第二章弹性理论.ppt

      你在涉外开了一个店卖奶茶，奶茶价格是每杯3元，你每天可以卖出50杯奶茶       但是随着牛奶等原料的涨价，你的成本不断提升，因此你想把价钱调到4.5元一杯        问题是，你调了价钱，涨价会减少一部分顾客，你每天卖不了原来那么多杯奶茶，你的涨价幅度是否可以抵消你顾客减少的幅度，甚至比没涨价前收益还要多还是收益会减少？你的涨价划算吗？生活中遇到的问题1弹   性•麦当劳为什么要实行优惠券？他得到了什么？•（1）通过优惠券， 麦当劳的商品价格降低了，那么他还能获益么？•弹性是一个力学上的概念，说的是物体在受到外力作用的时候会发生形变，但是在除去外力之后又恢复原来的形状和体积，这种性质称为弹性•在社会科学方面，经济学是最多引用弹性概念的学科经济学里讨论的弹性概念指的是当存在两个相关的变量的时候，一个变量对于另一个变量的变化做出反应的灵敏程度•弹性概念是一个非常实用的概念，能够帮助我们做出各种决策例如需求的价格弹性有什么用呢？我们做生意实际上就是卖东西，价格是我们出售商品时能够获得的单位收入，当然是越高越好，可是东西贵了就不好卖，因此我们知道生意的好坏取决于两个因素：价格和需求量。

麻烦的是正好应了我们民族的一句古老的成语："鱼和熊掌不可兼得"价格和需求量的变动方向恰好相反：想要价格贵，需求量就少，想要需求量多，价格就不能上去我们怎么能够尽可能卖到最多的销售额呢？这时候弹性的概念就可以帮助我们了 •如果需求量对于价格的变动做出了强烈的反应，其程度超过了价格变动的程度，比方说，我们降低价格５％，引起需求量猛增了１０％，我们就说这种商品是富于弹性的商品反之如果反应不大，比方说我们提高价格１０％，销售量才下降５％，我们就说这种商品是缺乏弹性的商品 •对于我这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨对于我这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是慎，虽然不是“一分钱当两分钱花一分钱当两分钱花”，但能省的，但能省的地方还是要省的经济学家用地方还是要省的经济学家用“需求弹性需求弹性”这个这个词把我这样的和那些大手大脚的人区分了开来，词把我这样的和那些大手大脚的人区分了开来，我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考虑买，或者多买点儿，我愿意打印出来麦当劳的虑买，或者多买点儿，我愿意打印出来麦当劳的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们需求弹性相对较小。

好了，经济学家因此称他们需求弹性相对较小•“需求弹性需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念，是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的•按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求商品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大，如两者相等，则需求反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀弹性均匀•（2）为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？•回答是优惠券使麦当劳公司实行了差别价格价格差别是指企业对不同的顾客制定不同的价格，而不是对同一顾客的不同边际效用制定不同的价格也就是让愿多给钱的人多给钱；少给钱的人少给钱--反正让更多人愿意消费）麦当劳肯定知道并不是所有的顾客都愿意花时间保存或打印优惠券，并在下次就餐时带来此外使用优惠券意愿与顾客对物品愿意支付多少钱相关富裕而繁忙的高收入阶层，就不愿意花时间下载优惠券并随时带在身上，以备下次就餐时用而且优惠券所省下的钱他不在乎但较低收入的家庭更可能愿意使用优惠券，因为他的愿意支付的价格较低。

　　•因此，通过只对这些使用优惠券的顾客收取较低价格，麦当劳成功地实行了价格歧视，采取了二级差别价格并从中多赚了钱如果不降价也不派发优惠券，愿意支付高价格的人会照常消费，本来愿意支付低价格的人就会停止消费，麦当劳就少赚了后半部分的钱；如果直接的将产品价格降低，本来愿意支付高价格的那一部分人，购餐所需的价格也因降价而降低，这样麦当劳就少赚了前半部分的钱•张三种的庄稼今年收成不好，请问他今年的收入会下降么？•张三所在的整个省，庄稼今年收成不好，请问他今年的收入会下降么？如果你拉长一根橡皮筋，然后松开手，橡皮筋很快弹出（橡皮对你的手力变化反应很大），你会认为橡皮筋很有弹性弹性弹性如果你拉长一根绳子，然后松开手，绳子的长度几乎没有什么变化（橡皮对你的手力变化反应很小）， ，我们认为绳子缺乏弹性经济中的弹性•基本想法：  弹性衡量一种变量对另一种变量反应程度的指标•我们之前将过，价格会影响需求，价格调整或变化会引起需求变化；价格也会影响供给，价格变化会引起供给变化，因此弹性有需求价格弹性和供给价格弹性之分•收入变化也会影响需求变化，因此也有需求收入弹性 弹性理论•弹性定义：–某一经济变量（因变量）对另一经济变量（自变量）某一经济变量（因变量）对另一经济变量（自变量）的变动作出反应的程度（或自变量变化所引起的因变的变动作出反应的程度（或自变量变化所引起的因变量变化的程度）量变化的程度）弹性（系数）=因变量的变化率自变量的变化率注意：弹性的大小或反应程度的大小以因变量变动的百分比和自变量变动的百分比的比率来衡量。

需求价格弹性•需求价格弹性需求价格弹性衡量一种物品需求量对其价格变动反应程度的指标需求价格弹性=需求量变动百分比价格变动百分比需求价格弹性需求价格弹性等于PQDQ2P2P1Q1P 上升 10%Q 下降20%20%10%=  2需求价格弹性=需求量变动百分比价格变动百分比例如：价格上升10%，需求量下降了20%，需求变化对价格变化反应程度多大？需求价格弹性其实，需求与价格沿着需求曲线往相反方向变化，这使需求价格弹性为负经济学中把负号去掉，把所有价格弹性表示为正数需求价格弹性=需求量变动百分比价格变动百分比需求价格弹性计算例子•如果某件衬衫原先的价格是如果某件衬衫原先的价格是100元每件，销售量为每元每件，销售量为每天天100件，若价格降低到每件件，若价格降低到每件90元以后，每天的销售元以后，每天的销售量增加到量增加到120件根据需求价格弹性理论，计算需求件根据需求价格弹性理论，计算需求价格弹性为：价格弹性为：• 衬衫的需求价格弹性衬衫的需求价格弹性 =衬衫需求量变动百分比衬衫需求量变动百分比/衬衫衬衫价格变动百分比价格变动百分比• =20%/(-10%)=-2• 从上述计算中可以看出，该种衬衫的需求价格弹性从上述计算中可以看出，该种衬衫的需求价格弹性系数是系数是-2，价格上升，价格上升1%，需求量将减少，需求量将减少2%。

对于大对于大多数商品而言，需求价格弹性系数通常是负数，表多数商品而言，需求价格弹性系数通常是负数，表示需求量同价格成反方向变化示需求量同价格成反方向变化•把弹性计算出来后，我们发现不同的商品弹性有的大于1，有的在0到1之间，有的趋向于0，有的等于1，有的无限大……需求价格弹性的种类(1) Ｅp＝1（单位需求价格弹性，需求量与价格变化幅度相同） (2) 1＜Ｅp＜∝（需求富有弹性，需求量变动幅度大于价格变动幅度） (3) 0＜Ｅp＜1（需求缺乏弹性，需求量变动幅度大于价格变动幅度,但变化不大） 需求曲线特点：较陡（斜率较大）4) Ｅp→0（需求完全无弹性，需求曲线完全垂直横坐标，不管价格怎么变动需求量固定不变）这种情况是罕见的5) Ｅp→∝（需求完全有弹性，需求曲线与横坐标平行）2 2、需求弹性的影响因素、需求弹性的影响因素（（1 1）消费者对商品的需求程度：）消费者对商品的需求程度： 一般来说，生活必需品是不可缺少的，一般来说，生活必需品是不可缺少的，商品价格对需求量影响较小，弹性也就较小商品价格对需求量影响较小，弹性也就较小如粮食、蔬菜、牙刷等如粮食、蔬菜、牙刷等。

高档消费品、奢侈品等可买可不买，价高档消费品、奢侈品等可买可不买，价格因素对需求量影响较大，所以弹性也较大格因素对需求量影响较大，所以弹性也较大如汽车、珠宝首饰、旅行等如汽车、珠宝首饰、旅行等 （（2 2）商品的可替代程度：）商品的可替代程度： 例如钢笔有很多的替代商品，如圆珠笔、例如钢笔有很多的替代商品，如圆珠笔、铅笔、签字笔、荧光笔等，当钢笔的价格上铅笔、签字笔、荧光笔等，当钢笔的价格上升后，消费者就会转而寻找其它的商品进行升后，消费者就会转而寻找其它的商品进行替代，它的弹性就比较大替代，它的弹性就比较大 粮食是生活必需品，没有其它的商品可粮食是生活必需品，没有其它的商品可以替代，不管价格是多少，消费者要生存就以替代，不管价格是多少，消费者要生存就要进行消费，所以弹性比较小要进行消费，所以弹性比较小（（3 3）商品本身用途的广泛性：）商品本身用途的广泛性： 如果一种商品有很多种用途，当它价格如果一种商品有很多种用途，当它价格较高时，消费者就会购买较少的数量用在最较高时，消费者就会购买较少的数量用在最重要的用途上，当它的价格下降后，消费者重要的用途上，当它的价格下降后，消费者就会购买较多数量的商品用在所有的用途上，就会购买较多数量的商品用在所有的用途上，所以商品的用途越多，商品的弹性也就越大。

所以商品的用途越多，商品的弹性也就越大（（4 4）商品使用时间的长短：）商品使用时间的长短： 一般而言，商品使用时间越长，消费者在一般而言，商品使用时间越长，消费者在选择的时候考虑的因素就越多，受价格的影响选择的时候考虑的因素就越多，受价格的影响就越大，比如汽车而商品使用时间越短，如就越大，比如汽车而商品使用时间越短，如牙刷、报纸等，其本身价格较低，消费者在选牙刷、报纸等，其本身价格较低，消费者在选择的时候对价格考虑得就越少择的时候对价格考虑得就越少5 5）商品在家庭支出中所占的比例：）商品在家庭支出中所占的比例： 支出占收入比重很小的商品，如果价格上支出占收入比重很小的商品，如果价格上升，对消费者的实际生活影响很小，消费者一升，对消费者的实际生活影响很小，消费者一般不会减少对这类商品的购买，所以具有很小般不会减少对这类商品的购买，所以具有很小的弹性，如报纸等的弹性，如报纸等总收益与需求价格弹性•如果需求是有弹性的需求是有弹性的，那需求价格弹性价格弹性> 1            •涨价的话：例如价格涨了10%，需求量减少了20%，需求价格弹性为2.•需求量减少使收益减少的幅度大于价格上升价格上升使收益增加的幅度，总收益减少总收益减少，因此涨价不合适，应采取降价政策。

•因为如果降价：你降价降价10%，需求量增加20%，总收益增总收益增加收益TR = P x Q 例子富有弹性的需求(弹性 = 1.8)PQD$20012如果 P = $200, Q = 12 ，收益 = $2400 当需求富有弹性时，价当需求富有弹性时，价格上升会使收益减少！格上升会使收益减少！$2508如果如果P = $250, Q = 8 ， 收益 = $2000需求量减少所损失的收益价格上升所增加的收益对你的网站的需求总收益与需求价格弹性•如果需求是缺乏弹性的，那需求价格弹性需求是缺乏弹性的，那需求价格弹性< 1     需求量变动的百分比  < 价格变动的百分比•需求量减少使收益减少的幅度小于价格上升使收益增加的幅度，总收益增加，当需求缺乏弹性时，价格上升会使收益增加，采取提价政策比较合适采取提价政策比较合适•在我们下面的例子中，当你提高价格到$250时，假定需求量只减少到10（而不是8）收益 = P x Q 需求价格弹性=需求量变动的百分比价格变动的百分比总收益与需求价格弹性  现在，需求是缺乏弹性的：    弹性 = 0.82PQD$20012如果 P = $200, Q = 12 ，收益 = $2400$25010如果P = $250, Q = 10 ， 收益 = $2500当需求缺乏弹性时，价当需求缺乏弹性时，价格上升会使收益增加，格上升会使收益增加，采取提价政策比较合适采取提价政策比较合适。

需求量减少所损失的收益价格上升所增加的收益对你的网站的需求需求价格弹性应用•某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20%，如果石油的需求价格弹性在0.8—1.4之间，问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少？•解：∵需求的价格弹性=需求量变动百分率/价格变动百分率•∴价格变动百分率=需求量变动百分率/需求的价格弹性•当价格弹性为0.8时，价格变动%=20%/0.8=25%•当价格弹性为1.4时，价格变动%=20%/1.4=14.3%•所以，预其1973年该国石油价格上涨幅度在14.3—25%之间案例一：万科房产降价现象案例一：万科房产降价现象 降价！降价！ 0707年年1212月月 万科深圳广州楼盘首次全线降价万科深圳广州楼盘首次全线降价 0808年年2 2月月 万科打折风吹到长三角地区万科打折风吹到长三角地区0808年年3 3月月 首度回应称降价是最符合利益的选择首度回应称降价是最符合利益的选择 思考：从弹性的角度分析万科为什么思考：从弹性的角度分析万科为什么 要降价？要降价？万科的降价之路万科的降价之路★★据国家发展改革委、国家统计据国家发展改革委、国家统计局调查数据显示，局调查数据显示， 20072007年年9 9月月- -1010月购房者对房产的需求弹性为月购房者对房产的需求弹性为11.311.3 ““薄利多销薄利多销””：：富有需求弹性商品，富有需求弹性商品，Ed> 1Ed> 1u需求量变动的比率大于价格变动的比率。

需求量变动的比率大于价格变动的比率u价格下调价格下调, ,总收益增加总收益增加, ,对生产者有利对生产者有利; ;u价格上调价格上调, ,总收益减少总收益减少, ,对生产者不利对生产者不利PQDP1P2Q1Q2O•需求的价格弹性需求的价格弹性大于大于1，卖者适当，卖者适当降低价格能增加降低价格能增加总收益若万科的若万科的Ed=11.3，，P1=6000元元/平方米，平方米，Q1=10000平方米平方米 ，， 如价格下调如价格下调10%？试分析一下收益状况试分析一下收益状况 如价格下调如价格下调10%，则销售量增加，则销售量增加113%，， P2=6000 －－6000×10%=5400元元/平方米，平方米， Q2=10000+10000×113%=21300平方米平方米 TR2=P2TR2=P2××Q2=5400Q2=5400××21300=11502000021300=115020000元元 TR1=P1TR1=P1××Q1﹦6000Q1﹦6000××10000=6000000010000=60000000元元 TR2 TR2 ––TR1=115020000 TR1=115020000 ––60000000=5502000060000000=55020000元元 TR2 >TR1TR2 >TR1，表明价格下跌，总收益增加。

表明价格下跌，总收益增加课后思考题：若价格上调课后思考题：若价格上调10%，则情况如何？，则情况如何？•需求的价格弹性=需求量变动百分率/价格变动百分率万科降价的业绩万科降价的业绩 2008年年1～～8月份，公司累计销售面积月份，公司累计销售面积349.2万平方米，销售金额万平方米，销售金额313.1亿元，分亿元，分别比别比07年同期年同期增长增长4.8%和和5.0%•n为什么化妆品可以薄利多销而有些药品却不行？为什么化妆品可以薄利多销而有些药品却不行？n是不是所有的药品都不能薄利多销？为什么？是不是所有的药品都不能薄利多销？为什么？答：答：n（（1）化妆品能薄利多销是因为需求富有弹性，小幅度降）化妆品能薄利多销是因为需求富有弹性，小幅度降价可使需求量有较大幅度增加，从而使总收益增加价可使需求量有较大幅度增加，从而使总收益增加n 有些药品缺乏需求弹性，降价只能使总收益减少有些药品缺乏需求弹性，降价只能使总收益减少n（（2）并不是所有药品都不能薄利多销并不是所有药品都不能薄利多销n 例如一些滋补药品，其需求富有弹性，可以薄利多销例如一些滋补药品，其需求富有弹性，可以薄利多销实例分析一：弹性在航空公司中的应用 对于美国航空公司来讲，弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的收益。

理想的情况下，航空公司希望向商务人员要求尽可能高的票价，而向闲适的游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座这是航空公司为增加总收益，追求利润最大化所希望采取的措施但是他们必须解决一个大难题——识别两种不同类型的乘客航空公司通过对不同乘客实行“价格歧视”的措施解决了这个难题航空公司通常会对事先计划并希望选择低价时机的游客提供折扣同时，航空公司也许会要求乘客等到周六晚上以后才能拿到打折的机票，这一条规定使得急于回家度周末的商务人员望而却步另外最后的时刻通常不提供折扣，因为商务往来事先并无计划，而是为了处理意外的危机——这是另外一种缺乏弹性的情况航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益因此，尽管用有预算约束的旅客填补空位，他们仍然有利可图实例分析二：博物馆门票的定价 你是一个大型艺术博物馆的馆长你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？     回答取决于需求弹性如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那么提高门票价格会增加总收益但是，如果需求是富有弹性的，那么提高价格就会使参观者减少的如此之多，以至于总收益减少。

在这种情况下，你应该降价，参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加    为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素——天气、人口、藏品多少等等——以便把价格因素独立出来最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定你的财务问题做出什么反应实例分析三：政策讨论 政府通常对某些商品征收消费税，试问政府能否同时达到这样两个目标：既获得稳定的收入，又能抑制这些产品的生产？ 提示：总收益与弹性的关系 价格与需求量的关系实例分析四：货币贬值 一般认为，一国货币相当于其它国家的货币贬值，将会促进出口而抑制进口，从而改善一国的国际收支状况，情况果真如此吗？ 提示：需求弹性与总收益的关系 价格与需求量的关系需求收入弹性•EI=•EI=需求量变动百分比需求量变动百分比/收入变动百分比收入变动百分比需求收入弹性类型(1) ＥI＜0的商品，称为低档商品。

说明收入增加后，对某商品的需求量反而减少了即Ｑ与Ｉ反方向变动如    (2) 0＜ＥI＜1的商品，称为正常商品3) ＥI＞1的商品，称为高档商品供给价格弹性•供给价格弹性衡量一种物品供给量对其价格变动反应程度的指标供给价格弹性=供给量变动百分比价格变动百分比§继续使用中点法计算变动的百分比供给价格弹性范围供给价格弹性影响因素练习题•当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，需求价格弹性的类型为（  ）•A.需求富有弹性              B.需求缺乏弹性•C.需求单一弹性              D.需求完全有弹性•答案：A练习题•某商品缺乏弹性，若价格上升5%，则供给量可能•Α．增加50%   B．增加25%   C．增加5%   D．增加1%                                     •答案： D练习题•某商品缺乏弹性，若价格上升5%，则供给量可能•Α．增加50%   B．增加25%   C．增加5%   D．增加1%    •某商品供给富有弹性，若该商品价格下降10%，则供给量•Α．也下降10%  B．下降幅度大于10%  C．下降幅度小于10%  D．不能确定                                  •答案：D   B练习题•以下关于需求价格弹性的影响因素说法中，错误的是（  ）。

•A.时间越短，商品的需求弹性越缺乏•B.生活基本必需品的需求缺乏弹性•C.一种商品的用途越多，它的需求弹性越大•D.一种商品若有极少的替代品，则该商品的需求价格弹性大•答案：D练习题•在其他条件不变的情况下，如果某产品需求价格弹性系数小于1，则当该产品价格提高时，（  ）•A.会使生产者的销售收入减少  •B.不会影响生产者的销售收入•C.会使生产者的销售收入增加 •D.生产者的销售收入可能增加也可能减少•答案：C练习题•有些商品的需求随着消费者收入的增加而减少，这些商品为•Α．正常商品  B．低档商品    C．互补商品   D．替代商品      •需求收入弹性大于1的是（  ）•A 高档品  B 低档品  C普通品   D 替代品                           •  答案：B         A练习题•多选多选•下列说法正确的是（  ）•　　A.需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加•　　B.需求价格弹性系数大于1，价格上升会使销售收入减少•　　C.需求价格弹性系数等于1，价格变动不会引起销售收入变动•　　D.需求价格弹性系数小于1，价格下降会使销售收入减少•　　E.需求价格弹性系数大于1，价格上升会使销售收入增加•答案：ABD•我们在分配资源，开发自己的实力的时候，应该注意各个实力要素的弹性，如果弹性小的，就不要投入太多资源，如果弹性大的，就应该投入比较多的资源。