果粒橙.ppt

———喝前摇一摇,美之源 果粒橙,思考与讨论,目标市场营销策略,,,,营销环境分析,SWOT分析,,产品简介,,,,目录,营销策略分析,,,产品简介,美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一目前，该产品分销100 多个国家果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素2004年4月“美汁源”果粒橙先后在西安、上海、杭州、南京上市，深受消费者的喜爱 上市6个月，市场份额迅速攀升其中，在杭州、南京分别以22%和21.4%的市场份额占据果汁饮品的第一位，在西安以18.8%的市场份额紧随可口可乐自家的“酷儿”之后，位居第二 在广州， “美汁源”和“酷儿”两个品牌以30%的市场份额挤占了统一“鲜橙多”第一的位置，其中“果粒橙”就占到了23%的市场份额，而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一的差距达10个百分点 可见，“美汁源”果粒橙成为了果汁领域名副其实的一匹“黑马”果粒橙”面临的竞争是非常大的，“可口可乐”已经广为人知，其“激爽口感”已经在市场上占领了一定的地位；而像果粒橙这类果汁产品也是品种繁多，以“健康”为主要品牌也占领了一定市场。

这时果粒橙想结合而这的优点重磅推出的话 ，必定要了解竞争者的优缺点，更要突出自身特性 然而，果粒橙既没有深入分析对手，也没有对产品特性具体说明这样就像打败竞争者，难度不小！,营销环境分析,市场分析,一、中国果汁饮料消费增长空间还很大中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40 二、当前需求剧增1、健康意识增强推动果汁市场2、收入水平提高拉动果汁消费3、关心下一代成长是果汁需求急剧增长,企业形象分析,可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，它对全球每一个业务区域都做出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益 可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值 它们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系,消费者分析,竞争者分析,主要竞争者 统一鲜橙多 酷儿 农夫果园 汇源真鲜橙 潜在竞争者 碳酸饮料 运动型饮料乳酸饮料 茶饮料 屈臣氏“果汁先生”,,,SWOT分析,,,,,,① 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场中的现状。

② 产品本身特加一粒粒真正的果粒，是最大的卖点其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和体验 ③ 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙型设计容易引起别人想象，很富有个性从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁 ④ 食品安全果粒橙通过了CFQ（国家食品质量监督检验中心）监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少所以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任 ⑤ 可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者 ⑥ 产品价格比较便宜，适合各类消费者优势,① 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距 ② 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本 ③ 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客 ④可口可乐公司组织庞大、不易控制 ⑤“美汁源” 果粒橙包装的差异化使得价格与其同类产品相比略显偏高，容量和价位对中国的饮料市场有着重大影响，容量差异仍然是其软肋劣势,① 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。

② 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势 ③ 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持 ④ 我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展 ⑤ 居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能 ⑥ 由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的青睐 ⑦ 有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素,机会,① 新品种的不断崛起，造成市场不断饱和 ② 市场上不断推出新品，造成激烈的竞争 ③ 消费者对产品的忠诚度逐渐降低，领导品牌面对新品牌的严峻的冲击 ④ 果汁行业的整合将会持续进行，这将使部分企业能更好地壮大自己的实力威胁,,目标市场营销战略,市场细分,果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，这无疑把本品与其他品牌区别开了，美之源果粒橙自然成了第一个吃螃蟹的人目标市场 （集中性市场策略）成人和家庭，尤其以20—40岁的家庭和年轻女 性为主要消费群体统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费群体对准了爱漂亮的青少年女性，“酷儿”的消费群为8岁以下的儿童和8-14岁的青少年，对此，“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是高质量的生活追求，他们崇尚健康的生活方式，这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。

市场定位,中国出售的美之源大约含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地消费者的口感，因此，主要针对20—30岁的成年消费者，在产品和口感方面的设计基本上符合中国消费者的需求因此，可口可乐公司计划将美之源品牌建设成为中国“第一大果汁类品牌”包装 外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起真实果实的联想 品牌 可口可乐的品牌效应 广告 邀请实力明星代言 价格 与统一鲜橙多差不多在同一个价位，顾客较容易接受，并体现产品价值 心理定位 特加真正果肉，营养 确定了“果粒橙”阳光的形象，营养，实惠的市场定位,,营销策略分析,,产品 Product,,产品的创新是美之源果粒橙取得成功的关键因素，从饮料本身来看，特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点；透明硬壳塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这种瓶子的改动，帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果价格 Price （温和价格策略）,,果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.25L的规格，虽然显得与众不同，且产品的品质显得有些优势，但是与果汁传统的500mL和1.5L相比，价格依然显得略高，每瓶450mL果粒橙到达终端的价格是3.5元左右，每瓶1.25mL的终端价格为6.5元左右，这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值。

渠道 Place 要求商城、超市、食杂店等零售商对果粒橙大片突出陈列，且陈列得漂亮、新颖、比对手有气势： 腾出部分可口可乐的端架、堆位 紧挨统一鲜橙多 远离酷儿,可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力 在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户 果粒橙上市后，可口可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项牌面至少三个以上，一定要比竞争对手的排面大促销 Promotion 渠道促销,食杂店,批发,餐饮,商场,,,,搭赠端架 陈列,搭赠集分 返利,搭赠,搭赠,,促销 Promotion 消费者促销现场促销： 赠饮 抽奖 游戏面对面沟通，促进尝试性购买，形成消费势能,,针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售，有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能 这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加了他们的销售积极性，形成良性循环。

广告 advertisement,果粒橙的形象代言人从最初的刘青云到杨千、程菲，再到现在的陈奕迅、Ella，郑伊健，无论是娱乐明星还是体育明星，这些代言人都给人积极开朗、健康向上的感觉，与美汁源阳光、健康的品牌形象相当契合果粒橙的广告分为三部分投放，电视广告，车身广告，户外灯箱广告顾客走在路上的时候可看到明星路牌广告在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到很好的传播效果其策略疏密有度，布局精心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场所投放的频道以成人观众频道为主，投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既经济又紧贴目标消费者思考与讨论,果粒橙的成功是植根于其良好的市场环境分析，通过宏观环境（经济，自然，技术，人口，政治），微观环境（市场，消费者，竞争者，企业形象），SWOT分析等，对市场的具体情况有了具体的了解之后，制定了其有特色的差异化营销策略，成功的占领了青少年市场，分得了果汁市场一份蛋糕差异化策略,第一，产品口感的差异化定位 可口可乐在做了大量的市场调查以后可口可乐决定从“口感”上进行突破，以“口感独特、天然、纯粹真实、纯正”为产品特征以“采用特有的水果柔榨技术，去掉果皮和果核，保留了水果的天然甘甜口味和营养”为追求高质量的信念。

以“含有10%的果肉，并添加有益健康的成分，维生素C等”为诉求点，并且添加的果肉中含有的水果纤维有助于消化和营养吸收，凝聚成了“嘴巴喜欢，身体喜欢”的积极健康的品牌理念这样，就与市场上其他的橙汁饮料形成了产品差异，区隔了与统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的产品概念第二，产品细分市场的差异化定位 统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费群体对准了爱漂亮的青少年女性对此，“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是高质量的生活追求他们崇尚健康的生活方式，这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点并且针对这一细分市场，“美汁源”果粒橙的营销渠道除了基本的商超、卖场以外，还特意选择了各大专院校，针对大学生展开促销活动第三，产品设计包装的差异化体现 设计上，与同行业其他果汁饮料不同的是外瓶上端成“橙”的形状，表面有凹凸，握在手里很像触摸到了“鲜橙”一样透明的硬壳塑料瓶使金黄色的液体与粒粒动人的果肉展现无遗令人垂涎欲滴包装上，以橙黄色为基调印有逼真的半个鲜橙，并标有“特加柔取的阳光果肉、口感醇厚”的字样，很容易使人联想到“鲜橙”的味道。

规格上也打破传统果汁500ML和1.5L的标准定为450ML和1.25L这些都是为了与其他果汁饮料形成差异，首先在视觉和感官上就给消费者冲击力，引起消费者的购买欲望谢谢！,。