品牌定位讲义课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,专题：品牌定位,专题：品牌定位,1,一、品牌定位的定义,1969年，营销界定位理论的鼻祖艾.里斯和杰克.特劳特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位一、品牌定位的定义1969年，营销界定位理论的鼻祖艾.里斯,2,二、品牌定位的本质,品牌定位的本质：即差异化这种差异化包含了2个层面的内容,：,（1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。

2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，,企业能够为目标顾客提供差别化的利益二、品牌定位的本质品牌定位的本质：即差异化3,这种差别化的利益可以表现在3个方面：,功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵这种差别化的利益可以表现在3个方面：,4,一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化然而，一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异,5,三、品牌定位的过程,品牌定位的过程一般有3步：,1.品牌调研,2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning,3.4P,s,三、品牌定位的过程品牌定位的过程一般有3步：,6,1.品牌调研,品牌调研的主要技术有：,3C分析法,SWOT分析法,品牌定位图法,1.品牌调研品牌调研的主要技术有：,7,3C分析法,即主要分析企业微观环境的3个方面：,消费者分析（,C,ustomers analysis）,竞争者分析（,C,ompetitors analysis）,企业分析（,C,orporation analysis）,3C分析法 即主要分析企业微观环境的3个方,8,消费者分析:,营销的本质是“满足消费者需求”。

消费者分析一般应包括：,消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）；,消费者的个性特征；,消费者的生活方式；,消费者的品牌偏好与品牌忠诚；,消费者的消费习惯与行为模式；等消费者分析:营销的本质是“满足消费者需求,9,竞争者分析：,商场如战场：“知己知彼，百战不殆”竞争者分析大致包括如下几个方面：,企业的主要竞争品牌；,企业在竞争中的地位；,竞争品牌的产品特征；,竞争品牌的品牌定位与品牌形象；,竞争品牌的传播策略,竞争者分析：商场如战场：“知己知彼，百,10,企业分析：,针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下：,企业的产品特征；,企业现有的目标市场；,企业在消费者心目中的品牌形象；,企业现有的品牌传播策略；,企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度企业分析：针对企业的品牌现状进行分析，其,11,SWOT分析法,内部优势分析（,S,trengths）,内部劣势分析(,W,eaknesses),外部机会分析(,O,pportunities),外部威胁分析,(,T,reats),SWOT分析法内部优势分析（Strengths）内部劣势分析,12,例：湖南卫视品牌的SWOT分析,内部优势分析（,S,trengths）：,1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上；,2.一批优秀的节目主持人；,3.一批极具创意的节目策划人员；等,内部劣势分析(,W,eaknesses),1.观众反馈处理方式的单一性；,2.娱乐化所承担的风险性，等,外部（行业）机会分析(,O,pportunities),1.成为全国省级卫视的领头羊；,2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。

外部（行业）威胁分析,(,T,reats),1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众；,2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等例：湖南卫视品牌的SWOT分析内部优势分析（Strength,13,品牌定位图法,品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循请看如下的例子品牌定位图法品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的,14,例一：中国市场主要照明品牌定位图,高端,低端,家居照明,商业照明,金达莱,TCL,GE,飞利浦,欧司朗,雷士,三雄,三立,佛山照明,华强,东南,例一：中国市场主要照明品牌定位图高端低端家居照明商业照明金达,15,2.STP,STP包括3个主要步骤：,1.市场细分（Segmenting）；,2.选定目标细分市场（Targeting）；,3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标细分市场确定,各种可能的定位概念,；,选择、发展和传播最终所确立的定位,。

在市场营销学中已学，不作赘述2.STPSTP包括3个主要步骤：,16,3.4P,s,围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来,固化品牌的定位,3.4Ps围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定,17,（1）产品与品牌定位,产品是品牌定位得以展现的基石产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应例如，创维提出“健康电视”品牌定位，其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色”等性能特点与这个定位吻合得相当好1）产品与品牌定位产品是品牌定位得以展现的基石产品在名称,18,（2）定价与品牌定位,品牌定位也可以通过产品价格表现出来面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水的价位2）定价与品牌定位品牌定位也可以通过产品价格表现出来面向,19,（3）渠道与品牌定位,特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道3）渠道与品牌定位特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分,20,（4）促销与品牌定位,促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。

在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男性喜爱的名牌香烟4）促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之,21,四、品牌定位的方法,1.产品利益定位,2.竞争者定位,3.消费群体定位,4.质量/价格定位,5.文化定位,6.情景定位,四、品牌定位的方法1.产品利益定位,22,1.产品利益定位,（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”1.产品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产,23,（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人心又如，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、,24,（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，,25,2.竞争者定位,（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料2.竞争者定位（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品,26,（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。

企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理例如，Avis宣称“我们是老二，我们要进一步努力之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多的客户攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色例如，内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖-塞外茅台”高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象例如，克莱斯勒汽车公司强调自己是美国三大汽车工业公司之一，使消费者感到克莱斯勒是知名轿车3）比附定位：即攀附名牌的定位策略企业通过各种方法和同行,27,3.消费群体定位,即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感例如，金利来定位为“男人的世界”哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；,百事可乐定位于“青年一代的可乐”。

太太口服液”,3.消费群体定位即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专,28,4.质量/价格定位,即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格用价格作为高质量的暗示例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”4.质量/价格定位即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉,29,5.文化定位,即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难。