农产品运销渠道课件.ppt

第7章 农产品运销渠道第第1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构第第2节节 农产品运销渠道策略选择农产品运销渠道策略选择第第3节节 运销效率运销效率2022/6/51第第1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念（一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统机构及其相互关系构成的一种有组织的系统2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通路径或通 道狭义上Place）3、图表2022/6/52经管院 葛继红3 3、包含四层含义：、包含四层含义：起点是生起点是生产产者，者，终终点是消点是消费费者和用者和用户户成员：成员：渠道成员参与者渠道成员参与者( (各类各类中中间间商、商、生产者、消费者生产者、消费者) ) 非渠道成员参与者非渠道成员参与者农产农产品从生品从生产领产领域域进进入消入消费领费领域，通常域，通常经过经过加工加工环节环节 渠道中的包含渠道中的包含四种四种流动：流动： 商流（所有权）、商流（所有权）、 物流（实体）、物流（实体）、 资金流资金流 、 信息流（双向）信息流（双向）2022/6/53经管院 葛继红农产品运销渠道与农产品实体转移不同农产品运销渠道与农产品实体转移不同。

农产品实体是转移指农产品的实际移动路线农产品实体是转移指农产品的实际移动路线 运销渠道：渔场运销渠道：渔场批发部（承销批发商）批发部（承销批发商）菜场菜场 实体转移：渔场实体转移：渔场菜场菜场两者有时交织在一起同时进行，两者有时交织在一起同时进行， 有时则可独立于实体转移而单独进行有时则可独立于实体转移而单独进行2022/6/54经管院 葛继红（二）（二）农产品运销渠道的农产品运销渠道的作用：作用：1 1、促进生产，引导消费、促进生产，引导消费2 2、吞吐商品，平衡供求吞吐商品，平衡供求3 3、加速商品流通，加速商品流通，节节省流通省流通费费用用4 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）（三）农产品运销渠道的特点农产品运销渠道的特点1 1、多元流通特征、多元流通特征2 2、渠道较长、渠道较长2022/6/55经管院 葛继红二、农产品运销渠道基本类型二、农产品运销渠道基本类型农农产产品品生生产产者者农农产产品品消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商收购商收购商收购商加工商加工商加工商加工商加工商加工商代理商代理商2022/6/56经管院 葛继红（一）生产者（一）生产者消费消费者1、这种模式又叫直接渠道直接渠道。

2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不不 经过任何中间商经过任何中间商3、是最直接最简单和最短最直接最简单和最短的渠道类型4、例子2022/6/57经管院 葛继红直接渠道直接渠道:在农产品中表现最突出的是在农产品中表现最突出的是鲜活农产品鲜活农产品的销售该类产品一般由农产品生产者在地头、田边、农贸市该类产品一般由农产品生产者在地头、田边、农贸市场直接出售给消费者，场直接出售给消费者，或者是直接把农产品送到客户或者是直接把农产品送到客户(旅馆、饭店等旅馆、饭店等)手中，手中，或者农产品生产者利用计算机网络直接与客户达成交或者农产品生产者利用计算机网络直接与客户达成交易等优缺点）2022/6/58经管院 葛继红（二）生产者（二）生产者零售商零售商消费者消费者1 1、这这种模式也称种模式也称一层通道一层通道2 2、它是指、它是指农业农业生生产产者将者将农产农产品出售品出售给给零售商，再由零售零售商，再由零售 商商转卖给转卖给最最终终消消费费者3 3、生、生产产者和消者和消费费者中者中间间经过一道零售环节经过一道零售环节不同形态的食品零售商不同形态的食品零售商 2022/6/59经管院 葛继红（三）生产者（三）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者1 1、这这种模式种模式为为大多数中、小型企大多数中、小型企业业和零售商所采用。

和零售商所采用2 2、农业农业生生产产者将者将农产农产品出售品出售给给批批发发商，批商，批发发商再商再转卖给转卖给 零售商，最后出售零售商，最后出售给给消消费费者3 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通例 如，在蔬菜生如，在蔬菜生产产基地，批基地，批发发商大量收集蔬菜并运送到商大量收集蔬菜并运送到 大的消大的消费费地批地批发发市市场场，在市，在市场场出售出售给给零售商，零售商零售商，零售商 最最终终在集在集贸贸市市场销场销售2022/6/510经管院 葛继红（四）生产者（四）生产者收购商收购商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节2、收购商起到了集中分散货物的作用收购商起到了集中分散货物的作用3、农产品的收购商有两类两类：基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业；个体商贩个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业2022/6/511经管院 葛继红（五）生产者（五）生产者加工商加工商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商出售给加工商，而不是批发商。

2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费原始形态不适合消费者直接消费， 必须经过加工的农产品3、加工是整个农产品流通过程的主要环节主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售2022/6/512经管院 葛继红（六）生产者（六）生产者收购商收购商加工商加工商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商收购商到生产者处收购，转卖给加工商， 加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的产品3、例如：2022/6/513经管院 葛继红（七）生产者（七）生产者代理商代理商收购商收购商加工商加工商 批发商批发商零售商零售商消费者消费者1、多了代理商的环节2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售3、例如，农村地区，生猪代购代销员补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （1997）实际运销渠道2022/6/514经管院 葛继红三、农产品运销渠道的结构分类农产品运销渠道的结构分类 （一）长度长度不同的运销渠道（二）宽度宽度不同的运销渠道 （三）直接直接渠道和间接间接渠道 （四）传统传统渠道和垂直垂直渠道 2022/6/515经管院 葛继红（一）长度长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。

2022/6/516经管院 葛继红2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用 有利于生产者控制品牌，管理渠道缺点：流通半径有限，销售数量不多适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销2022/6/517经管院 葛继红3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好生产缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息 不能及时反馈适合；粮棉油等大宗农产品运销Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道； 而后面四种情况都可称为长渠道 2022/6/518经管院 葛继红（二）宽度宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用 同种类型中间商数量的多少2022/6/519经管院 葛继红2、宽渠道：某个环节使用同同类类中中间间商数量多商数量多的为宽渠道优点：便于扩扩大大农产农产品品销销售售，及时满足消费者的需要 运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领 域 缺点：生产者和中间商关系关系较为较为松散松散，不够稳定适合：大多数农产品、特别是季季节节性很性很强强的农产品 2022/6/520经管院 葛继红3、窄渠道：某个环节使用同同类类中中间间商数量少商数量少的为窄渠道。

优点：生产者和中间商之间有较较强强的依附关系的依附关系，双方相 互依存，共同发展有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位 缺点：不便于不便于农产品快速快速进入消费领域适合：名特优农产品、高档产品2022/6/521经管院 葛继红宽渠道和窄渠道PMMMMCCCCCCCCC宽销售渠道PCCC窄销售渠道2022/6/522经管院 葛继红（三）直接直接渠道和间接间接渠道1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道 与长短渠道？2022/6/523经管院 葛继红2 2、直接渠道：直接渠道：农产农产品由生品由生产产者者直接直接出售出售给给消消费费者，不者，不经经 过过任何中任何中间间商商环节环节的运的运销销渠道 优点：优点：产销产销直接直接见见面面，市，市场场行情行情反反馈馈及及时时，便于生，便于生产产适适 销对销对路的路的农产农产品；品；节节省商品流通省商品流通费费用用，减少，减少损损耗、耗、 变质变质等等损损失；失；生生产产者便于控制者便于控制农产农产品的市品的市场场价格，价格， 可以独享运可以独享运销销利利润润缺点：缺点：农产农产品品生生产产者要承担者要承担较较多的商多的商业责业责任任，要在，要在产产品品 销销售上投入售上投入较较多的人力、物力和多的人力、物力和财财力。

力比例小比例小）适合：适合：小小规规模生模生产产者者所产所产鲜鲜活活农产农产品的运品的运销销 2022/6/524经管院 葛继红3 3、间接渠道：是、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道除直接渠道之外的其他渠道，即农产品，即农产品 流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠 道都叫做间接渠道道都叫做间接渠道 优点：优点：农业农业生生产产者不从事者不从事过过多多的产品销售业务，可以的产品销售业务，可以 节省节省 人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用 中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售缺点：产销之间缺点：产销之间被中被中间间商隔离商隔离，不能及不能及时时沟通产销信息沟通产销信息适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品 2022/6/525经管院 葛继红PPPCCCCCCCCPPPMP生产者C消费者M中间商直接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道间接销售渠道直直接、接、间间接接销销售售渠渠道道2022/6/526经管院 葛继红（四）（四）传统传统渠道和渠道和垂直垂直渠道渠道1 1、按照渠道中按照渠道中各成员相互联系的紧密程度各成员相互联系的紧密程度，农产农产品运品运销销渠道渠道还还可以分可以分为传统为传统渠道和垂直渠道。

渠道和垂直渠道 2022/6/527经管院 葛继红2 2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、 零售商零售商各自各自为为政，各行其是，缺乏共同目政，各行其是，缺乏共同目 标标 优点：是生产者和经销商优点：是生产者和经销商各自的目各自的目标标清晰，清晰，责责任明确，任明确， 利益分担非常清楚，利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限有利于刺激各个主体最大限 度发挥潜力，获得最大利润度发挥潜力，获得最大利润缺点：是不同运销组织缺点：是不同运销组织各自各自为为政，。