博士论文-基于消费者心理分析的在线购买者品牌忠诚研究参考.doc

基于消费者心理分析的购买者品牌忠诚研究基于消费者心理分析的购买者品牌忠诚研究第一章绪论第一章绪论1.1 问题的提出随着信息技术的不断革新，互联网的应用更加广泛，从而改变了沟通方式和商业模式，也改变了消费者购物的方式至 2006 年 6 月，中国内地网民人数已达 1.23 亿，经常上网购物人数达 3000 万人，年增长率为 50%，网民使用网络功能中网上购物占 26.0%（CNNIC，2006 年 7 月） 而早在 2000 年，美国年龄在 16 岁以上的个人（共八千六百万）中，使用网络的就占到 42%（Odyssey，Stand Media，2000） 而且，有 60%的网络用户在网上购买或检索产品，有 43%的网络用户进行网上交易实际上这意味着，现在的消费者可以在网上购买书籍（比如 网站） ，或者在网上阅读新闻（比如 网站）的同时定购比萨饼（比如 网站） Shopzilla 公司销售专家 Helen Malani 说（，2006） ，购买者的多元化已经超出任何时间和任何购物方式，因此，今年零售商必须为他们服务互联网存在的初衷在于学术研究，然而现在它已被越来越多地应用于商业目的自从 1997 年商业域名（.com）取代教育域名（.edu）成为最大的网络域名后，商业应用已经成为互联网主要的应用形式（Kim，1998，pp.283-284） 。

信息技术通过改变公司业务运行方式来改变其组织属性，互联网已逐渐融入了许多公司的战略结构经过 30 年的发展，互联网已经成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络互连系统（罗越，2007） ，它不仅仅是企业与其客户及商业伙伴沟通的渠道，更是企业建立其信誉、树立企业形象和打造企业品牌的平台（Lindstrom 和 Anderson，2000） 随着互联网的出现，及其被誉为“历史上最振奋人心的营销创新模式” （Tian 和 Emery，2002，p.217）以来，各企业相继创建了公司网站，以进行广告宣传、市场营销和公共关系等各项活动（Peng，2000） 无论是在互联网发展热潮中成长起来的“.com” ，还是 e 化趋势下转型的“传统企业” ，几乎没有谁怀疑网络时代的到来以及网络的价值在这个一切过程都像是被缩短了的网络时代，任何企业和客户的虚拟距离都变得更近，客户可以非常方便地走近或者离开你的企业，也可以快速地影响更多的顾客2走进或者离开，因此，网络经济时代的品牌忠诚显得更加的重要和珍贵这一点从 Dell 公司的迈克戴尔到 eBay 的 CEO 迈格惠特曼，从网易的丁磊到阿里巴巴的马云都得到了一次次的印证，网上顾客的品牌忠诚被视为其运作成功的关键，视作公司获得长期利润的保障。

最早出现的品牌忠诚行为，应该出现在消费者对零售商选择的忠诚，因为当时品牌还只是一个模糊的概念，人们只是习惯于到特定的零售商或工匠那里进行购买，这种忠诚几乎可以形成一种世代相传的消费习惯，可是由于在那时市场竞争不够激烈，或者说消费者选择的余地比较小，所以这种忠诚是被动的，可以说不是真正的品牌忠诚后来，随着工业的逐渐发达，市场上出现的同质消费品越来越多，消费者可以有充分的选择权，此时，品牌的概念已逐渐清晰，消费者的购买忠诚也逐渐转向对各种商品的品牌，对于品牌忠诚这一概念的解释，也就是从那样的背景中产生的在传统的营销渠道和购买环境中，消费者行为的研究为理解和培养消费者品牌忠诚积累了大量的经验，并形成了一些指导企业运营的方法哈佛商学院于 1990 年对顾客整个生命周期内服务于顾客的成本和收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来说，在早期为赢得顾客所付出的高成本使得公司不能盈利，但在随后几年，随着服务品牌忠诚顾客成本的下降，这些顾客或者说品牌忠诚为公司带来了巨大收益，忠诚客户每增加 5%，利润就增加 25%到 95%不等已进入21 世纪的今天，人们用同样的方法分析包括书、服装、百货和家电在内的几个电子商务部门时，发现这种古典的忠诚原则依然有效，不过，在客户关系建立初期，就获得一名顾客的成本而言，电子商务远高于传统的零售渠道，比如服装业，网络公司比传统公司的成本高 20%到 40%（Liu，2001） 。

但随着时间的推移，利润就大大增加了并且由于网络商店在扩展产品范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些“忠诚”的顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络提供商那里集中购买所需的各种产品，并形成某种习惯例如，美国最大的工业供销公司 Grainger 发现，其忠诚顾客在公司传统渠道的购买量相当稳定，但自从公司提供网上订购以后，其销售额上升了 3 倍3此外，由于“让顾客告诉顾客”这一品牌信息传递原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络服务商，这也是其利润增加的另一个源泉虽然，这种信息传递方法在传统渠道中也经常被使用，但借助于网络，其效率更高，也许是因为点击鼠标要比口头传播更容易吧，显然，这种以旧带新策略的成本比那些通过传统的广告或其他市场途径销售的成本要低得多品牌对于互联网比对于传统渠道更重要，这一点曾经被许多人怀疑品牌除了可以增加价值，传统上还是信息的替代与简化，即消费者简化搜索和降低在决定购买决策之前的比较信息成本而互联网使产品和服务的搜索和比较变得更加容易，消费者直接聚焦于价格，这似乎破坏了品牌的价值，侵蚀了品牌溢价的能力。

于是持怀疑论者强调，互联网可以调查和接近潜在的供应商提供的产品或服务，品牌将会变得不相关，消费者将选择价格更低的产品或服务，这意味着消费者是低价驱动型，品牌在消费者的决策过程中似乎不起作用了其实，这个逻辑大错特错，因为它没有考虑消费者对网络供应商的信任在消费决策中所起的作用随着从许多相对不知名的零售商那里选择的机会日益增多，购物的安全性日益成为这一代网民的关注点消费者更倾向于选择他们知道的零售商，因为这样的零售商对他们而言代表一系列有意义的、可以信任的价值和属性在网络广告和海量信息令消费者不堪重负的同时，追求知名品牌可以帮助他们删减不必要的信息，给与他们信心与信任，使顾客减少风险和复杂的选择（Chen，2004） 按照这个逻辑，品牌比以往更加重要，特别是纯粹的网络交易，消费者将更少地选择不知名品牌当然，以上只是从逻辑层面的推理，还没有得到实证的数据支持本论文的选题与撰写也正是基于对以上现象的思考世界各国的企业在全球现代网络商业的进程中，不得不面对与离线两种经营环境的转换与冲突那么购物与离线购物有什么区别？哪些商品（或服务）适合销售？销售对这些商品（或服务）的品牌忠诚有何影响？针对这些影响企业应该采取怎样的策略？要回答这一系列的问题，必须对从离线环境向环境的转换过程中品牌忠诚的形成与维护进行研究。

41.2 研究意义1．对企业的意义首先，帮助企业赢得消费者，争夺市场份额品牌之于企业就像枪炮之于军队，只有拥有强大品牌的企业才能取胜于市场大战之中品牌资产中最重要的部分是品牌忠诚如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号只有拥有稳定的品牌忠诚度，企业才能赢得消费者，从而稳定甚至提升市场份额，这一点 Selten 通过寡头竞争模型进行了证明，并指出品牌忠诚意味着一种“需求的惯性” ，从而使企业在一段时间内获得相对稳定的市场份额而网络经济时代，仅仅在传统渠道建立品牌忠诚已经不足以满足企业在新一代网络消费群体中获得成长了因此，研究如何建立和维护基于网络经济的品牌忠诚才能够为企业谋求长远的利润增长其次，节约成本，提升竞争力研究表明，吸引一个新消费者的所付成本是保持一个已有消费者花费的 4～6 倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的 9 倍Reichheld 和 Teal 在 1996 年的统计资料显示，美国公司在过去的五年里失去了一半的顾客，顾客的高背叛率给公司带来的是多达 25%甚至 50%的业绩下滑可见，企业最经济的做法是设法维持忠诚者的经常性购买行为，从而降低营销成本，达到节约企业经营成本的目的。

而对于一个企业而言，这种成本的节约无疑能够提升其在市场上的竞争能力网络经济时代，信息通过网络在世界各地传递，容量之丰富、速度之快捷令人无法想象面对比传统渠道更低的信息搜索成本，使得消费者更容易发现新的品牌与产品信息，这就意味着企业参与的市场竞争会更加激烈，因此，在激烈竞争中以较少成本粘住品牌忠诚客户，可以使其他新进入对手望尘莫及第三，保证企业利润，谋求长久发展O’Brien 和 Jones 早在 1995 年就已经证明了品牌忠诚者更多地购买行为，使企业获取了更多的利润，Reichheld和 Teal 在 1996 年进一步证明，从长期来看，品牌忠诚者对于品牌良好口碑的传播使企业能够长期获得稳定的利润来源Oliver 通过对于影响利润的因素分析，证明能够保证一个稳定的将来客户群使得品牌忠诚顾客成为最直接影响利润的因素而这样的顾客群也成为企业管理人员心目中最有价值的顾客群，这不仅源于品牌忠诚者当前的购买力价值，也源于他们潜在的将来价值（Ganesh，Amold 和 Reynolds，2000） 可见，无论是短期的反复购买，还是长期的口碑相传，无论是现在的稳定客源，还是将来的潜在价值，品牌忠诚者对于保证企业持续的利润增长和谋求长盛不衰的市场表现功不可没。

这些前人的研究在现实生活中也得到了印证，Coca-cola，Channel 等品牌那数以千万计的品牌忠诚者为这些企业带来了长期的成长与繁荣第四，帮助制定价格策略，规避价格战烽烟弥漫的价格战，在引发同业恶性竞争的同时，未必能够换的消费者的真心拥戴1990 年，Raju 证明了采用大幅度降价行动所失去的利润远远大于增加消费者所得到的利润，这一切都是因为交换成本的存在Becker 等人的研究指出，交换成本来自于心理依赖，反复购买则会强化这种偏差第五，制造差异，缓解竞争威胁如今，品牌忠诚已成为企业的一项战略资产,它在产生贸易杠杆力、维持原有顾客群的同时，还通过品牌忠诚的“圈进效应” ，使得企业能将可替代产品甚至同质产品差异化，减缓竞争威胁（顾锋，黄培清，2004） 最后，似乎更有利于大企业Beggs 早在 1989 年就已经发现，品牌忠诚可以强化网络外部性，使得消费者在同样的价格下倾向于选择大企业的产品，当然，前提是消费者相信大企业的成本相对较低，将来最有可能采取低价格策略，因此，利用好品牌忠诚者的这一心理，企业越大越容易获得更多的市场份额2．对消费者行为研究的意义随着购物人群的扩大和购买数量的飞速增长，越来越多地人开始重视购物这个虚拟的交易平台，无论是学者还是经营者都开始意识到，在这个交易平台上正在兴起甚至变得知名的品牌，以及这种便捷的交易方式，将对成长起来的一代消费主体产生深远的影响，对这一领域的研究也显得对不久的将来非常有价值。

从理论的层面看，消费行为研究已经逐渐成为消费者行为研究中的一个热点，这些研究大都集中于消费行为影响因素的研究（Limayemetal，2003，Man 和 Kit，2005） ，消费风险与信任的研究（Hoffman，1999，Sandra，62003，Kranter，2003，Walczuch，2004） ，以及消费行为的形成机理（Peter和 Olson，1990，Yoram wind，2003）等Gupta（2004）从与离线购物渠道转变意图的角度，分析了购物决策；Zhang（1999）对商店和传统商店消费者动态品牌选择过程进行研究以上研究为品牌忠诚的研究奠定了消费行为理论基础，而作为市场营销中一个重要研究领域的品牌理论，虽然在离线环境下已经越来越丰满、充实，而针对品牌忠诚的研究却非常匮乏如果这类研究仅仅停留在对消费者。