江淮汽车品牌战略咨询项目建议书－新华信－徐霆.ppt

江淮汽车集团 品牌战略咨询项目建议书 2005年 4月 1日 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 1页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 保密和版权声明 1、本项目建议书为新华信与江淮汽车集团的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息； 2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售； 3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定 4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人： 胡少敏： 010 13701169165； 霆： 021 13611621218； 志勇： 010 13601034695； 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 2页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 重要说明 本项目建议书基于我们对江淮汽车集团需求提出的初步设想。

这些初步设想是在对江淮汽车公司初步了解的基础上提出的，远不是新华信的最终结论我们认为，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽车集团实际的管理咨询方案，需要： （ 1）深入广泛的内部访谈； （ 2）具体情况的详细分析； （ 3）客户、顾问间的充分沟通， （ 4）基于事实的数据分析； （ 5）过去经验的充分参照； （ 6）管理工具的创造性运用； （ 7）切实可行的评价建议 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江淮汽车集团的咨询方案 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 3页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 目 录 一、项目背景和目标 二、项目的思路和内容 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 4页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 目 录 一、项目背景和目标 二、项目的思路和内容 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 5页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 江淮汽车起源可追溯到 1964年的 “ 江淮汽车配件厂 ” ，经过几代江淮人的智慧和努力，几经调整整合、创新发展，江淮汽车已成为位居国内第八的汽车集团 1964年 1968年 1990年 2001年 2003年 1996年 2004年 成立江淮汽车公司的前身安徽江淮汽车配件厂 生产出第一辆江淮牌汽车，开创了安徽汽车工业的历史 进行 “ 重点发展客车专用底盘，适时发展整车” 的重大战略调整 新一代轻卡产品上市，销量保持高速增长，并迅速成为集团收入和利润贡献的主要来源 江汽股份成功上市 瑞风商务车基地开工建设，并于 2002年产品下线 重组安凯客车，整合江淮客车，形成基础较好的客车制造基地 2004年实现产销各类汽车及底盘 居国内第八大汽车集团 江淮汽车集团有限公司成立，为江淮汽车集团的向综合性汽车集团迈进奠定了良好的基础 1997年 资料来源：江淮公司内部资料、公司网站 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 6页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 并逐步形成了互为依托和相互关联的四大产品系列 ， 年产 15万辆规模的强有力的企业业务体系，并拥有二家上市公司：江淮汽车、安凯客车 江淮汽车集团 商务车系列 卡车系列 专用车系列 底盘系列 资料来源：江淮公司内部资料、公司网站 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 7页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 集团确定了到 2010年，年销售各型车辆 45万辆，销售额 450亿元的总体战略目标 010203040502004 年 2010 年0100200300400500单位：万辆 单位：亿元 资料来源：江淮公司内部资料、公司网站 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 8页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 然而，面对后 变化万端的国内国际汽车市场中，如何建立江淮汽车的品牌，超越竞争对手，实现既定的宏伟战略目标，是江淮人面对的新课题 企业 /产品 恰当的企业 /产品品牌战略及其实施 过高或过低的企业 /产品品牌战略及其实施 恰当的品牌战略定位及其实施将极大地支持公司战略目标的实现，并保持品牌投入的最合理性 过高或多底的的品牌战略定位及其实施，将使企业产品与品牌地位脱节，产生极大的产品或品牌浪费，最终将拖累整个公司战略目标的实现 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 9页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 归纳起来，江淮集团目前面临的品牌问题主要是有以下这些 企业品牌及子品牌的各自定位，及其内部体系问题 1 各产品系列之内的品牌甑别、延伸，及其相互关系问题 2 各产品系列之间的识别、扩张，及其相关关系问题 3 整个品牌体系的整体定位、发展，及其对公司战略的支撑问题 4 品牌战略实施体系，包括总体规划、分项步骤、推广重点、过程监控问题 5 公司及子公司各品牌的日常管理问题 6 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 10页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 通过这次咨询项目，新华信希望能够帮助江淮集团在品牌建设方面达到如下目标 短期目标  明晰具有可持续发展的品牌理念，根据公司发展战略意图提炼品牌愿景；（必须适应于公司在较长时间内持续发展的战略要求）  确定公司品牌总体战略规划（总体模式及今后发展的延伸战略等等）；  确定品牌资产管理框架（品牌建设、维护、推广中的费用分摊的依据）；  明确集团品牌管理的组织架构（集团总部与下属各产业板块之间的衔接、彼此的权责划分、及主要责任人的资质要求等等）；  通过品牌战略规划及相应实施推广的运作，提升整体品牌价值与知名度。

长期目标  树立江淮汽车品牌竞争优势；  为江淮汽车公司建立一套科学、全面和系统的品牌管理长效体系；  提高江淮汽车公司的整体经济效益 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 11页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 目 录 一、项目背景和目标 二、项目的思路和内容 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 12页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 品牌规划体系包含如下逻辑理念，即，定位－输出－竞争 品牌内涵 （品牌愿景、品牌理念、规划、品牌命名体系） 品牌外延 （品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略） 品牌竞争 （品牌行业定位、品牌细分定位、品牌的客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争） 同类竞品 定位 形象 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 13页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 在这一逻辑链的实施、强化过程中，实现品牌积累和价值回归二大要旨 反馈 品牌价值 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 14页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 具体到一个产品，其品牌实施主要解决二大问题，产生二大效果，完成从产品到品牌的跳越 产品 如何多说一点 如何多做一点 顾客 了解多一点 收获多一点 品牌 企业付出 顾客获得 企业获得 价值回归 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 15页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 从系统化工作体系来说，品牌规划由定位开始，逐步细化，并最终体现在品牌市场竞争中的优势策略 品牌定位 品牌愿景 品牌理念 品牌体系 品牌形象 客户细分 品牌延伸 品牌规划 市场策略 渠道策略 区域策略 价格策略 品牌要素 形象差异与对抗 目标客户差异与争夺 系列与跳越 市场运作方式与实施对抗 渠道优化与争夺 区域差异与争夺 价格定位与技巧 名称、标识、图标、广告语、广告曲、吉祥物、包装 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 16页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 而所有的品牌规划与体系，最终是通过客户体验的界面实现的 实际的产品 品牌媒介 品牌服务 广告 直邮 促销 活动 展示 环境 销售服务 维修服务 信息服务 配件服务 渠道体系 客服 消费者 消费者品牌体验 一致性 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 17页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 品牌战略最终实现的是 是企业对产品 /服务所做出的承诺、价值、好处的市场实现程度 企业 顾客 归根到底是顾客对公司产品或服务的各自独立或关联认知的市场集合 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 18页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 本次项目，新华信将从以下三方面，有步骤地开展整个品牌战略规划工作 品牌系统诊断 品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含： •实际的产品和服务（设计、品质）； •沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系； •服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服）的网络及其体系； •保持长期的有计划，并且一致实施。

品牌战略实施 • 通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状； •对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理； • 对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告 品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含： •品牌定位及形象化； •品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）； •品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）； •品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争） 品牌战略规划 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书 第 19页 2005年 4月 1日 保密文件，版权所有 第一部分 品牌系统诊断 品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含： •实际的产品和服务（设计、品质）； •沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系； •服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、客服）的网络及其体系； •保持长期的有计划，并且一致实施 品牌战略实施 •通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了。