王老吉的销售模式及表格下载2.doc

王老吉的销售模式及表格下载 2 2009-11-09 22:53 有力的营销手段有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有 1 个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有 专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综 合邮差等这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润 在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润， 提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/ 箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般 3000 万元/年左右，区域经销商一般 300 万元/年左右，做得好半年 就完成了，每年 7 月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了）， 总经销给下线的邮差商批发价 70 元/箱（完成季度销售任务返利 2 元/箱，完不成返利 1 元/箱），邮差商供应 终端价 72 元/箱，终端零售价 3.50 元/支。

各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）：出厂价经销商利 润批发价邮差商利 润终端价零售商利 润零售价**元/箱5 元/箱以 上70 元/箱4 元/箱72 元/箱0.5 元/支3.5 元/支渠道建设渠道建设在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就 是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路王老吉渠道的分销网络建设采用 RMS 系统 （线路管理系统），业务人员每月 15 日和 30 日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入 RMS 系统，及时进行补充更新，RMS 系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工 作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等以下是王老吉各个渠道的操作要点：1、 现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货现代（KA） 渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长例如可口可乐的健康工房在某个超市有个 1*1 的 堆头，那它除了有 1 个 1*1 的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施， 在 3 月份开始就与超市鉴定 3-5 月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是 KA 卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把 KA 卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以 王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持 3.50 元/支，禁止搞特价促销，搞特价永 远是 6 联装和 12 联装。

2、 批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小 店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压 300-500 箱货以上批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促 销手段，例如平时搞 35 搭 1，旺季时搞 30 搭 1，先由经销商垫付，活动结束后核销但往往采用限时限量活动 方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销 1-2 万箱3、 小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有 80 人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜 访 35 家终端点，每人每天要开发 3 家新客户，每人每天要张贴 30 张以上 POP，每人每天要包 3 个冰箱贴，用量 化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终 端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在4、 餐饮搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味 道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品 有 500 箱以上，投入很大。

推广方式是招聘促销小姐，每人每天 40 元，每个点提供 12-24 支品尝品，每支产品 要求冰镇 1 小时以上，倒 6 小杯给 6 个客人喝，最后凭空罐和拉环核销当然，活动前要搞好“海路空”生动 化工作，“海”——餐桌有王老吉 LOGO 的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、 包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到 30 米/店（30 张冰箱贴）顺便提一下，王 老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过 6 个月的产品要想办法消化掉，其品尝 品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧5、 特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供 冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动夜场的主要操作手段是请导购、提供品 尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达 80 元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供 1 支王老吉的 活动；或与**啤酒搞联合促销，买 1 打啤酒赠送 2 支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒6、2004 年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在一些地区，王老吉还选 择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销现在我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场 都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP 张贴等王老吉的终端建设工作非常细致，例如要 求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴 POP 宣传画 60-70 张等无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率 极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理团队编制团队编制1、 人员编制：王老吉把全国销售市场分为 6 大区，区域内销售人员编制如下： 业务架构业务架构大区大区办事处办事处联络站联络站（片区）（片区）业务人员编制业务人员编制职务职务经理经理主任主任主管主管高级业代高级业代初级业代初级业代编外人员编外人员 级别级别3 3 级级4 4 级级5 5 级级6 6 级级7 7 级级在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务相对其他快消品同 行，王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前 3 名，例如王老吉编外人员工资可拿 1500 元/月，干满一年 的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿 5000 多元，高级业代年终奖可拿 10000 多元， 在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。

2、 日常管理：王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表上来进行抽查 3、 绩效考核：王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成 60%就 可按业绩完成比例拿绩效工资了这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩费用管理费用管理1、 费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推 广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商 场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超 促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动2、 费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制 定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

良好的品质口味良好的品质口味王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等夏枯草有消肿散 结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、 润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；()甘草有解毒、 润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑 的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人 的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因王老吉经过反复的 口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料王老吉偏甜的口感 迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终 于使偏安广东一隅 100 多年的广东凉茶走向了全国市场王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地， 也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。

总结总结红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性， 寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位对中国企业而言，没有什么比建立品 牌更重要的了而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。