三星经济研究院解码山寨电子产品.ppt

解码山寨电子产品财政刺激计划的背景摘要1. 引言2. 山寨电子产品的形成与发展3. 案例研究：山寨的成功4. 结论和建议2010. 7. 27.(第 10-15 号)作者审阅刘巳洋（Liu Siyangang）首席研究员王献义（Wang Xianyi）研究员权聖容(Kwon Sungyong) 首席研究员《 摘要 》《摘要》山寨电子产品，已经成为了中国一个非常值得关注的经济现象2009年，山寨已经拥有了10%全球市场份额，出口到非洲、欧洲等国家具有强大的生产能力和产业配套能力的珠三角地区的地理特点，以及庞大的低端用户，为中国山寨电子产品提供了供需两方面的基础山寨厂商利用聚集在珠三角地区的产业、人力资源，通过地下经济的组织形式，规避政府税收和监管山寨厂商通过把研发和流通部分外包给其他企业，尽量减少自己的组织结构来实现降低成本，并与正规产品拉开了较大的价格差距，获得巨大的低端市场生存空间当某个电子产品一旦出现“Turn-Key的解决方案提供商”，山寨厂商就可以生产相应的电子产品，在电脑产业英特尔完全垄断整个微处理器市场，相机等产品的技术密集，因此在这些领域未能取得成功不过在等小型产品领域山寨厂商通过低廉的价格、多样的款式、广泛的流通网络取得了成功。

通过产业动态变化的分析可以发现，肇始于1999年的中国产业保护政策，实际上非但没有保护好本土品牌和企业，反而催生了山寨厂商的大量出现保护政策提高了产业进入门槛，降低了产业内的竞争程度一方面使得拥有牌照的厂商通过牌照租赁就可以坐收渔利，而另外一些厂商却因为付出较大的拍照费用而无法获得研发积累被赶出主流市场的山寨产品，就成为了保护政策的最合理结果由于山寨厂商存续的条件依旧还存在，山寨电子产业还将会持续生存和发展，并且转向智能等其他小型产品的可能性较大另外，以山寨行业为基础的本土芯片、解决方案提供商将会把握成长为大型企业的机会1□□□1.引言山寨电子产品，特别是山寨，已经成为了中国市场上一个非常突出的现象– 山寨有着非常大的影响力，它不仅产量巨大，而且行销全世界 据iSupply估计，2009年中国山寨的生产量约为1.45亿部，其中约1.1亿部出口到其他国家，占全世界销量的10% 山寨有很大比例销往印度、巴基斯坦等国家，还通过迪拜等地，转运至非洲和欧洲其他国家 在2008年的北京奥运会期间，很多国外旅游者都将的山寨作为最重要的旅游纪念品，因此在发达国家山寨也获得了很高的“知名度”– 相对于正规厂商的产品，山寨的三个重要特征就是样式新奇、功能全面和价格低廉 尤其是对于国外旅游者来说，150美元左右的带电视信号接收功能的，是非常具有吸引力的– 在中国，山寨电子产品已经生存多年，除了之外，Mp3播放器、数码相机、上网本等都都有山寨化的产品 山寨产品大约从1998年左右开始起步，虽然产品种类多样，但最终形成较大规模的，按照时间发展排序，也只有DVD播放机，Mp3播放器和三个品种山寨电子产品具有快速，多样化，价格低廉的特征– 在广义上，山寨电子产品指未经正式渠道销售的电子产品 其中包含了多种产品来源：除了对知名品牌的仿制品和假冒品之外，主要还有水货和翻新货等– 在狭义上，山寨产品指由一些作坊式小厂生产的，未经国家准许和检测的，通过非正式的渠道销售的电子产品，主要包括侵犯他人知识产权的产品和不侵犯他人知识产权的产品山寨电子产品的定义山寨电子产品的出现和流行，在理论上和商业研究上都具有非常大的意义– 首先，它具有非常明显的地下经济特征，与盗版软件、走私品等一样，山寨产品通过非正式的渠道流通和分销– 第二，山寨产品切合广泛低端用户的需求，并已经确立了自身的市场地位 随着世界范围内，国家与国家之间以及国家内部贫富差距的拉大，M型社会的形成，2□□山寨产品正好迎合了低端消费者的需求据《中国统计年鉴》，2008年中国近5.7亿的农村居民的年生活消费的现金总支出在4500元人民币以下，山寨的出现也帮助了在中国的普及化，具有一定的正面意义随着全球互联网Web2.0时代的出现，一种“草根文化”的旋风成为了流行趋势，在中国一些高收入的白领也选择山寨作为自己标新立异的表现2000~2008年中国居民家庭每百户移动拥有量– 第三，山寨产品的大量出现，也带来了产业组织和企业结构的创新 数万家山寨制造商，通过市场来组织生产，改变了正规厂商在企业内部谋求协作与管理的问题，出现了创新式的分权企业结构 而由山寨厂商起家的天宇朗通，在获得牌照之后的很短时间内，就超过了联想、夏新等知名品牌，自2007年起，一直占据着国内品牌在中国市场销量第一的位置在关注以下几个关键问题的基础上，本文将对中国过去的山寨电子产品的现象以及未来发展做深入研究– 重点研究在中国出现大量多种类的山寨电子产品的原因，在诸多的山寨电子产品中，只有这个类别形成较大的规模的理由2. 山寨电子产品的形成与发展中国特殊的宏观和制度环境为山寨电子产品创造了良好的发展环境特别是加入WTO之后，中国凭借着劳动力的价格优势，俨然成为了为全世界制造产品的“世界工厂”– 在珠三角地区（Pearl River Delta），电子产品的生产和代工业形成了强大的生产能力和产业配套能力 例如，全球最大的代工企业富士康（Foxconn）现有员工就达到了82万人的规模，仅在深圳就有42万员工，其所在的地区已经形成了一个小型城市– 数万家企业也同时聚集在珠三角地区，形成了产业、人力资源的聚集和共享，成为了制造山寨产品的基础3□– 强大的生产能力和众多的企业数目，导致了管理者在市场监管和知识产权保护方面的不足 中国工信部专家在2009年初表示，山寨的监管有三难，监察难——经销商打游击战；督促难——市场开办方自律不完善，听任“山寨”进出；协调难——相当比例的消费者专挑“山寨”买 再加上中国消费者还较为缺乏对知识产权的保护意识，因此通过仿造、假冒生产的山寨大行其道 2009年5月，美国商业软件联盟（BSA）发布报告称，2009年全球软件盗版率为43%，格鲁吉亚高达95%，位居全球各国之首；中国为79%，列第27位 盗版率最低的国家是美国，盗版率仅为 20%；日本和卢森堡紧随其后，盗版率均为21%在需求方面，中国拥有的庞大低端市场，成为了山寨电子产品出生和发展的市场基础– 中国巨大的低端市场成为了山寨产品初期最重要的目标市场 2008年，在全国337个地级以上城市中，有200个城市人均GDP在3,000美元以下 由于教育水平和信息流通差异的原因，中国还存在着很大的“数字鸿沟”，中西部地区对电子产品的了解非常有限，而山寨产品正好通过非正式的渠道契合了这部分的市场需求– 市场容量的绝对规模成为了山寨产品能否成功的又一个决定性因素 作为人手一个的电子产品，且外观和使用功能多样，因此在市场规模上有着较大的需求，而数码相机、上网本等则功能较为单一，市场规模较小 对照来看，中国市场的容量在2.4亿部左右，是数码相机的28倍，是笔记本电脑的15倍多个电子产品的中国市场规模产品类别Mp3/Mp4 播放器DVD 播放机数码相机笔记本电脑电视机电脑显示器冰箱中国市场容量（估算值）2.39 亿部570 万台1500 万台850 万台1650 万台2000 万台3200 万台1200 万台估算时间20092008200820092009200920092009数据来源iSupplyCCIDCCID中国电子商会消费电子产品调查办公室iSupply中国电子商会消费电子产品调查办公室IDC国家信息中心– 因此，在全国市场上有一个较大的需求规模，且同时存在一个低端市场，才能够使山寨电子产品得以发展壮大，形成规模 例如，2009年山寨在国内的市场份额才有15%，但庞大的市场基数仍使得山寨有着3000万部的规模– 与不同，对于数码相机而言，它本身的市场容量就很小，而且并不存在绝对的低端市场用以支持其生产规模，因此几十万台的低端市场规模无法撑起一个山寨相机市场4□□□山寨电子产品的生产流程产业链和相关企业的竞争格局决定山寨产品的市场性– 例如相机虽然已经被数码化，但它依旧是一个光学和机械产品；元器件的构成中，光学镜头的成本可以占70%，机身等可以占20%，而感光元件、图像处理芯片等只占很小一部分 而山寨厂商不具备光学元件的生产加工能力，所以其在电子产品的优势根本无法发挥出来，也无法与正规厂商竞争– 山寨厂商的优势在于“电子元器件”的组装能力，而不是生产元器件的过程，山寨厂商只在“组装”流程上占有生产率优势，所以在白色家电、液晶电视等领域，山寨厂并未取得较大范围的成功– 在产品的构成上，不能出现某个厂商完全垄断某个零部件的局面出现，否则山寨厂商会受到极大的限制 因此，完全占有整个市场的英特尔不会为山寨上网本提供低端的微处理器，从而降低自身的利润率，形成左手打右手的局面 虽然威盛联合微软（Microsoft）以及其他厂商推出了“开放式超移动产业策略联盟”，但威盛提供的笔记本电脑方案在性能、兼容性和稳定性上，根本无法和英特尔的产品相比在满足低端需求上，价格成为了山寨电子产品成败的决定性因素– 山寨产品必须与正规厂商的产品形成巨大的相对价格差异，从而吸引消费者转向山寨产品 例如，苹果（Apple）公司推出的iPhone售价在5,000元左右，而山寨高仿的HiPhone等，价格只有1,500元，从而取得了市场上的成功 另外，巨大的价格差异还为中间的经销商提供了利润空间，从而推动山寨产品的销售 山寨的价格大多数都设定在1,000元左右，经销商可以获得200元左右的利润，而销售正规产品，其利润率往往只有5%，在激励水平上山寨产品更优– 山寨产品还必须形成价格水平的绝对低廉，从而抵消消费者在售后服务和维修方面的顾虑 售后服务没保证，质量差是消费者对山寨液晶电视最大的担忧，但消费者认为山寨液晶电视价格低，所以选者购买 根据中关村（ZDC）的调查显示，售后服务没保证是消费者对山寨液晶电视最大的担忧，所占比例高达61.3%；另外还有26.8%的消费者认为山寨液晶电视虽然价格低，但是质量差 价格便宜是消费者购买山寨液晶电视的最主要的原因，支持者高达82.5%分权化的地下经济组织是山寨厂商的生存状态通过方案提供商解决产品研发问题之后，山寨厂商将企业运作转入地下经济的形态，加强竞争力– 来自台湾等地的一些芯片设计企业，通过规避和大厂的技术竞赛，转而专为山寨电子产品提供一揽子的廉价 Turn-Key 解决方案，是山寨厂商的基础 最为著名的联发科（MTK）提供、DVD 播放机的方案，而美国的 Sigmatel 等公司提供 Mp3 播放器的解决方案，都为山寨产品创造了基础– 逃避税收，成为了地下经济形式出现的最重要激励因素，各种各样的山寨产品，不需5□要缴纳 17%的增值税，这对利润本身就很微薄的电子行业来说，是非常大的竞争优势– 逃避政府监管，山寨厂商不仅可以免去一些成本，而且可以通过简单模仿、仿冒等方式，进一步规避了研发和推广的成本 在中国生产销售的每一款都必须获得工信部下属泰尔实验室（CTTL）颁发的入网许可证，而测试费用需要三四十万元，且需要等待 6 周左右的时间 规避监管，使得山寨厂商不仅可以小批量、多样式的推出产品，还能提高企业的运作效率，例如，山寨从立项到上市整个流程仅需要 45 天的时间因此，地下经济形态就必然要求企业小型化、分权化，产业组织上就形成了山寨厂商的蚂蚁大军– 通过图 3 的对比可以发现，山寨企业把正规企业中由内部管理者解决的合作、协调问题，通过地下经济来解决，实现了企业的小型化正规企业和山寨企业的企业结构对比小型化的企业不必拥有核心管理层等多个层级，节约了人力资源，进一步的实现降低成本 在企业内部的管理上，小型化企业更容易管理，在生产方面的运营效率更高，也更容易规避政府的监管 例如，小型的山寨厂商的规模就在 30-50 人左右，而每天的出货量就可以达到6000 台左右的规模– 山寨厂商通过联发科，Sigmatel，珠海炬力等产品解决方案提供商维持又竞争力的研发能力，因此可以以低廉的价格提供多种产品 而系统外的经销商则利用山寨产品的较大利润空间，在销售上提供了推波助澜的作用6□□山寨厂商获得生存与发展的必要条件对比必要条件是否存在产业基础低端市场规模上游是否存在垄断是否有方案提供商能否获得绝对低价山寨厂商生存状态是大否有是大规模Mp3 播放器是中否有是大规模DVD 播放机是大否有是大规模数码相机是小是有是几乎消失笔记本电脑是小是有否几乎消失LCD 电视机是小否有否小规模冰箱是大否有否几乎消失3. 案例研究：山寨的成功1995 年，随着 GSM 数字移动通讯系统被引入中国，移动通信市场迎来了持续的快速增长– 用户从 1999 年 1 月的 2400 万户，增加到了 2010 年 1 月的 7.6 亿中国移动通信用户的增长资料来源：工业和信息化部– 在此期间，中国的产业政策，产业的竞争态势都发生了很大的变化，而山寨的出现与发展，也成为了用户后期增长的推动力 决策层的产业保护政策非但没有保护好国内的企业，反而加速了山寨厂商在后期大量出现1995~1998 年期间，中国的移动通信市场还处于起步阶段，市场容量还非常小，中国的制造商迫于技术的壁垒，还无法直接参与竞争– 在此阶段，外资品牌一直占有较大的市场份额 例如 1998 年，摩托罗拉、诺基亚、爱立信占据了85%的市场，西门子、三星、飞利浦、松下一共拥有 10%的市场，国产品牌仅占市场份额的 2%– 此时市场虽然处于初期状态，但摩托罗拉等大型厂1998年以前的中国市场年以前的中国市场7□商占据了市场的绝大部分空间 其他空间都被西门子、三星等第二梯队厂商占据了小部分市场份额，而国产制造商正在起步阶段，只能在低端市场获得很小的空间1999 年，当时的信息产业部对国内的合资企业和独资企业重新登记，根据生产能力和研发能力等各种标准，确定了第一批 27 家生产厂家，牌照制度正式实施– 牌照制度的出现，一下子提高了产业的进入门槛，达不到规模的一些国内小厂商被排除在产业之外 市场达到了新的平衡，即：外资品牌占据高端市场，知名国产品牌在中低端市场有竞争优势 牌照制度通过限制准入，在短时间内确实帮助了国内品牌的发展，2003 年，国产品牌的总市场份额达到顶峰时的55% 而那些没有拿到牌照的国内厂商，实际上被排除了主流市场之外，此时已经出现了一些厂家使用韩国小厂商的芯片制造的“黑”，但由于质量不稳定，没有成气候1999~2007年的中国市场年的中国市场波导的中低端扩张之路波导从一开始走的就是低端产品规模扩张的道路，波导具有一定的价格优势，同时通过完善渠道和品牌建设来打响品牌，在拿到牌照之后较短时间内就成为国产中的佼佼者，2001年波导的市场份额达到5.7%，全年销量超过260万台。

在做大规模的基础上，波导着重控制成本，控制每款的生产规模和开发成本，通过对主流机型的功能进行删减派生出一系列低端，在造型上创新，达到以较低成本满足不同细分市场的需求配合产品的中低端路线，波导的市场开拓也是从二三线城市向一线城市扩张蔓延– 牌照制度的出现，不仅即刻改变了行业内的竞争态势，还使得内外资品牌之间的企业战略发生了变化 诺基亚在 2002 年推出了 7650 ，标志产品进入了彩屏、Mp3 播放和拍照的多媒体时代 外资品牌主攻高端市场，而国产厂商往往只能用修改外观设计加以应对，主攻低端市场– 另外一方面，那些获得牌照的国内厂商突然发现，通过出租牌照就可以获得巨大的利润，而不需要再进行高投入的研发工作 进入门槛使得那些想进入产业的国内厂商无法进入，更加提高了进入成本；而已经获得牌照的厂商仅靠出租而不需研发就可以获得巨大的利润 牌照的出租始于 2001 年，在 2003 年达到了顶峰，业内人士透露，那些没有牌照的企业每年缴纳的租金总额高达 30 亿元左右8□侨兴的坎坷之路靠生产程控起家的侨兴集团，在机行业整体利润降低之后，盯上了高成长的行业，但当时国内的牌照都有了归属，侨兴这个后来者决定向牌照持有者购买。

中电通信（CECT）是拥有牌照的若干家厂商之一，而且大股东中国电子信息产业集团（CEC）有意收缩战线，与侨兴集团一拍即合侨兴斥资3.2亿收购CECT 的股份在侨兴2002年3月入主之后，CECT体制上从国有转变为合资，进入了发展的快车道：2002年，全年销售量和销售额分别同比增长1900%和1500%，被誉为“国产发展的中电模式”– 随着国内厂商各自的境遇不同，但都出现了竞争力的缺失 一些拥有牌照的厂商，长期依靠牌照租赁就可以获得高额利润，从而与生产完全脱节，不再进行相应的研发工作，如 CECT、科健等等 有一些想进入产业的厂商因为没有牌照，不得不付出巨额租金，较少的利润积累也使得他们无法进行相应的研发工作 最终，国内厂商因为整体无法获得相应的技术从而丧失了竞争力，市场份额飞速下滑，此时“黑”的泛滥也让国内品牌腹背受敌 2006 年外资品牌占据了 65%的市场份额，国产为 35%国产的市场占有率资料来源：CMP 咨询施行了 6 年的生产“牌照许可制度”转变为“核准制”，并最终于 2007 年 10 月完全取消进入门槛，实行“备案制”，但这个阶段中，山寨已经风生水起– 自从 2004 年之后，中国移动通讯市场进入了一个崭新的平台期，也就是大规模的低端用户开始使用移动通讯服务 其主要宏观特征是：用户在快速增长，但是运营商的每用户平均收入（ARPU）却在低水平徘徊，这说明一个真正适合山寨机发展的低端市场出现了 自 2002 年开始，中国移动用户从 1 亿增加到了 5 亿，但是 ARPU 值却逐年递减到 100元以下9中国移动通信公司的用户总数 ARPU 值变化资料来源：中国移动通信公司年报– 随着台湾芯片商联发科（MTK）一站式解决方案的出现，行业技术壁垒不复存在 2004 年，MTK 开发出了一种芯片，将的主板与软件集成在了一起，普通厂商在没有核心技术的情况下，只需采购 MTK 芯片及其配件便可批量生产出 直至 2005 年，正规的国内品牌中，已经有 70%使用了 MTK 的解决方案，如联想、波导等等– 虽然在 2005 年时，MTK 只供应给大型厂商，但是大型厂商可以通过将 MTK 芯片以小批量转售给山寨厂商轻易的获得高利润，从而催生了山寨厂商的出现 从此，在产业中，围绕 MTK 方案的几万家配套厂商开始形成规模，山寨机终于在 2007 和 2008 年达到顶峰，在国内市场不能满足的情况下，蔓延至全世界– 随着牌照制的完全取消，“黑”合法漂白，转型为“山寨机”，一些优秀的国内企业通过提升管理等方式，重新挤入了主流厂商的行列 由于天宇朗通原为经销商，因此天宇采取了 100%代工的模式，充分利用渠道商的作用，仅保留研发和售后人员 虽然天宇朗通从 2006 年才正式拿到牌照，但是凭借其在山寨厂商阶段的积累，在 2007 年的出货量就达到 1700万部，仅次于诺基亚和三星两家国际厂商– 如图 9 所示，此时的市场结构已经发生了完全改变，行业已经完成了主要的并购与整合 国际品牌重新占有了主流市场的大部分份额，国产除天宇、联想和金立等 5 个品牌之外，其他品牌均无法2008年以后的中国市场年以后的中国市场获得超过 1%的市场份额10□□□根据 Gfk 对中国整体市场的调查显示，2010 年 5 月，前 8 个外资品牌占有了69.9%的市场份额（诺基亚和三星，市场占有率分别为 40.5%和 18.5%）；国内品牌的前两名为联想和天宇，分别为 3.7%和 3.6%更重要的是，国产品牌依旧没有相应的技术竞争力，仍在与处于地下经济的山寨竞争通过中国行业过去 10 年间的发展来看，虽然整体在增长，但是国产品牌依旧没有获得相应的竞争力– 诺基亚、三星等依旧占有整体市场的巨大份额，而正规的国内厂商仍旧在市场边缘生存 原来取得成功的国内品牌因为没有取得相应的技术积累和财富积累，渐渐的被主流市场边缘化4.结论与建议具有价格优势的山寨产品对中国产业的影响力非常大– 山寨厂商以具有巨大的加工和配套能力的珠三角地区为中心形成了产业集群 在人力和产业资源，出口与内销流通方面的有利的地理特点，使得山寨厂商发展壮大– 中国庞大的国内市场以及全球的低端市场，为山寨产品的快速增长提供了行销空间– 通过多种方式降低成本，山寨厂商发挥了自身在小型电子产品组装方面的价格优势，在、Mp3 播放器等领域取得了成功 而巨大的价差又激励了经销商协助山寨产品实现全国甚至全世界的销售，从而推动了山寨业的蓬勃发展– 山寨企业的小型化、分权化，不仅有效的降低了管理成本，还能够有效的躲避政府监管 通过利用许多供应商，用有限的资本实现了规模经济由于山寨厂商存续的条件依旧还存在，山寨电子产业还将会持续生存和发展– 因为小型电子产品的生产过程都很相似，山寨厂商可以迅速的转产不同的产品类别 随着行业的整体竞争格局由“多媒体化”向“电脑化”发展，多家国外厂商提供不同的软件和操作系统，硬件部分也将逐渐趋于开放和标准化，这些都是未来山寨厂商生存和发展的有利条件– 山寨行业的发展，也催生一些本土零部件制造商和解决方案提供商，甚至明星企业 在半导体芯片领域、解决方案领域，都有多家国内企业出现，如珠海炬力、德信无线等等 天宇朗通、金立等厂商，也脱离了原有的山寨领域，向主流厂商的形式发展11。