当当网CFO详解当当战略细节.doc

当当网CFO详解当当战略细节2010年年底登陆纽交所的当当网3月9日公布丫截至12月31日的2010财年第四季度及全年财报 财报显示，当当Q4净利润为RMB1480万元（约合220万美元），同比5滑33.2%，全年净利RMB3080 万元（470万美元），同比增长82/＞针对当当的行业状况、没展战略等投资者关心的问题，i美股专访了 当当网的CFO杨嘉宏以下是采访实录：采访摘要：1、 不做3C产品因毛利率低规模效应将会改善当当净利率2、 当当不会买地建仓储中心不会进入配送领域3、 当当支付供应商货款快于行业平均存货为保证货品齐全4、 图朽是奶牛百货是明日之星商城是补充5、 上市年的EPS不能作为参考当当H前没有收购计划一、不做3C产品因毛利率低规模效应将会改善当当净利率图书的市场规模从2005年的234亿元RMB増长到2009年的313亿元RMB当当2010年 的媒体方面的逍售额己经达到了 18.6亿元，会议中当当预测2011年Q1营业额又将增长5（r/o左 右当当未来在图书方面的增长空间还有多大？杨嘉宏：酋先强调一下，这个图书市场足不包括教科书、报刊、杂志的市场，而凡足按照图书刊例价 计算的市场。

其实当当的销ft额是18亿元左右，因为当当是打折销饩，所以这个是按照书的标价打了折 计算的如果按全价乘以销量计算，当当的市场份额将不止18亿图书市场M前确实增长比较缓慢，可 能只宥个位数的增长但是线上图书市场增长很快，估计在30%-40%左右当当H前占整个图书市场的 份额还只在9-10/＞左右，而亚马逊占美国图朽市场的份额大约是在26/所以当当还是很有机会目前，线下的百货或者零售企业，比如，王府井、苏宁，毛利率大约在净利润率在左右作为网上的零售商，当当的净利率低于目前的线下零售企业，请问原因是什么？杨嘉宏：我们的毛利率大约在21/22%左在，我们是比他们高的净利率M前低一点，亚马逊1998 年上市后，5-6年后才盈利，H前亚马逊的销售额超过300多亿美元，税后利润率税后也只宥3-4个PT分 点线上商品的销售通常耍比线不便宜，这基本上是消费者的第一个观感，价格比较冇优势，耍赚钱必须 耍靠规模其次，也要看选品如果选择的行业线下的销冇20/多的毛利，上就比较容易赚钱线 上虽然卖低一点，但省去丫很多物理成本比如店租、水电等另外，利润率也跟行业情况有关比如我们不进入的屯子业，苏宁、M美的毛利率也就是11%、12% 左右，线不已经如此低了，要上肯定就只宥个位数了。

如果选择行业的线不的毛利只宥5/左 右，线上耍赚钱就只冇咬牙丫具体到当当，我们进去的阁书行业，包括我们百货类的三大产品：母婴、 美妆、家居这些下基本都冇20"/多甚至30"/的毛利率，我们做线上，虽然我们在扩张市场，只耍 规模上来，就会跟我们的图书一样，会覆盖掉我们的成本所以其实我们己经做了比较，在国外，例如百思买，在电子零tt终端它足最大的，但足它的毛利率冇20/多，所以亚马逊做线上电子产品的销时可以 的，但是国内，毛利己经很低了经过比较，我们觉得我们20%左右的毛利率是比较正常的，只要规模一 上去，净利率就有改善的空间这是否是说当当所处的行业环境比京东所处的3C电子产品的行业环境要好？杨嘉宏：从我们角度上说是这样的这要看你的EJ标是什么，因为3C产品的单价很高，一台电视可 能相当于我们卖儿百本朽了如果你要冲销隽额，很简单，我们只要卖3C产品，销隽额可以做到很大 但是，可能你多卖一台就多亏一台，是不划算的我们选择的行业，除了刚才讲的儿点外，我们还要让星 道的价值体现出來像3C产品，供应方是掌握在少数几家手里，比如电视，就那么几个厂家，冰箱，基 木也就那么几个厂商作为一个渠道，你的上游供应商那么强势，下游线下竞争又那么强，国美、苏宁都 是千亿以上吧，夹在中间的话你的空间就会比较小。

但是你看图书，线下没有什么大的竞争对手，虽然有 很多店挂着新华的牌子，但是都是分开运作各自为政，不像美国的Barnes &Noble，是全国性的连锁，采 购很强所以我们下游线下没有什么强大的竞争对手爯看上游供应方面，供应商也是极端分散，图书有 上千家供应商，百货也是近千家供应商，所以这个渠道就很冇价值，很值钱因为供应商耍靠你，他太分 散财报会议中，当当称在春节期间，为了保证配送，承诺给物流公司更多的佣金，以及支付了物流 公司加班费，这会不会对当当Q1的利润率造成影响？杨嘉宏：这个不是一次性的，是每年都会发生的所以对同比数据不会产生明显影响当当的李国庆在微博上称，当当即使把图书价格降到别人的进货价当当也不会亏钱，是不是说 当当进货优势很大，当当规模优势已经为自己打造了一定的“护城河”？杨嘉宏：当当是第一家带着盈利上市的纯B2C公司其他的基本上都没宥盈利，要么是规模没到一定 的程度，耍么是行业本身注定丫其盈利空间小我们再看看亚马逊，目前亚马逊的利润率大约是3/多一 点，但是他比当当髙的那1-2个百分点，主耍是靠运费收入、例如亚马逊冇个活动，只耍购买者交付80 美元，就可以全年免运费这个运费收入占了人约3个点。

但是中国的消费者己经习惯了免运费，我们没 有收运费所以电子商务你必须是在一个利润率不错的行业甩有个主导地位，这样你才能进得便宜乂卖得 便宜你进货价没宥竞争力，怎么能卖得便宜？所以要胜出，必须行业选对，且宥主导地位另外我们的 供货商很多是我们长期战略合作伙伴，会给我们很好的供货条件二、当当不会买地自建仓储中心不会进入配送领域在运营费用中,我们看到配送费用一项(fulfillment)占有极大比重，约为收入的12.6%,这个 费用会有这么大么？杨嘉宏：这个是仓储送费用这个跟亚马逊不一样，亚马逊大概占到8/只包含仓储没宥配送 费用当当目前在中心城市的配送已经有了很大的改善当当有没有计划让渠道继续下沉，比如在二、三线 城市？杨嘉宏：这是一个渐进的过程，我们目前在六个城市冇库房、每个城市冇两个仓，去年百货仓只冇北 京有，现在是六个城市都有比如你以前在成都买百货，要从北京运过去，现在成都当地就有了、所以送 货体验是逐步改善的，每个地方量到了一定程度，我们就会建立仑储另外我们在750个城市褪盖我们的 合作的物流系统，提供货到付款，□经包含绝大多是2、3线城市当当有计划建自己的仓储物流中心吗?杨嘉宏：这个H前行业中有M种选择。

一种是像京东-样自己买地自己建，另一种就是当当这样，认 为没有必要ft己建"硬体”的东丙，我们用长期租约，比如10-15年租用仓储现在很多地方政府都开了非 常好的条件欢迎我们去，他们会依照我们的规模和耍求，比如多高，多宽，什么设备等去建，建好后以 很好的价格租给我们当然里面的软件我们会ft己建这个租金会逐年递増么？杨嘉宏：这个耍看谈判的具体惜况现在电子商务是个“环保”行业，各地都很希销吸引电子商务公司， 比如像当当这样的公司过去，所以我们可以谈到很好的条件租期平均有多长呢？时间长的话会算成融资性租赁吗？杨嘉宏：基木都在5年以上这个会直接计入费用，因为这个支出占比很小丈际上整个仓储配送环 节方而，配送费用还要大于仓储费用当当今后主要还是租用仓储中心，不会切入配送这一块吗？杨嘉宏：不会切入我们认为这个是两个完全不同的领域我们做电商和做物流完全是两回事，要让 会管的人管我们只管好这100多家物流公司，耍他们按照我们的耍去标池化，去配送管配送工人不是 我们的强项，我们要把资源分配到鉍有效的地方当当网拟组建物流平台向第三方电商开放服务，现在当当自身的物流系统，在当当所有销售的货物 里，占据多大的比例（按货物的营收计算）。

向第三方电商开放服务，对目前的物流体系有冲突吗？杨嘉宏：这个不会冇冲欠目前当当和100多家笫三方物流公司合作，铺成全国的网络以目前來看， 所有的B2C中，当当发送包裹的量是最人的我们每天要发10几万个包裹出去，所以与物流公司谈判我 们比较有power当当第三方物流平台开放后，上而的商家收到订单，自己找物流发货，举个例子，假如 需要15元，如果用当当的服务，可能就不到10元就是说他们使用当当的平台和配送方面的渠道，当当只收取交易上的一些费用从而计入其他业务收 入？杨嘉宏：招商平台的交易收入并不包含在当当本身的自有商品的钔仍额中，他们的交易我们叫GMV, 不算我们的收入这部分佣金、月租费和广告费总共认列在财报中，去年第四手度占销售额的比例大约就 是1%左右截止2010年三季度，当当有1142名全职员工,大约8成是物流、配送方面的当当预计2011 年会新增多少员工？其中物流配送方面的大约会新增多少？杨嘉宏：我们的员工分为正式员工和合约员工，总共力3000人，你刚冰提到的是正式劳动合同员工， 另外还有1700左右劳务合同工，这部分主要负责物流和配送至于新增多少员工，我们是以整体人力成 木占销售的比例來管控我们的人力资源成木的增加2011年会低于销售增长的速度。

我们这个行业利润率 还是比较低的，我们非常注意每一块成木费用，对成木费用抠得非常得紧我们会抠到占到销售额冉分之 零点零儿的费用，2010年我们的净利润率为1.3/零点零儿的费用累计起来都会对利润率造成很大影 响、那目前和物流配送公司的结算周期有多长呢？杨嘉宏：很短他们帮我们收款，平均应收款在2-3天左沿三、当当支付供应商货款快于行业平均存货为保证货品齐全目前当当账上有大量的有关于供应商的应付账款，会不会影响和供应商的关系？杨嘉宏：这个要相对的来看供应商卖给实体店，平均要9个月收到钱，而我们只要6个月，而且量 还人、一般的供应商还有倒帐的风险，而我们付款良好，付款也及吋、那当当会进一步延长付款周期么？杨嘉宏：现在当当已经不需耍了现在当当钱刚募了 2亿美元，资金充裕，可能我还会提前支付供应 商一部分货款，以争取更好的进货条件这2亿美元的现金资产当当是继续以美元持有还是换成了人民币？杨嘉宏：都换成了人民印了因为人民会升值嘛，汇率会站在我们这一边的《随着当当网商品种类与数量的增长，存货量持续快速增长，请问在提升存货周转能力方面，当当 会有哪些举措？杨嘉宏：这个要有个平衡周转率固然是个巫要的因素，但是以我们跟供应商的关系，很多货物我们 实在不要，是可以退回去的，所以我们库存风险和对小。

我们同吋也看重售缺率，比如-•本朽突然热卖， 补货来不及了，仿缺率大的话就会影响我们的钔仿所以我们必须要保持一定的库存，H前我们的存货周 转天数大约在145天左右在图书上冇长尾效应，我们80/的销钨收入可能从20/的商品中來，但另外 的80/的商品我们必须耍冇，翦让客户有满足感，感觉在当当上什么都能找到，如果在当当上找不到，在 其他地方也很难找到所以我们图书有62万种，可能我们的收入主要来自2万种，再加上库存跌价风险 也小，我们冇必耍储备相当的品种今年当当的广告费大约会是多少？杨嘉宏：目前A营收的比例应该与去年差不多四、图书是奶牛百货是明日之星商城是补充当当对百货和图书的业务比例有没有目标呢?杨嘉宏：这个比例足业务木身的增L＜造成的，比如当当09年底百货只占总收入的14%,今年年底己 经？7 22//，是U然增长造成的，不是当当刻意追求的百货业务目前盈利么？杨嘉宏：现在阁书足我们的“奶牛”，利润贯献敁人百货足我们的明R之星，增长敁快我们目前看 百货的销售额增长重于利涧贡献现在当当自己做了商城，自己在销售自己采购的商品，也开放这个平台让第三方商家在上面销售，与 当当自营业务是否有冲突？杨嘉宏：当当之所以做第三方，主要原因是有些商品客户有需要，但是当当。