《泰坦尼克号》和《珍珠港》在票房上的成与败所反映出的市场营销因素.docx

《泰坦尼克号》和《珍珠港》在票房上的成与败所反映出的市场营销因素      1997年12月14日，一部以1912年泰坦尼克号冰海沉船这一著名海难为背景的爱情影片《泰坦尼克》在美国上映，到1998年9月20日结束上映档期止，获得美国6亿美元、全球18亿美元的票房收入三年后，2001年5月21日，一部以二战日本偷袭珍珠港这一著名战役为背景的爱情影片《珍珠港》在美国上映，到2001年12月2日结束上映档期止，获得美国1.98亿美元、全球2.5亿美元的票房收入对比《泰坦尼克》2亿美元的制作费用、《珍珠港》1.4亿美元的制作费用，毫无疑问，《泰坦尼克》获得了巨大的票房成功，而《珍珠港》则票房惨淡     应该说《泰坦尼克》和《珍珠港》都是制作精良的爱情大片，有着许多的相似之处，简单列举于表1，但其票房结果确有天壤之别表1：《泰坦尼克》和《珍珠港》影片特点对比 《泰坦尼克》《珍珠港》对比导演詹姆斯·卡梅隆之前代表作品：《深渊》、《终结者2》、《真实谎言》，具有电影史上开先河的意义属技术流，擅长科幻题材迈克尔·贝之前的代表作品：《勇闯夺命岛》、《世界末日》，票房、口碑俱佳擅长动作与场面掌控均为大导演。

卡梅隆更老到些演员莱昂纳多·迪卡普里奥、凯特·温斯莱特两人之前都是刚刚崭露头角，温斯莱特获得过一次奥斯卡最佳女配角提名本·阿弗莱克、乔什·哈奈特、凯特·贝金赛尔三人之前也都是刚刚崭露头角，阿弗莱克具有一定的偶像型票房号召力均是新人演员票房号召力上《珍珠港》略优剧情在一个规模庞大的历史背景下，演绎的一段凄美的冲破世俗的爱情故事在一个规模庞大的历史背景下，演绎的一段缠绵的交织着兄弟情深的爱情故事均为爱情大片视听场面宏大，效果逼真宏伟的泰坦尼克号及其惊心动魄沉船过程给观众以极大的视觉冲击场面宏大，效果逼真影片中间40分钟的珍珠港空袭场面同样给观众以强大的视听震撼均是视听大片制作耗资巨大，制作精良制作费用2亿美元耗资巨大，制作精良制作费用1.4亿美元借用了《泰坦尼克》拍摄时建造的巨型水上摄影棚，所以制作费用的实际差距不是数字表现出的那么大均制作精良《泰坦尼克》的制作费用更高片长194 min183 min对影院排片的影响相同                 电影是一个产业，每一部影片都是一个产品，它面对的是广大观众的观影市场，用以满足观众们情感释放、感官刺激、消遣娱乐的需求是产品就需要市场营销，电影营销的一个基本目的就是获取高的票房，《珍珠港》与《泰坦尼克》这两个相似影片在票房上的巨大差异部分反映出了其在市场营销因素上的差异。

下面从四个方面来阐述 一．影片产品质量因素      什么是市场营销？美国学者黑斯下的定义是：确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求菲利普·科特勒下的定义是：个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程不管是哪种定义，都表明：现代意义上的营销不同于传统的推销概念，而是至少包括生产、销售、顾客需求得到满足三个环节的内容，营销结果的好坏很大程度决定于生产环节，换句话说，产品是营销的根本      电影这一产品，其质量决定于制片、导演、编剧、表演、音特效等技术环节，这五个方面做得好，影片就好看，观众就爱看《珍珠港》与《泰坦尼克》相比，输在了编剧对剧情的编排以及导演对影片节奏的把握上      《泰坦尼克》在剧情设置上紧紧扣住了爱情这一主题，而海难作为故事背景在给与观众视觉冲击的同时，丝毫没有喧宾夺主，反而恰到好处地推动剧情的发展，使主人公的命运跌宕起伏，最终铸成了一段凄美的爱情故事观众在观影时，情感的投入与宣泄一气呵成，使人回味再三      而《珍珠港》则在剧情设置上显得游移不定，一会儿表现爱情，一会儿展现战争，两者之间有较强的游离感，而就是在表现爱情时还加入了分量甚重的兄弟之情，我有时感觉这部影片到更像是表现兄弟情深的影片。

主题的游移导致了情节上的凌乱，使观众在观影时不能逐渐积累情感而在最后集中宣泄      电影具有一定的“一次性消费”的特性，但好的影片却能让观众数进影院《泰坦尼克》的观众重看率是很高的，据报道有观众曾14次到影院观看此片 二．影片市场定位因素      产品的营销是以消费者为核心的，要满足消费者的需求对于电影观众而言，其观影需求千差万别，所以一部影片必须要有自己的市场定位市场定位就是在市场调研的基础上，根据消费者需求、购买行为、购买心理及购买习惯的差异性，把整个市场划分为若干子市场，针对特定的子市场开发、生产产品      《泰坦尼克》所讲的故事及其表现手法使其在市场定位上有着很大的广度爱情是人类最普遍的情感，特别是灾难发生时的爱情更能打动人的心扉；而泰坦尼克沉船事件已过去了85年，人们基本对其已没有了娱乐消遣时的心理障碍，反而更多的产生了探秘、猎奇的心态，所以《泰坦尼克》的全球观众覆盖面很广      《珍珠港》的市场定位是在爱情与战争并重上，看似更广，但由于胃口太大而在剧情设置上力不从心，导致两头失据另一方面，偷袭珍珠港事件是美国人民心目中一个难以忘怀的伤痛，影片表现得越真实、越惨烈，也许反而会影响美国观众的代入感和投入感。

所以，相比泰坦尼克沉船背景的影片，《珍珠港》在美国的市场范围要窄一些1970年，美日合拍的反映偷袭珍珠港事件的电影《虎虎虎》上映，这是一部电影史上经典的二战影片，但同样票房惨败，投资2500万美元，美国票房收入仅1450万美元，究其缘故，题材至少是其中之一 三．影片宣传策略因素      产品营销的一个重要环节就是宣传推广，即通过广告、销售促进和公共关系等工具使消费者接受并理解企业所传达的产品的顾客让渡价值，从而购买产品顾客让渡价值（也称为顾客价值）是指企业转移的顾客感受到的实际价值，一般表现为拥有或使用一个产品所获得的价值与获取这一产品所付出的成本之差而顾客让渡价值与顾客满意度却存在着对立统一的关系，当过度的宣传策略造成产品顾客让渡价值虚高，则顾客满意度就会大幅下降，反过来就制约了产品的后续销售      《珍珠港》的宣传推广力度是非常大的，据说总的宣传费用高达7000万美元，但是它的宣传策略定位到了“第二个《泰坦尼克》”上，这从它在拍摄期间曾一度被定名为“田纳西号”上可见一斑，这就有过度宣传的意味了      《泰坦尼克》可以说是电影史上的一个奇迹，其高品质使观众对《珍珠港》产生了很高的心理预期，或者说《珍珠港》的大力宣传使其产生了很高的顾客让渡价值，然而《珍珠港》与《泰坦尼克》相比还是有一定的差距的，特别是针对爱情的表现完全是两个类型，这就势必造成观众观影后巨大的心理落差。

观众满意度的下降会对影片后续放映产生不良的口碑影响，这些口碑可能有失偏颇，但确实是宣传失策所带来的顾客让渡价值与顾客满意度矛盾的结果      表2是《泰坦尼克》和《珍珠港》美国票房情况对比，从中可以看出，《珍珠港》的宣传推广在初期达到了相当的效果，其首周票房高达7518万美元（2.3万/屏幕），而《泰坦尼克》仅2864万美元（1.1万/屏幕），然而随后的发展却是《珍珠港》一落千丈，四周后票房仅为0.05万/屏幕，而《泰坦尼克》却打破了周票房只降不升的规律，周票房稳步增长表2：《泰坦尼克》和《珍珠港》美国票房情况对比($)《泰坦尼克》《珍珠港》时间累计票房上映屏幕数时间累积票房上映屏幕数1997.12.2128,638,1312,6742001.5.2775,177,6543,2141997.12.2888,425,009-----2001.6.3118,853,4393,2141998.1.4157,467,9712,7272001.6.10143,987,5003,2551998.1.11197,881,8132,7452001.6.17160,358,4923,1401998.1.18242,748,9142,7672001.6.24171,886,7182,6681998.1.25274,599,8862,7712001.7.1179,731,6142,3051998.2.15376,270,7213,0022001.7.22192,166,7098921998.3.15471,446,1403,1162001.8.19195,315,2371941998.4.12542,853,6913,2652001.9.16197,196,2851681998.5.10569,820,4132,2562001.10.14198,066,3992621998.9.20600,779,824-----2001.12.2198,539,85521  四．影片营销环境因素      产品的营销环境同样是非常重要的，它对产品的营销能产生非常强的影响。

营销环境由微观环境和宏观环境组成，微观环境包括那些与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的参与者—公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括那些影响微观环境的更大的社会力量—人口、经济、自然、技术、政治和文化力量而具体到电影，则营销环境主要有放映档期（顾客和竞争者的体现）、获奖情况（公众和文化力量的体现）和媒体（公众的体现）等      美国的电影票房黄金档期有两个：暑期档和圣诞档暑期档是5月至9月初，圣诞档是12月初至来年1月暑期档的票房市场更占优势，票房通常能占到全年40%，圣诞档则在争夺奥斯卡奖上有明显的优势，因为奥斯卡是在来年2、3月评奖，片商们相信一点：同样的影片，放得越早，被忘记的可能性就越大《珍珠港》选择的是暑期档，《泰坦尼克》选择的是圣诞档，应该说两者在营销档期上的选择都是正确的《泰坦尼克》原计划也是选择暑期档，但由于制作拖期，不得已改为圣诞档，但这一更改对《泰坦尼克》而言也许是好事，其在奥斯卡评奖上大获全胜，这一结果极大地促进了《泰坦尼克》后续的市场拓展      奥斯卡奖是美国的一个权威性的电影奖项，其对电影的市场影响力是巨大的表3是《泰坦尼克》和《珍珠港》奥斯卡获奖情况对比，从中可看出，《珍珠港》只获得了几项技术类提名和一个技术类奖项，与《泰坦尼克》的差距是巨大的，虽然从《珍珠港》的档期上看对其在美国国内的票房难以施加影响，但却影响着《珍珠港》的海外市场和电影衍生产品。

表3：《泰坦尼克》和《珍珠港》奥斯卡获奖情况对比 《泰坦尼克》《珍珠港》获奖最佳影片最佳导演最佳摄影最佳艺术指导最佳服装设计最佳剪辑最佳视觉效果最佳音响最佳音效剪辑最佳原创音乐最佳原创歌曲最佳音效剪辑提名最佳女主角最佳女配角最佳视觉效果最佳原创歌曲最佳音响       此外，媒体评论也对《泰坦尼克》和《珍珠港》的市场营销产生着影响综合这些表明，营销环境因素上《珍珠港》也处于劣势，其票房失利就更好理解了。