青年文摘调查报告.ppt

读者广告价值分析报告2008年11月集团简介北京慧聪国际资讯有限公司( Research)“慧聪研究” 是中国大陆最早创立的专业咨询品牌之一，在行业研究、媒介监测、市场调查、营销策划及管理咨询等领域为客户提供多层次的高品质服务2项目概要主要研究发现1 读者背景资料2 媒体接触习惯3 广告关注及消费04 06081625目录承接方：北京慧聪国际资讯有限公司 2008年11月11日3一个月内读过《青年文摘》杂志的读者研究对象l 了解《青年文摘》杂志读者的媒介接触习惯、阅读习惯，从而挖掘《青年文摘》杂志的广告优势l 了解读者对《青年文摘》的广告关注度及关注广告行业特征，以向广告主传达有价值的信息l 了解《青年文摘》杂志的读者构成和读者结构特征、消费态度和消费习惯，发现消费者的消费倾向和消费 潜力，体现杂志读者的广告价值l 研究方法：定量研究l 访问方法：随刊问卷调查l 调查区域：全国l 有效样本量：1006个l 访问时间：2008年9月-10月项目概要研究目的调查设计4研究说明【有效样本定义】l 一个月内读过《青年文摘》杂志的读者l 在回收的问卷中筛选出合格样本1006个，分布如下表：北京9.8%山东7.5%浙江4.2%福建2.0%甘肃1.3%上海1.6%河南7.4%辽宁3.3%黑龙江1.9%海南0.9%天津2.3%河北6.8%湖北2.9%江西1.8%贵州0.8%重庆1.3%安徽5.1%陕西2.6%吉林1.8%新疆0.6%广东8.2%山西4.7%广西2.6%云南1.8%宁夏0.6%江苏7.8%四川4.5%湖南2.6%内蒙古1.5%5主要研究发现《青年文摘》作为一份深受广大年轻读者群体喜爱的文摘类期刊，在众多文学期刊中独树一帜。

慧 聪媒体研究通过对《青年文摘》的读者调查发现《青年文摘》读者群具有如下特点：★ 《青年文摘》读者价值及其消费潜力：《青年文摘》以青年读者为核心，并同时拥有各年龄层的忠实读者；他们在家庭消费（时尚用品、 教辅用品）中起到决定性或指导性的作用1. 读者以80后出生的青年为主女性读者略多，占57.2%；读者群以青年为主，兼顾其他各个年龄层，平均年龄为23.6岁； 半数以上读者具有高等学历；本科学历约占三成2. 读者家庭富足，非学生读者工作稳定、收入较高读者的家庭平均月收入为4151.49元，月收入8000元以上家庭占8.8%，与全国城镇家庭平均 收入对比，《青年文摘》读者家庭收入较高；从读者行业属性来看，学生占到一半，非学生读者 多为企事业单位、机关的工作者，分布在教育、医疗行业以及政府部门，行业分布广泛非学生读者的个人平均月收入为2187.95元，从全国青年人的收入水平来看，《青年文摘》 的读者收入偏高3. 读者接受新事物的能力强、消费需求旺盛80后出生的青少年接受新事物的能力强，MP3/MP4、、PC成为这代人的必备品，《青 年文摘》读者尤其对图书、音像制品和数码IT类产品需求强烈，这类产品更新较快，购买力旺盛 。

4. 《青年文摘》读者在家庭消费过程中具有较高的决策权和影响力约三成读者在家庭消费中是决策者，约半数读者处于影响者地位，尤其是家庭耐用消费品6★ 媒体特征 18-22岁=386; 23-30岁=234; 30岁以上=17517阅读频率数据表明，读者阅读《青年文摘》的频率比较固定，六成以上读者基本每期都读，而且从各个 年龄层来看均是如此，可见这种连续性的阅读已经成为一种日常生活习惯Base：总体＝1006；18岁以下=211; 18-22岁=386; 23-30岁=234; 30岁以上=17518阅读来源通常我们将一份杂志的报摊购买读者和家庭订阅读者称之为杂志的基本读者因为这些读者都是自己花钱购买 ，因此常常是主动搜寻信息，阅读报纸的深度大大增加，并且基本读者也愿意花更多的时间来阅读，其接触到广 告的几率也越大，因此杂志的基本读者比例越高，广告效果相应越好调查发现：《青年文摘》的读者主要为报摊购买和自费订阅，比例分别达到70%和22%；30岁以上的读者群中 自费订阅的比例高达42% Base：总体＝1006；18岁以下=211; 18-22岁=386; 23-30岁=234; 30岁以上=17519阅读内容比例通常我们可以从读者阅读杂志的内容比例看出读者对该杂志的喜好程度。

调查发现：超过六成的读者都会阅读《青年文摘》的全部内容，其余的读者也几乎阅读2/3左右的内容，读者对《青年文摘》的喜好程度可见一斑Base：总体＝1006；18岁以下=211; 18-22岁=386; 23-30岁=234; 30岁以上=17520从读者喜欢阅读的版面内容来看，情感、成长、人生这三个版面的喜好度较高，约七成读者都会阅读 ，其次是人物与社会版面阅读内容偏好21从总体来看，《青年文摘》的读者传阅率较高，平均传阅4人左右；有27.6%的读者会将其传阅6人及 以上可见，《青年文摘》的读者乐于将好的文章拿来分享，除了自己阅读以外，至少传阅给2人以上 平均传阅人数：4人 传阅率Base：总体＝100622从总体来看，《青年文摘》杂志内容的深度和启迪性最受读者的肯定，近七成读者表示认可喜欢阅读的原因Base：总体＝100623杂志的独占性杂志独占性反映一本杂志读者的忠诚度；通常一本杂志独占性越高，说明其读者忠诚度越高，更 不容易被别的杂志所替代 研究发现，如果只阅读一份文摘类杂志，超过九成的读者仍然会选择《青年文摘》，说明读者对 《青年文摘》的忠诚度很高，尤其是较年轻的读者Base：总体＝1006；18岁以下=211; 18-22岁=386; 23-30岁=234; 30岁以上=175243 广告关注及消费广告关注度 广告印象 购买影响力 关注广告类型 未 来一年计划购买 获取信息的渠道 家庭消费决策权从整体来看，超过三成的读者主动关注《青年文摘》中的广告，非常关注和比较关注的比例达 30.1%。

从年龄角度分析，18-22岁年龄段的读者对广告的关注程度较高，这部分群体个人消费旺 盛因此更关注相关产品广告广告关注度Base：总体＝1006；18岁以下=211; 18-22岁=386; 23-30岁=234; 30岁以上=17526广告印象从读者对广告的印象中可以看出，《青年文摘》杂志中的广告能有效的提升产品或品牌的影响力 ，超过半数的读者会对其印象进一步加深，有近四成读者认为该杂志的广告品质高、值得信赖27购买影响力研究发现，近半数的读者在看了《青年文摘》的广告后，更倾向于购买广告中的相关产品；近四 成读者会将广告中的产品推荐给其它人可见，读者对《青年文摘》中的广告认可度较高，并在购 买中有一定的倾向性28未来一年计划购买的产品/服务从这样一群年轻读者的消费计划可以看出，读者对知识、信息的需求量较大——购买图书/音像制品的比例近60%，其次是数码IT类产品，这类产品更新较快，消费力旺盛Base：总体＝100629未来一年计划购买的产品/服务（分年龄）从年龄角度来看，学生群体对图书/音像制品、和笔记本电脑等产品的预购比例更高，以及学习类辅助产品等Base：总体＝100630关注的广告类型研究发现：读者最关注的广告类型还是图书/音像制品，其次是数码IT类产品，对服饰、旅游等广告也颇为关注。

可见，读者对其打算购买的产品关注度最高因此掌握年轻读者的消费倾向对广告的准确投放有很大帮助Base：总体＝100631关注的广告类型（分年龄）研究发现：学生较其它年轻群体更关注图书/音像制品以及产品的广告而其它年轻读者则更关注服装服饰、旅游、教育培训、化妆品/保健品类的广告Base：总体＝100632从总体来看，《青年文摘》的读者主要从电视和杂志上获取广告信息，可见读者日常接触这两种媒体 较多，同时接触广告的机会也更多•从不同年龄角度来看，23-30岁的读者接触互联网最多；而30岁以上的读者除了电视和杂志，接触报纸 也较多获取广告信息的渠道Base：总体＝100633家庭消费决策权研究发现，《青年文摘》的读者在家庭消费过程中具有较高的决策权和影响力；约三成读 者在家庭消费中是决策者，约半数读者在处于影响者地位，尤其是家庭耐用消费品日常消费品耐用消费品Base：总体＝1006决策者影响者执行者既是影响者 又是执行者34北京总部 北京西直门北大街42号节能大厦B座5层 (T)：8610-82297424 (F)：8610-82297075上海分公司 上海市普陀区中山北路2918号3号楼3层 (T)：8621-51272279 (F)：8621-51272311广州分公司 广州市环市东路472号粤海大厦7楼 (T)：8620- 22377985 (F)：8620- 2237799935。