重啤策略(正式).ppt

重庆啤酒国人公司营销策略建议第一部分 我们当前的局势一个格局一边是火焰，一边是海水全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和重啤国人战略布局上享有西线优势湖南啤酒企业分布重庆国人雪花（东西湖、兴华）燕京（燕京、骄杨）英博白沙、雪津青岛山水、2000鹤城啤酒广西漓泉广东珠江湖北金龙泉 宜昌地区山本啤酒岳阳楼啤酒厂武冈啤酒厂两支铁军重庆、一品、国人 青岛山水 燕京清爽、骄杨清爽雪花兴华 岳阳楼（萎缩中） 雪津 重庆（量大，低端）青岛 燕京 雪津浏阳雪津第六感（重啤安徽） 青岛、雪花 重庆青岛2000、山水 燕京 珠江 重庆哈啤、百威（夜场） 青岛 雪津 白沙（城郊接合处）珠江全麦23元普酒 漓泉 雪花 重庆流通渠道走一些珠江 漓泉（后劲足、品牌力强） 燕京 重庆珠江 燕京 青岛燕京极高 珠江 青岛漓泉双滤爽 燕京纯啤 重庆 珠江雪花 青岛2000欢动、山水 燕京骄杨青岛2000 雪花清爽 重庆雪花 珠江 漓泉 青岛 重庆在沅江40%啤酒品牌竞争地图第六感珠江青岛竞品势力范围雪花华容厂漓泉桂林厂u“1+N”的品牌战略 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域品牌，N 可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。

具体品牌组合，根据各地市场情 况而定u雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分u区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分竞争分析——雪花“1+N”——清晰的品牌结构“雪花啤酒勇闯天涯” “雪花啤酒，畅想成 长”u由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销 售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本 u华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面 已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自 然就成了经销商最大的压力 竞争分析——雪花资本品牌两条腿走路根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分 销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个 区域用哪种模式 深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来 的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤 酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈 列以及维护价格体系 协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营和 分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花 啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的 稳固性进一步增强 直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤 酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。

灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩序 竞争分析——雪花华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本” 与“品牌”的“两条腿”力量至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路线”，沿江 就是长江流域城市的省份，沿海就是东部地区，这是华润认为第一步要进入的地 区 华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇，一 旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个 区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场份额也 将随之扩大 竞争分析——雪花“蘑菇战术”，核心在“渗透”而非空降漓泉产品环环相扣，而且强调单个产品的市场作用力漓泉清爽 燕京冰爽漓泉纯生漓泉冰啤冰 豹漓泉双滤爽燕京鲜啤竞争分析——漓泉清晰的产品线竞争环境消费者洞察品牌广告语品牌传播2001：青岛啤酒大举入桂 /竞争迅速升级桂林山水甲天下 地下水源清纯丰富全生态突显生态构建自然生态联 想/挑战南北极CCTV冠名 播出2002：青岛2000获得认可 /青岛大众置换万力迅速 上量漓江水清澈 邕江水浑浊好水酿好酒三分工艺七分水，漓江源 头活性水/山水卷轴篇 TVC 活水与死水的对比传播2003：青岛百年大庆年轻就是活力的象征，啤 酒应该有活力年轻更精彩明星出场演绎年轻精彩/ 袁立TVC 南宁广场活动 纯生真品味，年轻更精彩2004：青岛啤酒对纯净化 酿造工艺进行诉求新鲜才够味新鲜挡不住围绕“新鲜”主题进行广告 创作，创作新鲜歌2005：青岛啤酒邀请杨丽 萍作形象代言人喝啤酒就是要豪爽，强调 饮用体验和交际功能。

我爽，天下爽邀请朱茵出任形象代言人竞争分析——漓泉灵活的传播策略清晰的竞争策略竞争分析——漓泉u一亏二平三赢利：第一年高投入撕开市场，沉淀品牌资产；第二年盈亏平衡 ；第三年开始赢利u强势传播，铺天盖地；快速反应，人海战术u稳扎稳打的赢利思维：先攻取孤立的小城市，形成包围圈后再集中攻克大城 市；对无利可图的低端市场策略性放弃一级商2促销人员10万元二级商30冷冻设备5万元漓 泉 终 端产品专场30店招灯箱10万元促销专场60媒体广告 促销混场70专场费用25万元其他 促销品5万元合计180其他5万元产品覆盖率%92%合计60万元一级商2促销人员3万元二级商10冷冻设备1万元青 岛 终 端产品专场10店招灯箱2万元促销专场5媒体广告 促销混场20专场费用3万元其他 促销品1万元合计45其他 产品覆盖率%3%合计10万元漓泉与青岛在阳朔市场的投入比较各方优势比拼本土优势产能优势资本优势品牌优势网络管理优势重庆啤酒要对抗的是两支“铁军”！三只老虎销量，一强两弱产品，虎口夺食渠道，三国演义一品纯啤30元重庆清爽33元重庆爽啤18.5元国人爽啤19元单位：万箱周老板势力甘李联合势力三方都有合作的愿望和意识，希望共同应对竞争对手由于政策不同、产品冲突、渠道重叠的原因，三方相互竞争四个品牌u母品牌重庆啤酒主导，同时为国人、一品和山城三个独立品牌提供背书u国人啤酒低端化已成定局，山城与一品的品牌角色尚不清晰u常德市场与永州市场品牌结构不同已成为一种市场事实品牌合 力不足 甚至形 成内耗常德市场永州市场五大问题企业业主导权问导权问题题 内忧忧外患问问题题 运作无序问题问题品牌薄弱问题问题考核导导向问问题题问题一：考核导向问题片面的销量考 核导向导致对 品牌、产品和 市场的长期性 伤害短期的销量考核导向与长期的品牌建设行为形成 冲突，为冲销量不断上新品牌，品牌线不清晰， 品牌形象杂乱无章，品牌建设无从下手短期的销量考核导向导致产品经营上的机会主义 行为，不是集中把产品主线做强，而是不断上新 品，做死了就换短期的销量考核导向下企业卖啤酒而不是做市场 ，产品推给经销商就万事大吉，缺乏有效的终端 建设、维护和开发问题二：品牌薄弱问题品牌不入主流，与竞 品比较形象差品牌传播无张力，品 牌运动欠影响力产品概念大于品牌概 念，无品牌资产沉淀品牌结构无序，子品 牌之间缺乏关联品牌形象无系统规划 ，包装欠品质感品牌薄弱问题三：运作无序问题”内部是救火队机制，哪里有问题蹲哪里。

监察部、客服部都在蹲点整个没有一个 系统作保障，一头雾水销售部与市场部职能重叠，工作不清晰 大销售部，小市场部业务员很累，量卡的紧，制度多；既是协 调员，发货打十个货才能搞的定；又 是对账员、会计、出纳、文员，要写方案 评估，还要填表不是去做客情、维护渠 道，而是浪费在小事上业务员为交通和 电信事业作了最大的贡献别人的体系内部顺畅，我们到处都是问题 我们财务审批字签下来一般要两个月， 快的也要一个月问题四：内忧外患问题内忧外患经销商关系紧张相 互内耗，给竞争对 手以可乘之机雪花在华容建厂， 通过岳阳、益阳、 宜昌构筑起对常德 的包围圈企业对经销商、消费者、竞争者缺乏控制力和主导权，处处被动问题五：企业主导权问题经销商消费者竞争者-经销商强势，难于整顿整合-价格、专销上缺乏足够控制力-铺货无知名度，市场开发成本高-品牌无拉力，片面依赖 降价，甚至降价也不能 促进销售-铺货后难于动销，产品 时有退回-反应不灵活，竞争中居于被动地位-力量分散，难以对竞争者形成有效打击第二部分 我们面临的困境今天的问题，三年前就埋下了种子时间的问题，要时间来解决1、没有办法资本开路2007年1月份，英博用高达58.86亿元的价格并购雪津，创下了每万千升6540 万元的天价 在奥运会全球赞助计划中，燕京啤酒和青岛啤酒赞助费已突破6000万美元， 而这笔费用仅为入门费，据业内人士透露，2008年，预计青岛啤酒、燕京啤 酒、雪花啤酒投入奥运市场宣传的总费分别为3亿，1.5亿，1.5亿。

2、没有办法大范围深度分销“深度分销模式”：厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销 模式在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理 ，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责 部分物流和资金流 燕京在邵阳一次来业务员60个，平时一个月也有10人以上，进行铺市、专销等 我们只有三个人 3、没有办法建立强大的品牌百威、喜力式的品牌运作方式，是我们无法采用的4、没有办法迅速削减产品产品主线不清快速削减产品 将导致销售迅 速下滑和经销 商网络资源流 失整顿是艰难的，代价是惨痛的只能实施有限度的改革第三部分 我们现实的出路一、实施以片区为中心的改革二、激活一个品牌实施以片区为中心的改革u以片区为中心，增加片区经理权利与责任，增强市场操作灵活性u先理顺片区内的问题，再理顺全局的问题u重点做好常德与永州市场市场范 围常德片 区岳阳片 区益阳片 区长沙片 区湘西片 区湖北片 区长沙中 心株潭 中心娄底 中心张家界 中心吉首中 心怀化中 心永州三 区片永州外 围片战区分析思路以产能分布为主，兼顾竞争，决定战区追求80%的绝 对大份额根据地市场追求20%的合 理份额影响力市场选择性进入为 扩张作准备钉子市场2009201218-20万KL40万KL重啤国人产能扩张计划08年11月 澧县10万KL投产09年3月 永州5万KL投产2012 澧县20万，常德10万， 永州10万，总产能40万KL永州 产能5万KL永州三城及宁远可消化4万KL邵阳、衡阳、郴州1万KL，占 有10%的份额即可永州 战区产能15万KL常德可消化7万KL益阳、湘西、湖北需要消化5 万KL，追求25%左右的份额常德战区宜昌、长株潭、岳阳及其 他地区自然消化3万KL其他市场常德 片区益阳 片区湘西 片区湖北 三县永州三区 六县永州 外围07销量 (KL)61242933564594229423010730预期市场 容量882256697380476357185533210000007市场 占有率76%15%9%6%14%10%理想份额80%25%25%25%80%10%产能要求下的理想市场份额要求增长率理 想 任 务 量高高低低永州根据地常德根据地湘西、湖北 、益阳永州外围(邵衡郴)产能思维下的市场分类兼顾竞争的考虑湖南高速公路通车时间表：—邵阳-永州 2009年5月—邵阳-常德 2010年10月—张家界-吉首 2011年底 —吉首-怀化 2012年底邵阳 未来中线大动脉的中心位置联接常德与永州两大战区有效阻截漓泉和珠江北犯区域战略原则——选择与集中战战略 重要性市场场竞竞争 地位策略1常德根据地市场 领导者提前打响常德防御战，坚决制止挑 战性竞争行为，化解本部风险2永州根据地市场 挑战者全力攻克，抢占80%的大份额，挤 走漓泉3邵阳中心市场 挑战者战略性支持，加速开发4湘西、湖北三 县、益阳市场 挑战者变防御为进攻，湖北三县、益阳农 村包围城市，湘西直接中心城市切 入，谋取更大市场份额5宜昌、长株 潭、岳阳市场 补缺者宜昌作集团战略考虑，长株潭、岳 阳自然增长区域市场策略——常德1、优先解决内患，理顺代理 商秩序，把避免给予竞争对手 机会作为考虑的第一重点2、以具有影响力的品牌活动 确立重庆啤酒至尊地位，改变 产品印象大于品牌印象的危险 状况3、重点做强清爽系列，并继 续实施清爽的升级换代活动4、竞争上重点针对雪花，主 动展开攻击（2）过渡方案：政策放开自由竞争，。