第7章营销渠道：递送顾客价值.ppt

Chapter 12 - slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall第第7 7章章营销渠道：递送顾客价值渠道决策是企渠道决策是企业面面临的最复的最复杂、最、最具有挑具有挑战性的性的问题之一之一《市场营销原理》Chapter 12 - slide 2Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道：递送顾客价值营销渠道：递送顾客价值•供应链和价值递送网络•营销渠道的性质和重要性•渠道行为和组织•渠道设计决策•渠道管理决策•公共政策与分销决策•营销物流与供应链管理主题概览主题概览Chapter 12 - slide 3Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall供应链伙伴供应链伙伴Chapter 12 - slide 4Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络供应链供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。

需求链需求链“感知—反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标供应链观点供应链观点Chapter 12 - slide 5Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络上游伙伴上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者下游伙伴下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销渠道供应链伙伴供应链伙伴Chapter 12 - slide 6Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice HallChapter 12 - slide 7Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络   价值递送网络价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。

价值递送网络价值递送网络Chapter 12 - slide 8Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall关于营销渠道关于营销渠道--价值传递系统中的下游部价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题分，以下是我们要讨论的四个问题1.营销渠道的性质是什么以及为什么它如营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？此重要？2.渠道企业应当如何相互联动和组织运作？3.企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？4.实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？Chapter 12 - slide 9Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall•营销渠道（Marketing channels）,或者称为分销渠道（Distribution channels）——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人1、营销渠道的性质和重要性、营销渠道的性质和重要性Chapter 12 - slide 10Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？•供应商供应商•制造商制造商•批发商批发商•零售商零售商•银行银行•经纪人经纪人•顾客顾客Chapter 12 - slide 11Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall1、营销渠道的性质和重要性、营销渠道的性质和重要性 那么问题来了，那么问题来了， 为什么制造商将一部分销售工作交给渠为什么制造商将一部分销售工作交给渠道伙伴呢？道伙伴呢？渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值Chapter 12 - slide 12Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall1、营销渠道的性质和重要性、营销渠道的性质和重要性 中间商中间商通过使目标市场能够购买到这些通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。

产品从而为生产者提供更高的效率中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值Chapter 12 - slide 13Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall1、营销渠道的性质和重要性、营销渠道的性质和重要性 中间商中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率中间商凭借其关系关系、经验经验、专业知识专业知识和经经营规模营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值Chapter 12 - slide 14Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客分销商顾客顾客没有分销商时的联系数量制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9有分销商时的联系数量制造商 + 顾客 = 6如何通过增加分销商来减少渠道事务如何通过增加分销商来减少渠道事务Chapter 12 - slide 15Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall联合利华宝洁海天百事Chapter 12 - slide 16Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性•从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。

•渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值Chapter 12 - slide 17Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：Chapter 12 - slide 18Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息Chapter 12 - slide 19Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：促销：开发和传播具有说服力的沟通信息。

促销：开发和传播具有说服力的沟通信息Chapter 12 - slide 20Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：联系：寻找潜在购买者，并与之沟通联系：寻找潜在购买者，并与之沟通Chapter 12 - slide 21Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：匹配：根据购买者需求匹配：根据购买者需求形成和匹配提供物，包形成和匹配提供物，包括生产、分类、组装和括生产、分类、组装和包装等活动包装等活动Chapter 12 - slide 22Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。

所有权或使用权的转移Chapter 12 - slide 23Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：实体分销：运输和储存货物实体分销：运输和储存货物Chapter 12 - slide 24Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本Chapter 12 - slide 25Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：风险承担：承担渠道工作的风险。

风险承担：承担渠道工作的风险Chapter 12 - slide 26Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：Chapter 12 - slide 27Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道层级的数量渠道层级的数量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客企业客户企业客户企业客户企业分销商企业分销商批发商零售商零售商制造商代表或区域销售消费者营销渠道企业营销渠道消费者和企业营销渠道消费者和企业营销渠道Chapter 12 - slide 28Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall分分销渠道的渠道的层次次•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

•直接渠道与间接渠道•长渠道与短渠道Chapter 12 - slide 29Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall分分销渠道的渠道的宽度度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少–密集分销（Intensive distribution）–选择分销（Selective distribution）–独家分销（Exclusive distribution）Chapter 12 - slide 30Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道渠道宽窄窄2024/9/430Chapter 12 - slide 31Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall案例案例　 　Nike的的选择分分销［ ［1］ ］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品Chapter 12 - slide 32Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall案例案例　 　Nike的的选择分分销［ ［2］ ］•大型综合商场，仅销售折扣款式 •耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7 Chapter 12 - slide 33Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性将几种不同类型的流联系起来：•产品的物流•所有权流•付款流•信息流渠道层级的数量渠道层级的数量Chapter 12 - slide 34Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall关于营销渠道关于营销渠道--价值传递系统中的下游部价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。

分，以下是我们要讨论的四个问题1.营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？2.渠道企业应当如何相互联动和组织运作渠道企业应当如何相互联动和组织运作？？3.企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？4.实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？Chapter 12 - slide 35Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall2、渠道行为和组织、渠道行为和组织营销渠道营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色渠道行为渠道行为Chapter 12 - slide 36Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall2、渠道行为和组织、渠道行为和组织营销渠道营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色渠道冲突渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和回报持不同意见•水平冲突•垂直冲突渠道行为渠道行为Chapter 12 - slide 37Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织传统分销系统传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。

它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径传统分销系统传统分销系统制造商批发商零售商顾 客Chapter 12 - slide 38Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织垂直营销系统垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖•公司型营销系统•契约性营销系统•管理型营销系统垂直营销系统垂直营销系统制造商制造商零售商零售商批发商批发商顾客顾客Chapter 12 - slide 39Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织公司型垂直营销系统公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤垂直营销系统垂直营销系统Chapter 12 - slide 40Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织契约性垂直营销系统契约性垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济型或销量。

垂直营销系统垂直营销系统 Chapter 12 - slide 41Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织特许权组织特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来–制造商主导的零售商特许权系统–制造商主导的批发商特许权系统–服务企业主导的零售商特许权系统垂直营销系统垂直营销系统 特许权经销商Chapter 12 - slide 42Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织管理型垂直营销系统管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立领导关系，而不是通过所有权垂直营销系统垂直营销系统 Chapter 12 - slide 43Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织水平营销系统水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。

它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标水平营销系统水平营销系统Chapter 12 - slide 44Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织混合分销系统混合分销系统(混合营销渠道混合营销渠道) 指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道混合分销系统混合分销系统(混合营销渠道混合营销渠道)Chapter 12 - slide 45Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织多渠道分销系统多渠道分销系统制造商分销商经销商零售商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场1企业客户细分市场2销售人员目录、、互联网Chapter 12 - slide 46Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织去中介化去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。

渠道组织的演变渠道组织的演变Chapter 12 - slide 47Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall关于营销渠道关于营销渠道--价值传递系统中的下游部价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题分，以下是我们要讨论的四个问题1.营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？2.渠道企业应当如何相互联动和组织运作？3.企业在设计和管理其渠道的时候面临哪企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？些问题？4.实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？Chapter 12 - slide 48Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall渠道设计决策渠道设计决策Chapter 12 - slide 49Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall关于营销渠道关于营销渠道--价值传递系统中的下游部价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。

分，以下是我们要讨论的四个问题1.营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？2.渠道企业应当如何相互联动和组织运作？3.企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？4.实体分销和供应链管理在吸引和满足顾实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？客时扮演着什么样的角色？Chapter 12 - slide 50Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall4、营销物流和供应链管理、营销物流和供应链管理营销物流（实体分销）营销物流（实体分销）涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点达到消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性Chapter 12 - slide 51Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性企业分销商供应商顾客输入物流输出物流反向物流Chapter 12 - slide 52Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理供应链管理供应链管理是管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息的过程。

营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性Chapter 12 - slide 53Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理主要的物流职能主要的物流职能Chapter 12 - slide 54Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理•数量•类型•地点•配送中心仓储决策仓储决策例如：沃尔玛位于佐治亚州门罗市的例如：沃尔玛位于佐治亚州门罗市的配送中心拥有配送中心拥有12.7万平方英尺的冰库万平方英尺的冰库（相当于（相当于2½个足球场），可容纳个足球场），可容纳1万万个货盘个货盘---足以储存足以储存5800万支冰激凌万支冰激凌Chapter 12 - slide 55Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理•准时制系统•射频识别技术–知道产品的具体位置•职能货架–自动下订单存货管理存货管理Chapter 12 - slide 56Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理主要的物流职能主要的物流职能运输运输会影响产品的价格、递送绩效、以及产品抵达时的状况。

Chapter 12 - slide 57Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理物流信息管理物流信息管理是对信息流的管理，包括顾客订单、账务信息、库存水平和顾客数据•电子数据交换•供应商库存管理物流信息管理物流信息管理Chapter 12 - slide 58Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理第三方物流第三方物流指将物流职能外包给第三方的物流提供商整合物流管理整合物流管理Chapter 12 - slide 59Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall案例解析案例解析　 　戴戴尔计算机公司的　　　　　算机公司的　　　　　                      “黄金三原黄金三原则”［ ［1］ ］•1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。

所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商Chapter 12 - slide 60Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall案例解析案例解析　 　戴戴尔计算机公司的　　　　　算机公司的　　　　　                      “黄金三原黄金三原则”［ ［2］ ］•2、摒弃库存–A、以信息代替存货–B、摒弃库存的问题•3、与客户（包括顾客和供应商）结盟–A、与用户结盟–B、与供应商结盟–C、戴尔的渠道。