服务感知的内容与影响因素(共36页).ppt

引导案例 既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航就是天堂的“衣帽间”了 飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，分为就是不一样 第一印象就是“空姐不姐”长城飞机的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司深知国家的形象故以美女出镜已成为国内航空公司打广告的常规手法 说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的热线仍是法航我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”，但入座并感到乏味上海至巴黎的法航空中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁克拉出超2021/12/252021/12/251 1 薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）我们的舱 位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹”打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。

“空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质 至于吃喝，可谓一路都没闲着每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可2021/12/252021/12/252 2 是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。

法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满这充分说明，广大乘客毕竟是而不是冲着美色去的 拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优量，因此，从去年起它已大幅度盈利 2021/12/252021/12/253知（Perception of Service）时值顾感觉、认知和评价了解顾感知是至关重要的，因为顾量的判断、顾满意程度是原子顾感知知的因素知的知的知的内容知的策略知的策略案例讨论案例讨论2021/12/252021/12/254 4知的因素顾量的评价顾量的评价顾满意程度顾满意程度顾期望顾期望顾感知顾程和有形实据和有形构的构的价2021/12/252021/12/255触的触的触的技巧接触问题顾客2021/12/252021/12/256触（Service Encounter），程中与顾客的接触对顾知的影响最直接和最重要顾客正是构或其人员的接触中真实地内容、特点及功能因触真实瞬间”（Moment of Truth）顾真实感知是程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。

例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，的登记，客员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环食品等，都会影响顾客对量的真实感知2021/12/252021/12/257触的效触有正效应和负效应正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触以下几点需注意程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾整体感知也就是说，顾客对量的感知和评价可能采取“一票否决制”因构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险尤其是娱乐、旅游、医触环节很，这种风险较大不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多就是说，接触环节较量和改善知的机会也较多如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断量有关而迪斯尼乐量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游触环节很多，平均共74个左右因此，量和改善知的余地很大这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”如果同程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对构就可能产生迷惑例如，用户找装修公司装修房子装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。

这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠因构要增强自己的可靠性，就要面效应2021/12/252021/12/258触的方触，按接触的媒介可区分为遥距接触、接触和当面接触3种方式遥距接触（Remote Encounter），是程中顾客构的人员接触构的物质媒体或设施接触例如用户与银行的ATM接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触在遥距接触构用以为物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾知有决定性影响例如，银行推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生ATM坏了不能及时修好现象也不少有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹”ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了 接触（Phone Encounter），最为普遍的接触方式如银行的证券业的委托、航空业的订票、餐饮业的订餐、零售业的订货等等，几乎每业都有触在触构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾知产生正效应或负效应2021/12/252021/12/259 9 一般来员在与顾客通话时悦耳动听的语音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和快速灵活的应对，容易产生正效应。

当面接触（Face-to-Face Encounter），就是人际接触，也是比较普遍的接触方式当面接知的效应，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者员的仪表、服装、姿态、表情员所用的设备、工具和物品等一般来员在与顾客当面接触时整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良备、工具和物品知容易产生正效应 2021/12/252021/12/2510触的技员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾感知产生正效应复原性（Recovery构在与顾客接触中难免有过错在错时，构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安例如，旅客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了船上的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对下正面的印象适应性（Adaptability构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知要能做到适应顾客个性化需要是不容易的不少没有受过训员，常常会对有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。

员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大范很难包括满足这种个性化需要的要求但顾客对自己个性化需要是否能满足看得很重因构在范员培训时应当协调规范性和适应性之间的矛盾自发性（Spontaneity员在与顾客的接触中如能及基地、创造地提供某些“额外或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，那么会使顾客获得非常愉悦的感知因为顾客从员自创感知到自己受到关爱和尊重，感员的某种“精神美”及“2021/12/252021/12/2511销管理窗星的自上海市百货一店摄像机柜台营业员李慧麟，是一星”点之一是比较灵活，有自创性一次，一位顾客想买一种能连续使用12小时的NPF950锂电池，以用于家庭拍摄李慧麟知道后，劝他说：“NPF950锂电的价格是1300元，家庭拍摄没有必要买这么贵的电池只要买价格700元的普通电池，再加上摄像机原配电池，可连续拍摄6小时，足够应付家庭全天的拍摄顾客听完连连点头，采纳了他的建议 点评这里，星不是呆板地按照顾客的需要而是灵活地、自创性地提供实实在顾客从李慧琳的建议中肯定感知到这家员在人品上的美因此，虽然商店在这次交易中少赚了几百元钱，但这位顾客今后很可能成为商店的忠实顾客，而且还可能通过宣传为商店带来良好的口碑，这些价值就远远不是几百元所能换来的。

资料来源：邵宁、记市百星李慧麟上海：新民晚报，200192021/12/252021/12/251212接触问题顾客 接触问题顾客（Problem Customer Encounter）问题顾客是指不构合作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保持一致的顾员要处理问题顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手足无措或就会做出不冷静的行为二是要冷静，要耐心说服关键要让问题顾客知道问题来自他自己，是所谓“庸人自扰”三是要多表扬那构配合良好和遵守公共规范顾客，以教育问题顾客2021/12/252021/12/2513程和有形实程和有形实组成元素影响顾感知例如，在，商店所处繁华的地段使顾客感知到商次不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪赠送礼物使顾客感知到一种长系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感知到过程设计中周密。