分销渠道课件第8章选择渠道成员.doc

［教学耍点］1、 选择渠道成员的步骤2、 选择渠道成员的标准3、 确保渠道成员的稳定性的］■ 渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成 员中 选出适合公司 渠道结构的育邑有效帮助完成公司 分销目标的分销伙伴的过程包括：选择渠道成员 的条件、确定渠道成员的数目、选择渠道成员的方 法等内容■［基本耍求］■ 系统掌握分销渠道成员选择的步骤和方法土 8.1选择渠道成员的步骤渠道成员的选择(Selection of Channel Members), 就Jt从众多的相同类型的渠道成 员 中选出适合公司 渠道结构6&育邑有效帮助公 司 完成分销 目 标的分销伙伴的过程渠道成员选择的步骤一般如下:* 1、选择渠道成员的步骤（1） 寻找合适的渠道成员（2） 对照选择标准作出判断（3） 确保入选的成员最终成为正式的渠道 成员£选择渠道成员的步骤寻找渠道成员的案例（1） 寻找在褐色商品（电视机等）或白色商品（电2 方面有两步配销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者2） 申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其 自己的鉅销机狗等）日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家当时 该公可准备扩大売产品线，增加经营各种计算机，该公 司杰克•沃伦对现肴的经销商颇不满意，电不#目信他们 有向零售商店销售其新型式产品的能力，因此他决定秘 密招聘新的分销商以取代现直的分销甫。

沃伦雇用了一 家名为赫展拉特尔公司的招象公司，昇给予下述指示：⑶他们将被付与8万元的年薪加奖金以及37. 5万元的资 金用壬帮助他们建立企业他们毒人各出资2. 5万元 他们每人均可持有企业的股票⑷他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公 司的软件每个配销商将配备一名负责培训工作的经理 笳一个设备弄全的维彳參中心■招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时 遇到了很大困难他们在《华尔街日报》上刊登的招聘 广告（不提及艾普森公司的名），吸引了近1700封请求信, 但其中多半是不合格的求职者于是，该公司用簿 上用黄纸印刷的商业部分号码得到目前的配销商的 名称，并打与他的第二帚务经理联系公司安排了 与有关人员会见，并在做了尖量工作之后提出了一份最 具资格的人员名单沃伦会见了他们，并为其12个配销 区域选择了 12名最合格的候选者t后的步骤要求终止艾普森公司现有的分销商由于招 是在暗甲进行的，因此这堂分销計事态的发展毫无 所知杰丸•沃伦通知他们将在90关南限内交接工祚， 他们当躱感到変惊，因另他们曾张另艾普棗公司最初的 分销商与之共事多年但是他们并没有订立合同沃伦 知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必 要的新流通渠道的能力。

他认为舍此别无他法土问题：■ 1、艾普森为什么要替换现有分销商?■ 2、艾普森提出要求及待遇是什么?■ 3、结合选择渠道成员的三个步骤，谈谈 艾普森是如何选择渠道成员的？2、寻找渠道成员的途径■地区销售组织:调动销售人员■商业渠道:商业组织、出版物、簿等■咨询中间商■顾客■刊登广告■商^R览专业网站、亲威朋友、毛遂自荐者夸3、选择渠道成员的原则不同 行业的厂商，选择渠道成员的原贝！J不同但总的说来,下一些基本原则(1)相互认同原则：这是最基本的原则厂商与渠道 成员之间的合作前提在于厂商与渠道成员之间 的相互 认同2)进入标市场尿则：这是最董要的廉则让厂商 的产品迅速地进入到 目标市场，以方便目标市场的消 费者就近地购买到本厂商的产品这就要求企业在选 择渠道成员时耍注意该渠道成员是否在 目 标市场拥有 分销通路及销善场所等3) 产品销書廉则：这是最枚心的原则厂商在选择渠道成员作为合作伙伴的时候,通常都比较注董渠道成员的实际销售能力4) 形象匹配原则：这是最普遍的原则，也就是我们通常所说的 “门当户对” o — 渠道成员的症象必然代表着厂商的企业形象对于拥 有卓越品牌的厂商来说,尤其耍鱼视对渠道成员形象的考虑。

通常情况下，知名厂商总是与资金实力椎厚. 商誉好的渠道成员结为合作 伙伴]8.2选择渠道成员的标准•市场覆盖范围•产品组合情况•声誉•历史经验•合作意愿T 18个基 本点k ▲•财务状况•区位优势•促销能力(1)市场覆盖范围> 这是选择分销商最关键的标准■首先耍考虑所选分销商的经营范与产品的目标市场是否一致比如,产品的标市场是东北，分销商的经营范就必须包括这个地区■ 其次，分销商的销售对象是否是生产商的标顾客,是最根本的条件o为生产商都希望中间商能打入自己已确定的标市场，并最终说服消 费者购买己的产品■最后，还要注意分销商并非越大越好, 这里有一个适度和分销商能力的问题■现实中，常常是产品在大的分销商那里 得不到足够的重视，而那些具有发展潜 力的中小分销商，往往会意识到产品给他带来的利润和发展前景,JIJIJ会尽心尽力的销售产品个饲料厂业务员去开发一个新的市场， 他直接去找当地最大的经销商，让他兴奋异常 的是一切趨出料俎帧利，他很快和该经销商成交但是几个月下来，经销商的销售量怎么都上不去业务员着急了,去催该经销商多卖货,经销商给他提了很多耍求，几乎毎一个耍求都是限范之外的后来他从别的经销商那里了解到，该经销商根本就没有打算大面积推 广他们的产品，但由于他们的产品在业内名化 还比较大，他只是想霸住经销权，控制他们的 产品在该市场的推广速度。

士问题：■ 1. 结合案例谈谈在开发新市场时，对于分 销商的选择应注意什么？■ 2、对于大经销商的做法，案例中的企业应如何应对?选择分销商需注意:最大的分销商就最好，这里有一■ 上例中的分销商确实有实力，但是他对于经销你的 产品没有足够的矍视，或者他只淫越通过霸住经销 权的方式，控制你的产品，然后提出一些不合理的 条件，以满足 自己的利益当产品进入一个靳的市 场时，并不是寻找」 :个适度和分销商負岂力的问题■ 所以企业首先应该通过对话的右式与该经销商谈判, 让其履行其职责如果不行可以考虑更换更适合自 己的经销商2)分销商的声誉■就是“口碑”分销商的信誉不仅影响企业的ra款，而且Jt接关系到Jfc个销 售网络的健康运行一旦经销商中途有变，金给企业带来不可估量的损失■因此，大多数厂商都ra避与声誉差的渠道成员建立合作关系而那些声誉良好的分销商则更容易获得厂商的青睐土（ 3 ）分销商的历史经验■许多销商被名牌产品的生产商选中，往 往是因为它们对销書某种产品有专门的经 验C■选择有经验的分销商就会很快地打开销路, 能够在行情■的 变动中掌握市场的 主动权， 并拥有一批忠实的顾客所以生产企业愿 意选择有经验的分销商。

M⑷合作意愿■合作意愿也是企业在选择分销商时不得不考虑的一个因素因为如果分销商不愿意销售你的产品,那么即使他实力再强，声誉再好对你也没有任何意义■对于分销商的合作意愿，一般存在两个极端■有些企业可以亳不费劲地找到分销商加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉,或其产品利润很髙 ■例如，美国福特汽车公司就能为其生产艾迪雪汽车招募到1200家新代理商另^极端现象是生产者必须费尽心思 也招不到期望数量的分销商■例如，美国天美公司发现，要悠组织众 多的二宝商来销色其价廉的“天美时” 表并不容易，最后只傅通过趙级市场销 售对于一些实力较弱，规棋较小的公司， 要►超销商*^目*并*^^售其严品,就则卿耍运用一些技巧,案例

那里点名耍小李公司的产品,很^快经销商们都知j］案例要点■如果你的产品和品牌，经销商都不了解， 那么在这种情况下，要让经销商认可你的产 品，就需要通过一些特殊的方式，给他留下 深刻的印象，就像前面小李那样这也是一 些中小企业推销产品时需要注意的问题5 )产品组合情况>■分销商经销的产品种类及其组合情况也是企业■ 一般认为应该避免选用经营竞争产品的分销商,即 分销商经销 的 严品与本企业的严品是同 类产品，比如都为21英寸的彩色电视机但是若企 业自身的产品竞争优势明显，则也可选择出售 竞争者产品的中间商因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品6)中间商的财务状况■中间商的财务状况也是厂商选择渠道成员的首要考虑的因素■生产企业会倾向于选择资金椎專.财务状况亀好的分销商，因为这样的分销商身邑保证及时付款，避免因 拖欠货款而产生的呆账坏账而给企业带来的风险士⑺分销商的区位优势■氏位优势即位置优势选择分销商;ft理越的位 置应该客流量较大的 地点批发型分销商的选择贝U耍考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输通常以交 通枢纽为宜士⑻分销商的促销能力■分销商采用何种方式推销商品及运用促销手段的夬邑力Jt接影响其销售规模和销量。

促销费用以及有没有必耍物质、技术基础和相应的人才士 2、渠道成员的选择方法-1.销售量评估法销售量评估法是通过考察分销商的销售情•况， 并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此 基础上，对有关分销商的实际分销矣g力进行估 计和评价，然后选择最佳“候选人"o2・加权评分法■加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的分销商, 就其从事商品分销的倉邑力和条件进行打分先根 异，分别赋予一定的权数，然后计算毎位中间商 的总得分，从中选择得分较髙者据不同素对分销 渠道功能建设的 重要程度的 差■适用：在较小范00的市场上，精选分销商■例如，某个公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道棋式经过考察，初步选出3家比较含适的候选人公司希望选取的分销商具有理赳的地理位JL, 有一定的经营规棋，顾客流量较大，声 望较离，与生产商积极协作，主动进行信恵沟通, 货款结其信誉好各候选人却在;方面有一定 优势，但是没有一「在各方面均具有优势因此, 公司采用评分法对3位“候选人"进行评价具渠道成员的选择方法“■■评分法VIM介因亲权数«候选人” 1。