20151231-中银国际证券-2016年传媒互联网行业年度策略：“IP+”构建文娱内容生态持续关注NACG用户需求与渠道革新.pdf

传媒互联网传媒互联网 |证券研究报告 —板块最新信息证券研究报告 —板块最新信息 2015 年年 12 月月 31 日日 增持增持 影视动漫—增持影视动漫—增持 互联网—增持互联网—增持 营销传播—增持营销传播—增持 平面媒体—中立平面媒体—中立 有线电视网络—中立有线电视网络—中立 中银国际证券有限责任公司中银国际证券有限责任公司 具备证券投资咨询业务资格具备证券投资咨询业务资格 传媒互联网传媒互联网 旷实旷实* (8610) 6622 9343 shi.kuang@ 证券投资咨询业务证书编号：S1300513100001 *杨艾莉、冯秀娟为本报告重要贡献者 2016 年传媒互联网行业年 度策略 年传媒互联网行业年 度策略 “IP+”构建文娱内容生态，持续关注NACG用 户需求与渠道革新 1、“、“IP+”新内容产业：泛娱乐领军，粉丝为基础，”新内容产业：泛娱乐领军，粉丝为基础，IP多层共振相互变现；多层共振相互变现； NACG内容伴随用户快速增长内容伴随用户快速增长  2015年，中国电影票房突破 400亿、网络剧半年点击量 65亿次，现象 级综艺依然火爆内容产业正以前所未有的加速度发展。

IP 成为牵动 泛娱乐行业的新引擎网络文学、影视综艺、话剧、游戏等多种泛娱 乐形式互为 IP，多层共振，相互变现IP背后是粉丝，是 NACG人群 当前，以 6000 万动漫人群为基础的二次元 NACG 人群达到 2 亿从亚 文化群体逐渐成长的二次元成为泛娱乐消费的核心主流人群 2、渠道产业：互联网纵深，新渠道崛起、渠道产业：互联网纵深，新渠道崛起  2015年，中国互联网产业进入纵深发展阶段互联网渗透率达到 40%， 网民规模 5.6亿移动互联网的出现帮助中国实现“弯道超车”， 低价位智能的出现，帮助中低阶层开始接入移动互联网中国互 联网已经走出人口红利及大规模用户积累阶段，向更加纵深的领域发 展互联网对传统行业的改造在 2015年刚刚起步，教育、医疗、汽车 等每个行业其规模都是万亿以上，互联网将深刻的改造传统行业  VR和视频网站成为下一代新渠道：视频网站付费用户在 2015年快速 增长，网络剧制作越发精良，视频网站成为优质娱乐内容的新出口 VR将成为继移动互联网之后，下一代最重要的计算和通讯平台计算 机对用户信息的采集将由鼠标、键盘的主动输入向用户眼神、动作、 脑电波等信息的捕捉，从而帮助用户与计算机进行更加深入的交互。

VR技术以“身临其境”的内容体验为核心，成为新一代的计算平台， 游戏、影视、体育等泛娱乐内容都将在 VR上进行输出，最终向用户 提供更佳体验，实现深度交互 3、我们对传媒行业维持、我们对传媒行业维持增持增持评级评级  我们认为，2016年传媒行业高景气度将持续2016年主题投资机会如 下：伴随着泛娱乐产业的繁荣发展，2015年受关注的 IP主题将持续 内容端：IP与粉丝经济成为串联电影、电视剧、综艺、游戏、演艺等 多个行业的核心驱动力（万达院线、北京文化、禾欣股份、ST星美、 骅威股份、唐德影视、富春通信）音乐产业在版权保护与泛娱乐深 化影响下恢复生机（华录百纳、中南重工、共达电声）动漫二次元 产业成为 90后新兴人类自我认同的内容出口（奥飞动漫、美盛文化、 万家文化）渠道端，互联网成为 A股重要子板块（视觉中国、昆仑 万维、中文、七喜控股、世纪游轮、丰东股份）VR必将深刻改 变上游内容产业生产方式，引领下一代“身临其境”内容大爆发（宋 城演艺、顺网科技、联络互动、乐视网、暴风科技） 2015年 12月 31日 2016年传媒互联网行业年度策略 2 目录 目录 传媒传媒 2015：波澜壮阔，激动人心：波澜壮阔，激动人心 3 细分子板块回顾与展望——内容产业细分子板块回顾与展望——内容产业 . 14 细分子板块回顾与展望：渠道，完成渗透，纵深发展细分子板块回顾与展望：渠道，完成渗透，纵深发展 42 细分子板块回顾与展望：营销：数字营销加速崛起细分子板块回顾与展望：营销：数字营销加速崛起 . 57 研究报告中所提及的有关上市公司研究报告中所提及的有关上市公司 . 83 2015年 12月 31日 2016年传媒互联网行业年度策略 3 传媒传媒 2015：波澜壮阔，激动人心：波澜壮阔，激动人心 传媒数据：表现优异传媒数据：表现优异 产业表现：文化产值快速增长产业表现：文化产值快速增长 国内文化产业增加值逐年增长国内文化产业增加值逐年增长 根据国家统计局发布的数据，2014 年国内文化产业增加值达到 2.39 万亿元， 较上年同比增长 12.1%，高于同期 GDP名义增速（8.2%）。

国内文化产业增加 值占 GDP的比重达到 3.76%，高出去年 0.13个百分点 图表图表 1. 历年中国文化产业增加值及占历年中国文化产业增加值及占 GDP比重比重 15516 18071 21351 23940 3.20% 3.38% 3.63% 3.76% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2011201220132014 2.9% 3.0% 3.1% 3.2% 3.3% 3.4% 3.5% 3.6% 3.7% 3.8% 3.9% 文化产业增加值（左轴）占比（右轴） 资料来源：国家统计局，中银国际证券 中国文化产业值占文化产业值占 GDP的比重低于美国及世界平水平，未来提升空间大的比重低于美国及世界平水平，未来提升空间大 2013 年， 全球文化产业增加值占 GDP的比重平均为 5.26%， 其中比重在 4.0%～ 6.5%之间的国家占到 75%美国文化产业增加值占 GDP的比重高达 11.3%，为 占比最高的国家；另外，加拿大和英国这一比重分别达到 5.4%、5.2%根据 联合国贸发会议 2014 年初的预测，2015年全球文化产业占世界国内生产总值 的比重将升至 7%左右。

中国 2013-2014年文化产业增加值的比重分别为 3.63% 和 3.76%，尚低于世界平均水平，并且远低于美国的水平今年以来，国内电 影票房突破 400亿大关显示出国内日益增长的娱乐消费需求， 国内文化产业将 维持高景气度，未来在 GDP中的比重将有巨大的提升空间 图表图表 2. 2013年各国文化产业增加值占年各国文化产业增加值占 GDP的比重的比重 5.26% 11.30% 5.40%5.20% 3.63% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 世界平均值美国加拿大英国中国 资料来源： 《世界主要经济体文化产业发展状况及特点》 ，中银国际证券 2015年 12月 31日 2016年传媒互联网行业年度策略 4 传媒行业总市值占传媒行业总市值占 A股总市值的比重持续提高股总市值的比重持续提高 按照申万一级行业划分，截至 2015年 12月 22日，传媒上市公司数量为 71家， A股上市公司总数量为 2,800家，公司数量占比为 2.5%传媒行业总市值达到 2.07 万亿元，占 A 股市场总市值的比重达到 3.6%，高于公司数量占比2014 年，传媒公司数量占比为 2.4%，市值占比为 2.1%。

对比去年和今年的情况可 以看出，今年以来传媒行业总市值有了很大提高，不仅占 A 股总市值的比重 超过去年，并且高于公司数量占比随着传媒行业景气度的不断增长，传媒 行业总市值及占 A股市场的比重有望持续提高 图表图表 3. 申万传媒行业总市值及占申万传媒行业总市值及占 A股市场总市值的比重股市场总市值的比重 2,7722,6983,090 6,367 8,577 20,670 0.9% 1.1% 1.2% 2.3% 2.1% 3.6% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 201020112012201320142015.12.22 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 传媒总市值（左轴）市值占比（右轴） （亿元） 资料来源：万得，中银国际证券 板块行情：涨幅位居行业第四板块行情：涨幅位居行业第四 2015 年传媒板块指数的走势与创业板指数基本一致根据申万行业划分，截 至 2015年 12月 11日， 传媒板块指数年内涨幅 75.1%， 略低于创业板指数 81.5% 的涨幅，但高于沪深 300 指数 2.1%的涨幅。

传媒板块指数波动幅度较大，期 间最高涨幅达到 163.2% 从全行业涨幅对比来看，2015年传媒板块取得了较高的涨幅截至 2015年 12 月 11日，在申万 28个一级行业中，年内传媒板块指数涨幅在各板块中排名第 4，年内涨幅前三名的行业分别为计算机（92.2%）、轻工制造（80.6%）、纺 织服装（77.5%）而 2014 年全年传媒涨幅仅 17.5%，在所有申万一级行业中 落后，位于第 25名 从传媒板块历年涨幅来看， 与创业板指数的走势密切相关， 而与沪深 300指数 相关性较小， 这主要是由于传媒行业多以高成长性的中小盘股为主 2011-2012 年受到创业板市场暴跌的影响，传媒板块经历了两年的低迷，分别下跌 22.36%、5.39%2013年随着市场估值修复，全年大涨 107%2014年前期滞涨 的大盘蓝筹股在国企改革等政策的带动下迎来爆发年，相应的中小板、创业 板受到抑制，也拖累了传媒板块的涨幅（17.53%）2015年，在互联网及泛娱 乐两大主题的持续推动下，传媒板块实现了 75.06%的涨幅（截至 2015年 12月 11日） 2015年 12月 31日 2016年传媒互联网行业年度策略 5 图表图表 4. 年内传媒指数与创业板指、沪深年内传媒指数与创业板指、沪深 300的涨幅对比（截至的涨幅对比（截至 2015年年 12月月 11日）日） -50% 0% 50% 100% 150% 200% 2014-12-31 2015-01-30 2015-03-06 2015-04-03 2015-05-05 2015-06-02 2015-07-01 2015-07-29 2015-08-26 2015-09-25 2015-10-30 2015-11-27 创业板指沪深300传媒(申万) 资料来源：万得，中银国际证券 图表图表 5. 年初以来各板块的涨跌幅（截至年初以来各板块的涨跌幅（截至 2015年年 12月月 11日）日） (40) (20) 0 20 40 60 80 100 计算机 轻工制造 纺织服装 传媒 休闲服务 综合 通信 电子 农林牧渔 电气设备 医药生物 化工 机械设备 汽车 商业贸易 房地产 家用电器 交通运输 国防军工 建筑材料 公用事业 食品饮料 有色金属 建筑装饰 钢铁 银行 采掘 非银金融 75.1 (%) 资料来源：万得，中银国际证券 图表图表 6. 申万传媒指数历年涨幅申万传媒指数历年涨幅 -22.36 -5.39 107.02 17.53 75.06 -35.88 -2.14 82.73 12.83 81.50 -25.01 7.55 -7.65 51.66 2.10 (60) (40) (20) 0 20 40 60 80 100 120 20112012201320142015 申万传媒指数创业板指沪深300 (%) 资料来源：万得，中银国际证券 从传媒各细分子板块来看，年初以来涨幅最高的子板块为互联网（112.77%） 和影视动漫（103.07%），两大板块涨幅均高于传媒行业平均 75.1%的水平。

营 销传播（68.28%）、有线电视网络（39.69%）和平面媒体（38.95%）年内涨幅 则低于传媒行业平均水平 2015年 12月 31日 2016年传媒互联网行业年度策略 6 与 2014 年相比，所有子板块的涨幅均有所增加互联网板块连续两年涨幅第 一，主要受益于互联网及移动互联网行业的高增长和新发展，同时“互联网+” 开始对体量庞大的传。