东航企业战略管理论文.pdf

1 绪论1.1 中国东方航空股份有限公司概述中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司， 于 2002 年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合 云南航空公司重组而成 东方航空是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上 市的航空公司， 1997年 2 月 4 日、5 日及 11 月 5 日，中国东方航空股份有限公 司分别在纽约证券交易所（ NYSE ：CEA ） 、香港联合交易交所（港交所：0670）和 上海证券交易所（上交所： 600115）成功挂牌上市是中国三大国有大型骨干航 空企业之一 其经营业务包括公共航空运输、 通用航空业务及与航空运输相关产 品的生产和销售、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航 空培训与咨询等业务[1] 截至 2010 年 1 月，东航集团总资产约为1085亿元人民币，拥有大中型运输 飞机 330 多架，通用航空飞机 18 架，通航点 151 个，从业人员超过 6 万人2000 年，东航运输服务系统通过了ISO9002质量保证系统的认证 2003年，东航股 份公司再次蝉联中国民航“百万旅客话民航”评选活动第一名；同时，再次捧走 中国民航飞行安全最高奖——“金鹏杯”，顺利实现安全飞行10 周年。

2008 年 东航入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》 ，排名第九 2009年，全球领先的财经杂志《巴菲特杂志》 、 《世界经济学人周刊》和世界权 威的品牌价值研究机构——世界企业竞争力实验室联合举办“2009 年（第六届） 中国 25 家最受尊敬上市公司”，东航凭借优秀的市场业绩和良好的品牌印象， 荣获“中国最受尊敬上市公司”大奖，为中国企业奏响华彩乐章[1东航的使命是“让旅客安全舒适地抵达” 东航的目标是“追求卓越，求精 致强” 东航的精神“满意服务高于一切” ， 东航核心价值观是“精诚共进” 1.2 中国东方航空股份有限公司发展战略制定的必要性2009年 7 月 10 日，上海航空股份有限公司并入东航，中国航空市场由 中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空、中国海南航空四分天下的 局面越来越清晰，同时以春秋航空为标志的廉价航空公司的崛起更使得中 国航空市场变得更加的扑朔迷离时至今日，公司面临的外部环境和内部环境 都已发生显著变化 公司如果固守过去曾行之有效的战略，那么它必将败于众多 的竞争对手1.2.1 外部环境的变化给公司战略带来新的挑战面对国内航空业第一巨头中国国际航空、霸占以珠三角为主的南方市 场的中国南方航空、旗下公司众多的海南航空公司、代表廉价春天打入市 场的春秋航空，东航这只立足上海展望全国的巨鸟，如何制定发展战略已 经成为其能否继续翱翔蓝天的重要影响因素。

2011 年 3 月 27 日，南京往返武汉的航班因高铁全部停飞；4 月 1 日， 武汉往返南昌的航班也宣告停飞[2]高铁，近几年来兴起的一种地面运输方 式，以快捷、便利为招牌，正逐步蚕食着航空市场一场高铁民航之争注定要展开，如何保证民航不败、市场不熄，东航的路还有很长 2011 年 2 月 22 日，国内航空上调航空燃油费，800 公里以下50 元， 800 公里以上90 元； 2011 年 4 月 8 日，距离上次上调燃油费仅一个多月， 国内航空公司再度上调燃油费，800 公里以下由50 元变为 60 元， 800 公里 以上由 90 元变为 110 元[3]燃油费上涨因此成为2011 年上半年度热门话题 之一面对不断调高的燃油费，直刺的是不断提高的航空飞行成本，但影 响确实客源的减少与市场的萎缩如何挽救民航市场，保证航班上座率， 东航要改变的不止是自己1.2.2 内部环境的变化阻碍公司战略的有效实施东航发展20 余年，这条路走得并不平坦东航安全问题一直是民众诟 病的主题之一；而近几年的飞行员集体返航、航班延误事件，更直指这个 企业的核心问题——东航在走岔路如何将东航从弯路上拉回来，提升企 业形象、提高企业实力，将是本文的研究重点。

1.3 本文的分析方法战略管理过程包括三个阶段： 战略制定、 战略实施和战略评价与控制[14]论文中只涉及战略制定和战略实施，并不涉及战略评价和控制信息输入阶段匹配阶段决策阶段实施阶段图 1-1 全文结构图具体分析过程如下：第一阶段为关键外部、内部因素分析，被称为“信息输入”阶段，方法包括外部因素评价矩阵（ EFE ） 、内部因素评价矩阵（ IFE）和竞争态势矩阵（ CPM ） 第二阶段被称为 “匹配”阶段，此阶段通过将关键内部及外部因素进行排列而集中进行可行备选战略的制定，方法包括SWOT 矩阵、战略地位与行动评价矩阵、波士顿咨询集团（ BCG ）矩阵、内部 - 外部（IE）矩阵以及大战略矩阵，文章中只采用了第一种方法，即SWOT 法第三阶段为决策阶段，方法为定量战略计划矩阵（QSPM） ，即用第一阶段输必要性企业外部环境分析企业内部环境分析战略匹配战略决策战略实施入的信息对在第二阶段认定的可行备选战略进行客观评价，揭示各种备选战略的相对吸引力，进而为选择特定战略提供客观基础战略实施主要包括所需资源、支持其实施的企业文化以及有效的组织架构所需资源主要从财政、 营销、人力、信息管理、技术等方面进行分析。

具体过程见图1-12 公司外部环境分析从经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术及竞争者等方面出发，分析对东方航空公司及其所在行业发展带来影响的关键因素；这些因素分为机会和威胁分别加以陈述 根据得出的机会和威胁， 建立外部因素评价矩阵（EFE ） ，评价东方航空公司在整个行业中对现有机会与威胁做出的反应情况最后简单运用竞争态势矩阵（CPM ）评价东航及其主要竞争对手的综合竞争力2.1 机会2.1.1 人民生活水平不断提高改革开放以来, 尤其是进入21 世纪后，随着社会经济的发展，人民的 生活水平不断提高, 所能支配的金钱也不断增加飞行是人类永恒的梦想， 有了闲钱，老百姓自然想要圆梦因此，人民生活水平的提高，促使人民 有条件加入民航，保证了民航业的市场，促进民航企业发展2.1.2 民航业在中国还处于发展阶段1949 年 11 月 2 日，中国民用航空局成立1978 年 10 月 9 日，邓小平同 志指示民航要用经济观点管理1987 年，中国政府决定对民航业进行以航空公 司与机场分设为特征的体制改革[4]中国民航虽然有60 年的历史，但其真正发 展起来不过才 20 余年区区 20 余年的发展，注定没有将这个行业发展到鼎盛， 也就是说，民航业还有很大的发展空间。

相比与隔海相望的日本，日本国土少， 经纬跨度小，但其航空业却相当发达，日本国内的“新干线”也没能阻挡日本民 航业发展的脚步 从东京飞那霸的航班采用的是大型机747机型，而我国从北京 飞广州还是以中型机居多， 这充分说明中国民航业还没有得到真正的发展，只有 当民航成为众多民众代步的一种交通工具，民航才能说得到其 “圆满”而 “大成” 2.1.3 民航技术不断发展如果不是2010 年的伊春空难，那么中国民航超过2000 天的安全记录 将会被继续保持近年来，我们听到的空难大多是国外的，而国内的却是 很耳生了中国民航业在党的领导下，一直把飞行安全放在第一位，并坚 持与国际接轨，保持优良的飞行技术与训练方法，保证航空安全民航技 术的发展，让飞机飞得更快了，机场服务更好了，飞行也越来越安全了 其实，飞机才是世界上最安全的交通工具，它的失事几率比之于火车、汽 车、轮船都要低得多，而越来越多的民众也逐渐意识到了这一点，认可了 这个方便又安全的交通工具民航技术的发展，终会为航空公司开发出一 片广袤的蓝天2.1.4 商务时代的到来呼吁民航业的发展1978 年，中国改革开放；2001 年，中国加入WTO 商务这个词在中国 越来越流行，而民航是唯一能满足商务要求的交通工具。

对于商务，夕发 朝至的火车、朝发夕至的汽车已经不能适应其快捷舒适的需要，而民航， 从海南岛到东北平原，也不过数小时的飞行时间，为众多企业频繁的商务 活动节省了时间，提高了效率民航立国，发展中的中国离不开民航，民 航业的壮大与民航体系的健全是中国经济飞速发展的条件2.1.5 中国民用航空第十二个五年规划的提出2011 年 4 月 7 日，《中国民用航空发展第十二个五年规划》在贵阳举行的 全国民航规划暨机场工作会议上发布[5] 《规划》回顾了民航“十一五”发展情 况，分析了“十二五”民航发展面临的形势，明确了“十二五”期间民航发展的 指导原则和发展目标， 提出了民航“十二五”期间提高持续安全水平、增强机场 保障能力、 建设现代空管服务系统、 提升航空运输服务能力、 加快通用航空事业 发展五大任务， 强调了促进民航发展方式转变以及规划保障措施的具体要求第 十二个五年规划的提出，将为民航业的发展规划出合理道路，并提供广泛支持， 促进民航纵深发展，显著提高2.1.6 “十一五”时期我国民航服务能力快速提高“十一五”时期， 我国民航服务能力快速提高， 运输总周转量、旅客运输量、 货邮运输量年均分别增长15.6%、14.1%和 12.9%，航空运输旅客周转量在综合交 通运输体系中的比重提升2.7 个百分点；整体发展质量稳步提升， 实现连续安全 运行 69 个月、 2150 万飞行小时的新安全记录，5 年累计利税超千亿远；基础设 施能力大幅提高，五年新增运输机场33 个，空管、航油设施建设加快；科教兴 业战略持续推进， 新一代国家空中交通管理系统等重大科技成果得到应用，电子 客票全面普及； 行业管理能力逐渐增强， 先后提出和谐民航建设、 持续安全理念 和民航强国战略，行业财经政策也有效应对了国际金融危机的冲击。

2.1.7 东航在中国已站稳脚跟2010年上半年，东航收入同比增加101 亿元，其中因客货载运率和运价提 升率增加的收入占69% ，投入产出比居三大航之首半年利润总额达21.5 亿元， 比历史上最高盈利年份高出128%[6]从 1988年 6 月东方航空公司成立， 1997 年 成功上市，再到2002 年兼并中国西北航空公司，东航已成为国内三大航空公司 之一，并站稳脚跟，于2009 年 7 月与上海航空重组，其发展创历史新高东航 已经在国内站稳脚跟，并不断向国际发展，慢慢壮大2.2 威胁2.2.1 飞行成本提高近年来国际油价不断上涨，直接导致了燃油的紧缺与飞行成本的提高 然而这对航空公司却是一个两难的抉择：自己摊了成本，会对企业造成极 大的负担；提高机票价格或燃油附加费，会面临客源的损失，同样不利于 企业的发展因此，企业如何面对飞行成本的提高，直接关乎着企业发展的命运2.2.2 民航体系并不完善民航体系并不只是飞机从一个机场非往另一个机场，它还包括机场的 交通，机场交通与其他交通方式的转换，地面服务等等中国民航体系并 没有发展健全，很多人都抱怨机场太远，等飞机太久，因此放弃民航或对 民航持不满意的意见。

民航业要想保证自身的发展，就一定要规范民航体 系，建立健全民航制度，完善民航服务2.2.3 空管系统不健全坐飞机的人最怕的就是流量控制和航班延误或取消、返航了而其实 这很大一部分原因并不在天气，而在于现今不完善的空管系统机场有严 格的流量控制，但这种控制却严格而不高效，造成了许多航班延误现象， 尤其以晚上的航班最为显著空管系统的不健全影响了民航的高效性，降 低了民航赖以为生的效率2.2.4 民航安全并没有得到民众认可即使航空技术在不断进步，但民众却知之甚少，一个空难，就会将航 空安全问题再次完全暴露于民众的视野之中出事几率低、但死伤率高的 交通方式，民众永远对它存在质疑没有完全安全的交通工具，如何提高 民航形象，提高民航口碑，将是民航业面对的困难之一2.2.5 国内实力相当的竞争对手东航虽然是国有三大航空公司之一，但并不是其中最吃香的国航的 前身是“中国民航”，包揽。