的刺激－反应模型第二节 旅游者购买行为的心理特性分析一、 需要与旅游需要二、 旅游者购买动机三、 购买过程中的感知选择四、 学习过程五、 -旅游者的信任和态度第三节 旅游者购买过程一、 需要和问题的识别二、 信息收集三、 评估与选择四、 决定购买旅游产品五、 旅游产品购后印证本章重点：旅游者购买心理特性案例分析：旅游者购买行为分析――美国时运假日旅行社的致胜法宝）第六章 旅游市场调查与预测第一节 旅游市场调查一、 旅游市场调查的概念二、 旅游市场调查的意义三、 旅游市场调查的内容四、 旅游市场调查技术五、 旅游市场调查方法第二节 旅游市场预测一、 旅游市场预测的涵义二、 旅游市场预测的内容三、 旅游市场预测程序四、 旅游市场预测方法本章重点：旅游市场调查、预测的内容与方法。

案例分析：市场调研实例训练）第七章 旅游目标市场营销第一节 旅游市场细分一、 旅游市场细分的概念二、 旅游市场细分的原则三、 旅游市场细分的标准四、 旅游市场细分的方式第二节 旅游目标市场选择及策略一、 旅游目标市场选择二、 旅游目标市场策略第三节 旅游产品的市场定位一、 旅游产品市场定位概述二、 有效市场定位的三要素三、 旅游产品定位的具体步骤四、 旅游产品市场定位的方法本章重点：旅游目标市场细分、选择案例分析：看准目标市场、适应市场需求）第八章 旅游产品策略第一节 旅游产品组合策略一、 旅游产品组合及其作用二、 旅游产品组合策略第二节 旅游产品生命周期策略一、 旅游产品生命周期策略二、 旅游产品生命周期和阶段的营销策略第三节 旅游新产品开发策略一、 旅游新产品二、 旅游产品的升级换代第四节 旅游产品定价策略一、 旅游产品价格概述二、 旅游产品的定价方法三、 旅游产品的定价策略四、 影响旅游产品定价的因素五、 旅游产品定价的目标本章重点：旅游产品生命周期策略案例分析：投石探路）第九章 旅游营销渠道第一节 旅游营销渠道概述一、 旅游营销渠道概述二、 旅游营销渠道的作用三、 旅游营销渠道的类型第二节 旅游中间商一、 旅游中间商的类型二、 旅游中间商的作用三、 选择旅游中间商的原则第三节 旅游营销渠道决策一、 影响选择旅游营销渠道类型的因素二、 旅游产品营销渠道决策三、 旅游营销渠道的管理四、 旅游营销渠道的发展趋势本章重点：旅游销售渠道决策。

案例分析：“半天讨论会”的启示）第十章 旅 游 促 销第一节 旅游促销概述一、 旅游促销的概念二、 旅游促销的作用三、 四种促销方式及其特点 第二节 旅游广告一、 旅游广告概述二、 旅游广告媒体三、 旅游广告预算第三节 旅游营业推广一、 旅游营业推广的概念和作用二、 旅游营业推广方式三、 旅游营业推广的实施过程第四节 旅游公共关系与人员推销一、 旅游公共关系二、 旅游人员推销第五节 旅游促销组合策略一、 影响促销组合的因素二、 旅游促销组合策略的制定本章重点：旅游促销策略的制定案例分析：一个舍得在广告上下功夫的饭店联号）第十一章 旅游销售渠道策略第一节 旅游产品销售渠道的概念一、 销售渠道二、 扩充销售渠道的必要性三、 销售渠道的长度和宽度第二节 旅游产品销售渠道的类型一、 直接销售渠道二、 间接销售渠道第三节 旅游产品销售渠道的选择一、 选择销售渠道的基本原则二、 影响渠道模式选择的因素三、 销售渠道的选择策略四、 加强销售渠道的管理第四节 旅游产品的分销渠道一、 分销渠道二、 旅游分销渠道的分类本章重点：销售渠道的选择策略案例分析：广之旅的分销策略） 参 考 书 目1、 林南枝，2000，《旅游市场学》，第二版，天津：南开大学出版社2、 吴金林，2003，《旅游市场营销》，第一版，北京：高等教育出版社3、 陈永发，2003，《旅行社经营管理》，第一版，北京：高等教育出版社4、 蒋一帆，1998，《酒店管理180例》，第一版，北京：东方出版社5、 马爱萍，2000，《旅行社经营管理》，第一版，广州：广东旅游出版社6、 陈永兴，1995，《市场调查与预测技巧》，第一版，济南：山东人民出版社7、 王大悟、魏小安，2000，《旅游经济学》，第一版，上海：上海人民出版社8、 卢泰宏、叶铭伟，1997，《实效促销》，第二版，广州：广东旅游出版社9、 中国旅游报，北京：2000——200210 《旅游学刊》，北京：北京联合大学旅游学院，1998——2002课 时 分 配章次章 节 名 称总计课时授课课时练习课时1绪论1102旅游市场营销管理2203旅游市场营销战略4314旅游市场营销环境分析4315旅游者购买行为分析226旅游市场调查与预测4227旅游目标市场营销4318旅游产品策略2119旅游营销渠道21110旅游促销32111旅游销售渠道策略431合 计32239说明：本课程为学期课，按每学期16教学周、 2 课时/周计算，共 32 课时。

其中：讲授 23 课时，占 71 ％，实践环节课时，占 28 ％。