分销渠道第二章雅芳公司.ppt

第二章 分销渠道成员主要内容• 第一节 制造商• 第二节 批发商• 第三节 零售商 • 第四节 代理商• 案例 转型楷模:雅芳公司第一节 制造商一、制造商在分销渠道中的作用制造商是价值链中将农产品和矿产品或其他原材料通过物理或化学作用转 化为工业品和消费品的企业制造商在分销渠道中的作用主要表现在：（1）为渠道销售提供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点 2）制造商是分销渠道的主要组织者3）制造商是渠道创新的主要推动者 二、 制造业发展的主要特点 （1）产品创新 （2）全面质量控制 涉及制造业中的三个主要因素，如下 人力 资源 制造 流程产品 设计三、 制造商发展战略主要有五种发展战略（1）自制或购买（2）低成本和大批量（3）多品种和小批量（4）高质量（5）混合策略第二节 批发商一 、批发商的主要类型 （一）批发及批发商的概念1.批发的概念（美国普查局定议）批发是指那些将产品卖给零售商和其他商人或行业机构、商业用户，但 不向最终消费者出售商品的人或企业的相关活动2.批发商的概念批发商是指那些主要功能是提供批发服务的组织机构或个人二)批发商为渠道成员提供的服务1.批发商为制造商提供服务(1)市场的信息收集 (2)库存储备(3)订单处理 (4)顾客支持2 .批发商对零售商的服务(1)批发商在价格、销售地点的促销材料及广告方面给予合作。

2)批发商在商店布局、建设设计和所需材料的规格上提供帮助3)批发商为零售商在公共关系、企业内部管理和清算帐目的方法、 信息系统、 管理程序等方面提供指导和建议.(4)对销售和售后服务提供保障3 .批发商对工商业用户提供的服务(三)批发商的类型1.商业批发商 指具有独立投资 、独立大量购进商品，再批量销给各种组织用 户，专门从事批发企业经营活动的企业或个人1) 完全职能的批发商 第一 、综合批发商 第二、一般产品线批发商 第三、 专业批发商(2)有限职能批发商主要有第一，限购自运批发商第二，承运批发商第三，送货批发商第四，目录批发商 第五，托售批发商第六，生产者合作社2. 代理批发商 代理批发商是指从事购买或销售或两者兼备的洽谈业务,但不取得商品 所有权的批发商 类型主要包括(1)经济人 (2)制造商代理商 (3)销售代理商(4)采购代理商 (5)佣金商 (6)拍卖行 (7)进出口代理商3.制造商销售部及办事处 (具有一定的批发业务)二 、批发业发展的主要特点(一)我国批发商的变迁和发展一、计划经济时代（二）我国批发业的现状1.批发业营销效率低,主要体现在:(1)批发企业费用水平一直呈上升趋势,销售规模相对缩小,销售利润逐浙下降。

2)资金投入不足,自有资金少,资金利用率低,资金周转速度逐年减缓,资金利润 普遍下降3)劳动生产率和工资利润率下降,批发企业职工人数与企业营销效率、职工收 入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量创造的价值形成巨大的反差二、20世纪50代三、 改革开放以后2.国营批发企业和个体、私营批发企业营销效率差异大不同所有制、不同地区、不同类型的批发企业的营销效率差别是相当大的三)批发商的营销特点1.目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围2. 市场营销组合决策1)商品组合和服务决策 2)定价决策3)促销决策 4)地点决策三 、批发商发展战略 (一)培育批发体系 从两方面进行(1)培育一级批发市场,在这个基础上建立二级批发商或更多层次的批发体系.(2)批发体系多样化.(二)批发商经营思想、经营战略、经营方式的转变（1）更新营销理念 （2）实行批发业务专业化战略（3）加强技术装备,深化各项批发技能（4）在经营形态上进行种种创新（5）开拓国际市场(三)批发商的合并(1)批发商的横向合并(2)制造业进入批发业的前向一体化第三节 零售商一、零售商的概念 特点与类型(一)零售与零售商的概念零售是把商品和服务卖给最给最终消费者用于个体消费的一系列活动. 2.零售商的概念凡是以从事零售经营活动为主营业务的企业和个人,即为零售商.(二)零售商的行业特点(1)终端服务(2)业务多元(3)销售地域范围小(4)竞争激烈1.零售的概念(三)零售商在分销系统中的作用零售是产品进入销费领域的最后一道环节,也就是分销渠道的终端环节 。

1)直接为终极消费者服务(2)实现制造商和消费者的沟通(3)实现渠道成员的经营目标(4)调整和管理分销渠道（四）零售商的类型(四)零售商的类型 无店铺经营 零售机构1）商店零售商2）无店铺零售3）零售机构零 售 商(1)百货店 (2)超级市场 (3)便利店 (4)仓储式商场 (5)专业店 (6)专卖店 (7)大型综合超市 (8)购物中心(1)连锁店 (2)自愿连锁店和零售店合作社 (3)消费者合作社 （4）特许专卖店 (5)销售联合大企业指不经过店铺直接向消费者销售产品和提供服务的一种方式 二 、零售业发展的现状与主要特点(一)我国零售业的发展现状（详情见课本）(二)我国零售业的发展特点1.经济服务化的趋势使零售业在社会经济中的地位日益提高2.全球性生产过剩和现代营销观念的普及使零售业在各产业中的主导地位加强3.零售市场的激烈竞争迫使企业走上联合/兼并的规模化之路4.生活方式和购物习惯的改变促使单个店铺大型化\整体化,服务功能更为齐全5.现代生活多元化\市场细分导致零售业态多样化/细分化,竞争使不同业态出现 融合趋势6.世界经济日益全球化和市场竞争环境的变化带动了零售业的国际化7.第三次科技革命技术成果的日益商用/民用带来零售业的自动化/信息化和 管理科学化三 、零售商发展的战略(一) 零售商经营所面临的状况1.消费者越来越重视便利性2.零售商实力越来越重要(二)零售业竞争要素(1)目标市场 (2)产品品种和采购(3)商品购物环境气氛 (4)价格决策(5)促销决策 (6)地点决策(7)商店形象(三)零售经营战略发展趋势1. “权力”零售战略2.两极零售战略3.零售业的全球化战略低增长率低盈利性传统的零售店大规模零售店“高技术”专业化连锁店“高度接触”高增长率诱人盈利性第四节 代理商代理商是指不拥有商品的所有权,只是替委托人批量推销或采购商品。

一、 代理商的本质和优势（一）代理商的本质 所有权的区分（二）代理商的优势（1）对区域市场比较熟悉（2）规避经销风险（3）动作成本较低二 、代理商的主要类型（一）制造代理商 （二）销售代理商 （四）佣金商（三）采购代理商（五）进口和出口代理商 （六）信托商（包括委托商行、贸易货栈、拍卖行）三、 代理形式的选择（一）独家代理与多家代理的选择 （1）独家代理 独家代理是指厂商授予代理商在某一市场（可能 以地域、产品、消费者群等区分）独家权利,厂商的某种特定的商 品全部由该代理商代理销售2）多家代理 多家代理是指厂商不授予代理商在某一区域，产品上的独家 代理权，代理之间也无代理区域划分，都为厂商搜集订单，无所谓越区代 理，厂家也可以在各地直销或批发商品二）总代理与分代理的选择总代理是指该代理商统一代理某厂家某产品在某地区的销售事务，同时 有权指定分代理商，有权代表厂商事先与厂家约定的各种事务三）佣金代理与买断代理的选择（1）佣金代理 佣金代理方式是指代理商的收入主要是指佣金收入，代理商 的价格决定权受到一定限制2）买断代理 买断代理商与厂商是一种完全的“买断”关系，先 自己掏钱向厂商进货再销售。

而买卖关系的佣金的代理商则是先从 厂商进货，若收不到货时，再承担坏账损失四）混合式代理的选择所谓混合式代理是指厂商在设计营销通路时，将销售代理与其它的营 销通路消费通路结合起来使用有三种代理方式：（1）代理商与厂商互为代理（2）经销与代理混合使用（3）分销机构指导下的代理方式按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与制造商的业务关系 来划分代理形式分为：案例 转型楷模：雅芳公司讨论题 （1）评价雅芳公司直销和零售点直销并存战略2）雅芳公司销售渠道在中国市场的环境适应性分析转型楷模：雅芳公司。