麦肯锡-北京移动渠道报告.ppt

麦肯锡渠道报告（框架）目录♫各类型营销网点详细规划♫营销网点的合作模式规划♫营销网点运营流程及工具规划♫投资与财务回报的预测♫代销商酬金体系规划♫代销商发展与管理监控流程及工具规划项目小组将每一种网点进行了详细的讨论一、功能设置一、功能设置•依照不同的定位各网点等应该有怎样不同的功能设置？•各网点的面积应该有多大？二、风格设计二、风格设计•内部的设计风格、装潢、灯光、家俱等设计为何？（初步构思、详细设计移动应请专业设计公司作细部规划）三、布点三、布点•各不同网点的地理位置及目标开设时间？四、组织支持四、组织支持•每种网点应该有多少人员负责哪些功能？•每种网点的组织架构为何？旗舰店概述一、功能设置一、功能设置•基于旗舰店定位并符合消费者需要的旗舰店功能与活动--中国移动宣传窗口--各客户群品牌的宣传基地--展示体验平台--一站式办理中心•建议按营销、销售和服务划分功能区；在营销功能区一方面按照各客户群口牌划分专区，另一方设立前瞻性业务展示区•面积建议在800-1000平方米之间二、风格设计二、风格设计•建议旗舰店在总体上采取高档、现代而储蓄的风格--在外观上应当做到简洁大方，并利用大面积的橱窗，形成良好的透视效果--在内部的装修风格上应妆做到现代而简洁，高档而含蓄。

各功能区在体现一定差异性的同时又实现自然的过渡--家具应富于现代感但避免过于夸张的设计--灯光应当配合高档次定位的主题若配以背景音乐，则建议以窒整个空间的舒统音乐为主三、布点三、布点•项目小组根据可行性与吸引力在各大商业商务区中选出了亚运村、中关村及麦子店三个可能开厅地点•下一步将作实地考核、审察及可行性四、组织支持四、组织支持•营销、销售服务及后台综合事物三个作业小组•初期约30人，日后依实际状况作扩编旗舰店定位•中国移动的成长历程、企业文化与竞争优势等的宣传窗口•北京移动各客户群品牌的宣传基地•中国移动在北京地区最大、最全、最专业的业务与服务的展示、体验平台•面向个人和集团用户的业务和服务的一站式办理中心旗舰店的重点业务目标与客户群特点决定了旗舰店的定位重点目标重点目标•提升中国移动整体和各客户群品牌在个人用户和集用户心目中的品牌形象•增加ARPU旗舰店定位旗舰店定位•中国移动的成长历程、企业文化与竞争优势等的宣传窗口•北京移动各客户群品牌的宣传基地•中国移动在北京地区最大、最全、最专业的业务与服务的展示、体验平台•面向个人用户和集擂用户的业务和服务的一站式办理中心客户群特点客户群特点•所有中国移动的用户，包括个人用户与集团用户•潜在的中国移动用户，包括目前竞争对手的用户及非移动通信用户可能的实现方法可能的实现方法•大屏幕等离子电视+宣传片•上墙标语•大屏幕等离子电视+新闻/广告•杂志•宣传单片•PC•电视宣传片、广告•背景墙•地图展板•图片（中、英文双语）•触摸屏•宣传小册子•不锈钢模型座椅•大屏幕等离子电视+宣传牌•触摸屏•宣传单片•PC支持旗舰店“中国移动的成长历程、企业文化、竞争优势等的宣传窗口”定位的功能应着重强调中国移动这一品牌的领先性和独特性宣传主题宣传主题•成长历程•企业文化•竞争优势•移动通信知识•用户识别标志•用户界面具体描述（举例）具体描述（举例）•以大屏幕等离子电视的形式滚动播放中国移动的成长历程宣传片•还可以表现中国移动在北京的成长历程（可与年报结合定期更新），重点可以突出北京移动无所不在的本地化服务和在城市建设的突出贡献•以上墙标语（中、英文双语）的方式将北京移动的客户服务理念传递给用户，增强亲和力•以大屏幕等离子电视的形式滚动播放企业的热点新闻和企业广告片（最新的以及历史上的精选）等，强调企业不断创新，追求卓越的精神•在资料架上放置可供用户随意取阅的世纪虹杂志和企业介绍的宣传单片（中、英文双语）•用户可以通过无线上网PC浏览北京移动的公司主页•重点应突出移动在业务、服务、技术等方面的领先地位•以背景墙的方式展示中国移动在软件和硬件方面的优势，如国际漫游、北京市内网络信号覆盖和W-LAN的覆盖、以及人才素质•对用户感兴趣的移动通信的基本知识（如如何选购）以中英文科双语进行介绍，以丰富中国移动的高科技形象•对于用户所普遍认知的中国移动标志，如139-135号段，1860/1861等，可以某些具有视觉冲击力的方式表现出来，如CSL1010采用的1010数字形状的不锈钢座座椅•对手1860、网站等用户经常接触而双成本低廉的界面，应通过宣传片、触摸屏、单片等形式加以大力推介可能的实现方法可能的实现方法•标牌•灯箱•大屏幕等离子电视+新闻/广告•宣传单片•试用•笔记本电脑+随E行+W-LAN•专区支持旗舰店“北京移动各客户群品牌的宣传基地”和“最大、最全、最专业的业务和服务的展示和体验平台”定位的功能应着重强调各客户群品牌产品和服务带给用户的独特体验（1/6）表现主题表现主题•全球通品牌形象展示•全球通产品服务基本介绍•中高价值用户适用的最新数据业务增值业务体验专区•最新的产品推介发布区宣传主题宣传主题•开成半开放式的全球通品牌专区•在醒目位置悬挂全球通、GOTONE的标牌•全球通的最新灯箱海报•以大屏幕等离子电视滚动播放全球通业务基本情况的介绍短片、该品牌广告片及最新的的促销活动•以单片（中、英文双语）形式介绍全球通业务的资费计划和各种功能 •演示最新数据业务，如：--用户可在店员的协助下体验针对较高端用户的如彩信、查询天气预报、财经证券信息，以及EMAIL提醒等的最新应用--在专区内定期进行短时间的讲座，重点介绍当前最新最热门的数据业务应用--邀请SP进行定期的演示活动•进门处的显著位置设置醒目的专区，对最新的业务进行发布，同时专人对新业务提供咨询支持的品牌支持的品牌•全球通可能的实现方法可能的实现方法•大屏幕等离子电视+新闻/广告•宣传单片•展示•地图模型+自助式语音解说支持旗舰店“北京移动各客户群品牌的宣传基地”和“最大、最全、最专业的业务和服务的展示和体验平台”定位的功能应着重强调各客户群品牌产品和服务带给用户的独特体验（2/6）表现主题表现主题•针对高端用户的保留及奖励计划--VIP会员制--积分计划•国际漫游租机服务展示宣传主题宣传主题•通过播放宣传短片的方式宣传VIP会员可以享受的各类服务•通过单片介绍VIP会员的加入条件、以及各种权利和义务（中、英双语）•通过单片介绍积分累计办法及各种兑换奖励方案•通过播放宣传片的方式展示北京移动对VIP客户提供的优质服务•可在专区一角设立租机服务展示区，其中可以设置提供租机服务国家的地图，用户可以在按下访地图旁的按钮后，听到对在该国办理理租机业务的方法介绍•在地图旁可以展示在该国办理所租的新款模型，以增加客户的感性认知 支持的品牌支持的品牌•全球通（续）可能的实现方法可能的实现方法•标牌•灯箱•大屏幕等离子电视+新闻/广告•宣传单片•试用VAS和数据业务支持旗舰店“北京移动各客户群品牌的宣传基地”和“最大、最全、最专业的业务和服务的展示和体验平台”定位的功能应着重强调各客户群品牌产品和服务带给用户的独特体验（3/6）表现主题表现主题•神州行品牌形象•神州行基本业务介绍•适用低价值用户的数据业务和VAS试用宣传主题宣传主题•设立神州行用户专区•在专区悬挂神州行的LOGO标牌•以大屏幕等离子电视播放神州行业务基本情况的介绍短片、该品牌广告片及最新的的促销活动•以单片（中、英文双语）形式介绍神州行各种资费计划和易于办理的特色•在专区外面但靠近专区门口的地方设置中低价位的新款开放式展示架•用户可在店员的协助下可以使用各种数据应用（主要包括新闻、天气、娱乐信息等）以及各种VAS（主要包括呼转、语单信箱、移动秘书等）支持的品牌支持的品牌•神州行可能的实现方法可能的实现方法•标牌•海报•大屏幕等离子电视•触摸屏•宣传单片•宣传单片/小册子•GPRS/W-LAN上网电脑•试用•M-ZONE业务试用•带摄像头的•饮料贩售支持旗舰店“北京移动各客户群品牌的宣传基地”和“最大、最全、最专业的业务和服务的展示和体验平台”定位的功能应着重强调各客户群品牌产品和服务带给用户的独特体验（4/6）表现主题表现主题•M-ZONE品牌形象•M-ZONE品牌店信息•优惠商家信息•M-ZONE网站•M-ZONE功能演示区•新数据应用的演示和体验--彩信摄相--短信功能应用--M-COMMERCE具体描述（举例）具体描述（举例）•设立半开放式的M-ZONE展示试用区•在M-ZONE LOGO标牌并张巾M-ZONE形象代言人的海报•以滚动短片、触摸屏、单片等形式介绍品牌店的地址、店内活动、功能等•以手片形式公示品牌店的活动按排•以单片、随身小册子等多种形式定期介绍优惠商家名单及其最新的促销信息•区内设置电脑，用户可使用其登陆M-ZONE网站，了解更多M-ZONE信息•区内设置开放式架，放置年轻、时尚的•用户在店员帮助下可体验移动/交友、钤声、图片下载、游戏、益智娱乐等M-ZONE常用功能•SP体验区•定期的讲座区对新业务进行介绍•配置带摄相头的•在专区外但靠近其门处，放置以短信支持的饮料贩卖机，供用户使用支持的品牌支持的品牌•M-ZONE可能的实现方法可能的实现方法•大屏幕等离子电视•宣传单片•安在休息沙发上的角屏•笔记本电脑+LAN•等离子大屏幕电视+广告片•通过沙盘模型演示车辆高度和GPS定位支持旗舰店“北京移动各客户群品牌的宣传基地”和“最大、最全、最专业的业务和服务的展示和体验平台”定位的功能应着重强调各客户群品牌产品和服务带给用户的独特体验（5/6）表现主题表现主题•北京移动实力•全系列产品及解决方案展示•适用集团用户的最新产品展示体验•行业应用示例具体描述（举例）具体描述（举例）•介绍北京移动在集团产品方面的客户构成、成功案例等，以事实给客户以信心•用户可采用互动的方式通过文字、画面或与店员交流等了解产品及企业移动办公解决方案等•W-LAN--在专区内设置笔记本，用户可以试用W-LAN，体验移动高速上网•无线VPN/企业短信通--以广告宣传片展示该项服务的功能•将一些显示效果生动、体现移动实力而又具有广泛客户基础的行业应用以模型的形式表现出来支持的产品支持的产品•集团产品在集团产品展示体验区域，还应当设立洽谈区域，便于集团大客户经理现场向用户进行咨询式销售可能的实现方法可能的实现方法•概念展示•应用模拟体验支持旗舰店“北京移动各客户群品牌的宣传基地”和“最大、最全、最专业的业务和服务的展示和体验平台”定位的功能应着重强调各客户群品牌产品和服务带给用户的独特体验（6/6）表现主题（举例）表现主题（举例）•未来展望--概念型--3G--移动数字家庭--LBS/移动购物具体描述（举例）具体描述（举例）•可与厂商合作展示未来可能推出的概念型模型•与设备厂商合作展示未来的移动通信平台，如3G的各种新奇应用•以现场模拟的方式展示未来的移动数字化家庭•以宣传短片的形式展示移动数据应用的未来发展趋势，如LBS，移动购物等支持旗舰店“面向个人和集团用户的业务和服务的一站式办理中心”的功能应对旗舰店的营销性功能起到辅助作用详细说明详细说明--销售功能不设置在一楼或前台区域，而是设置在三楼销售服务区域--集团产品销售由大客户经理受理--服务功能不设置在一楼或前台区域，而是设置在三楼销售服务区域--前台仅考虑设置自助付款机和帐单打印机、自助上网使用网上营业厅、1860热线以及自动售卡机功能功能•销售--数据与增值业务销售--集团产品销售--个人号码卡销售--充值卡/IP卡销售•服务--服务设置--基本业务受理--帐务支付--帐务查询--客户投诉处理外部装修内部装修家具灯光背景音乐风格设计：建议旗舰店采取高档、现代而含蓄的风格旗舰店定位•中国移动的成长历程、企业文化与竞争优势等的宣传窗口•北京移动各客户群品牌的宣传基地•中国移动在北京地区最大、最全、最专业的业务与服务的展示、体验平台•面向个人和集团用户的业务和服务的“一站式”办理中心建议•外观上应做到简洁、大方。

选择大落地窗作为门面设计，建议摆设少量的橱窗，里面放置最酷最炫的移动产品展示可以考虑巨幅产品代言人的海报和种类活动的宣传招贴，以达到视觉冲击效果，从而尽可能吸引人流大部分的枯窗可以留空，以形成较好的透视效果•内部装修风格趋于时尚而简洁，避免过于繁复的修饰•在总体上以浇色调为主，在各品牌展示区应略有差异、自然过渡，以体现各品牌的不同定位与特色•在材质的选择上应体现高档和精致的感觉•总体上，各类家具应体现出高档次，具有现代感但又非常储蓄，避免过于夸张的设计在部分功能区，如M-ZONE的品牌专区，可以采用略为活泼的设计•尽管两个地点的建筑都非常通透，但仍然需要在室内安排较多的灯光设计，一方面保证充分照明，另一方面可以通过灯光的修饰营造高档而现代的氛围•在整个区域，都可以播放舒颖的轻音乐音量要较轻，避免干扰各功能区的介绍声音NTTDOCOMO的旗舰店采用了简洁而现代的外观设计（图片）布点：项目小组根据可行性及吸引力选出了3个旗舰店可能的位置亚运村可行性可行性•租金•征地可能性吸引力吸引力•人流•档次5005项目小组实地采访后将最终决定开店的位置组织架构：初期旗舰店约可分为三个小组分别从事营销、销售服务，及后台作业总数总数29人人旗舰店经理营销主管销售及服务主管综合事物主管品牌宣传人员业务展示与体验人员营业人员个人大客户服务人员集团大客户服务人员数据统计及核查人员后勤支撑人员业务培训人员1人2+2人1人1人1人3+3人2+2人2+2人2+2人1人1人1人岗位职责说明---旗舰店经理职位：旗舰店经理主要工作•根据公司业务、服务年度发展计划，制定、组织实施旗舰店/展示中心的发展计划，并以实施情况加以监督•直接监督、控制、参与旗舰店/展示中心的营销、销售和服务的开展，执行业务规程和质量标准，保证旗舰店/展示中心的工作质量和服务质量•协调旗舰店和展示中心在展示内容、促销活动的同步与互补，保证总体效果达到最大化•负责落实服务标准、规章制度、质量管理和安全生产等工作，完成上级下达的各项指标任务•指导建立员工电子档案，以针对个人不同的特长提供个性化的发展空间•加强对员工的政治思想和职业道德教育，不断提高员工综合素质•做好人员调度及与相关部门的直辖市工作，确保各项工作顺利开展•指导建立安全责任制，保障旗舰店/展示中心安全无事故•指导建立各类台帐，健全旗舰店/展示中心基础管理•落实各项重点通信专项任务，保持对营业的优质、高效、规范直接上司：直接下属：营销主管、销售及服务主管、综合事物主管使命和职责•全面负责旗舰店与展示中心行政管理及窗口界面的服务工作。

在北京移动通信公司战略规划的指导下，配合公司的业务发要求，策划、制定并监督旗舰店各项工作的开展，确保下达的各项任务的完成能力和经验要求•有较丰富的营业厅管理经验，熟悉一般行政管理知识、市场营销知识•熟知移动基本业务知识•有较强的文字表达、语言表达和务实创新能力•有敏锐的洞察力•较强的沟通协调能力。